優(yōu)識 一線人員的成長道路? 終端爭奪的實(shí)戰(zhàn)記錄：

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壯志凌云——一個銷售人員的終端實(shí)戰(zhàn)手抄本

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第五篇 ???換位

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“我的未來不是夢，我認(rèn)真地過每一分鐘……”

今天是28號了，就要看到這個月的業(yè)績了，“最近連連擺平了好幾個難題，這個月銷量一定不會差的！”凌云哼著小曲就進(jìn)了經(jīng)營部的辦公室。

過了一會，凌云低著腦袋，皺著眉頭，盯著手里一疊報表，邊走邊嘀咕著走出了辦公室門口?！霸趺催€是這樣？哪兒出問題了？佳華的銷量不錯，聯(lián)華也還不錯，又剛做完促銷，怎么還是進(jìn)步緩慢呢？”這時的凌云早已沒有了剛才的興奮勁兒。

凌云迅速地查看了一下幾家大KA賣場促銷員的銷售數(shù)據(jù)，一行不起眼的數(shù)字使他不禁倒抽了一口冷氣：中原店的銷量竟然又下滑了！這是該門店連續(xù)第二個月銷量大幅下滑了，下滑的幅度竟到了月均8000元！面對這樣的觸目驚心的數(shù)字，究竟是什么原因？！

中原店也是當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模不小的大賣場，奶粉的銷量在當(dāng)?shù)靥幱谇傲?。由于進(jìn)入比較早，該店占據(jù)了比較好的商業(yè)位置，商場周邊既有高檔寫字樓，政府機(jī)關(guān)，也有好幾個居民小區(qū)?；葺x的經(jīng)銷商老鄭和該門店從03年就開始合作，雖然中間難免有些小摩擦，但總的來說關(guān)系不錯。不過去年年底該門店換了新店長，名叫陳峰。老鄭由于代理的產(chǎn)品多，倒是與陳峰打過不少交道，關(guān)系還不錯。由于中原店的銷量一直比較穩(wěn)定，老鄭也沒花太多心思在這上面，平時就靠惠輝的促銷員蘭姐打理了。

1月份的時候，凌云就發(fā)現(xiàn)了該門店銷量大幅下降的問題，當(dāng)時還覺得可能是受前期活動的影響，但2月份不但有促銷活動還多上了1名臨時促銷，銷量再下滑實(shí)在是沒有道理??？正尋思著，凌云已經(jīng)不自覺地上了開往中原店的公交車。

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困局

凌云并不是第一次來中原店。他帶著滿腹狐疑徑直來到了二樓，直奔嬰幼兒奶粉區(qū)走去。

中原店是個比較有特色的店：不僅銷量大，而且面積也很大，整個商場共三層，每層都有1500多平米。嬰幼兒奶粉和其他沖調(diào)類食品被放在二樓，與其他休閑食品，生鮮等在同一層。這里的嬰幼兒奶粉貨架在整個沖調(diào)食品區(qū)的最里面，靠著一堵墻一字排開，足足有近15米長。

“這里好像變了！”凌云來到奶粉的貨架前，隱約似乎覺得有什么不對勁的地方。巨大的貨架擺在在凌云的面前，似乎想對他說些什么。

“凌經(jīng)理，這么早就到門店里來了！在發(fā)什么呆呢？”

凌云正看得出神，旁邊一個40多歲婦女向他打了個招呼。她就是惠輝在店里的促銷員阿蘭，由于年齡比較大，凌云平時都叫她蘭姐。蘭姐在這個店有快兩年的時間了，對店里的人和事都比較熟悉，銷售能力也挺強(qiáng)。兩個月以前，她這個場每個月都能賣2萬5到3萬的貨。但短短兩個月時間，這個店的銷量居然急劇下滑到了只有1萬元出頭！人還是這些人，產(chǎn)品規(guī)格也沒變，促銷還照做，這里到底發(fā)生了什么事？

凌云無奈地看了一眼蘭姐，剛想問話，沒想到蘭姐倒先說話了：

“凌經(jīng)理，你得趕快想想辦法呀，這兩個月我們的日子可不好過??！前段時間過年，這兩個本地牌子的促銷力度特別大，跟店里的關(guān)系也搞得不錯，硬是把我們的位置擠到了現(xiàn)在這個地方。之后我們的銷量就嘩嘩地往下掉??！你看能不能跟店長去說說，把咱們的產(chǎn)品再調(diào)回來？還有，現(xiàn)在很多顧客都嫌我們的產(chǎn)品太貴了，能不能搞點(diǎn)特價什么的，支持一下?。俊?/p>

凌云一邊聽，一邊又再仔細(xì)打量了一番整個貨架。他發(fā)現(xiàn)整個貨架與原來最大的不同就是整個貨架被一分為二，靠近主通道的一邊擺放的都是外資品牌奶粉，而比較靠里位置則擺的是全部的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。同時，原來在惠輝旁邊的外資品牌“康怡”和“安寶”，變成了兩個不知名的國內(nèi)二線品牌。（見圖）

圖1. 05年底前的貨架位置

圖2. 06.2.28的貨架位置

由于惠輝產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群是比較接近外資品牌的，惠輝一直要求經(jīng)銷商在店里要把產(chǎn)品與外資品牌放在一起，其目的就是為了利用價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化這些品牌的消費(fèi)者?，F(xiàn)在把惠輝和其他國產(chǎn)品牌放在一起，惠輝120元以上的產(chǎn)品與那些八九十元的產(chǎn)品一比，立刻顯得特別“鶴立雞群”。這樣一來，不僅我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)離了我們的目標(biāo)消費(fèi)者，而且還讓旁邊的二線品牌分流了不少我們自己的顧客，這也難怪銷量會大跌了！

“沒錯，就是位置出了問題！”凌云心想。正尋思著，一位顧客走了過來，蘭姐熟練地迎了上去。凌云也悄悄地退到了一旁靜靜地觀察。來的是一位年輕的媽媽，看穿著打扮至少應(yīng)該是個“白領(lǐng)”。只見她推著購物車從外資品牌產(chǎn)品區(qū)一直走過來，邊走邊看，走到國產(chǎn)品牌區(qū)的頭上皺了皺眉，收住了腳步，把購物車掉轉(zhuǎn)頭準(zhǔn)備往回走。蘭姐上去想招呼她看看惠輝的產(chǎn)品，可是她半轉(zhuǎn)過頭來往這邊掃了一眼，又推車走回了外資區(qū)?？碘拇黉N員像見了親人似的貼了上去。差不多兩分鐘后，這位顧客拿了一罐160元的康怡心滿意足地離開了。蘭姐站在惠輝的產(chǎn)品前，無奈地目送這位顧客離開。

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凌云心里也不是滋味。像這類的顧客是這個店的主要消費(fèi)者，在這里品牌產(chǎn)品，尤其是外資品牌的產(chǎn)品一直銷量遙遙領(lǐng)先?；葺x在這個店里投入了不少的人力物力，才逐漸地獲得了一部分顧客的認(rèn)可?，F(xiàn)在，這些努力可能都要白費(fèi)了。

凌云不是一個輕易服輸?shù)娜耍粫郾牨牭乜粗@一切發(fā)生。他隨即安撫了蘭姐幾句，便直奔店長辦公室去了。他要搞清楚店長陳峰出于什么原因要這樣調(diào)整貨架。

堅(jiān)冰

剛到店長辦公室門口，正趕上陳峰從辦公室里出來，手里拿著幾張單子匆匆茫茫地像是要去什么地方。陳峰很年輕，是一個從營業(yè)員一路干上來的新店長，當(dāng)?shù)觊L的時間不長。凌云意識到陳峰可能是有什么緊急的事。這些店長們平時可是“神龍見首不見尾”，現(xiàn)在見了面，凌云怎能放過他！凌云趕緊湊上去打了招呼。

陳峰并沒有停下腳步的意思，看了他一眼，便走邊說“小凌啊，你好！不好意思，我現(xiàn)在正忙，今天沒空跟你談了，改天吧?！?/p>

凌云著急想試探一下陳峰對位置調(diào)整的態(tài)度，于是跟上去就說：“陳店長，我只是想問一下為什么我們的位置調(diào)整了？能不能再調(diào)回來？”

陳峰冷冷地拋回來一句：“我知道你們的銷量下降，我的日子也不好過。調(diào)位置門店肯定有道理，定了就定了，哪能隨便調(diào)？你們?nèi)巳硕紒碚椅?，那貨架豈不是要天天調(diào)？你們再想想別的辦法吧，好嗎？不好意思，失陪了?！?/p>

凌云恨不得把自己剛才的話吞回去。如果是平時，凌云是不會在沒有任何準(zhǔn)備下去與店長談話的，但今天他實(shí)在是有點(diǎn)急了。結(jié)果是一個大大的閉門羹！

轉(zhuǎn)機(jī)

凌云有點(diǎn)沮喪，愁眉苦臉地向門口走去。

“兄弟，想啥呢？”一只大手“啪！”地搭在了凌云肩上。凌云抬頭一看，原來是“雅稚”的業(yè)務(wù)員薛平，一個高大的北方人。兩人雖然是競爭對手，但平時也有一定的交情。

凌云見到薛平突然想起了什么，寒暄了幾句便問道：“你們最近的銷量怎么樣？”“少寒磣我了！你會不知道？我們哥倆這兩個月都不好過，是吧？”凌云苦笑著點(diǎn)點(diǎn)頭，找了個借口又回到了奶粉區(qū)。

凌云在貨架前又看了好一會，找到蘭姐問道：“現(xiàn)在是不是到國產(chǎn)品牌這邊來的人少了很多？”“是??！以前我們幾個國產(chǎn)品牌的促銷員每個人每天都能至少賣出四五罐，現(xiàn)在能賣兩罐就不錯了。很多人走過來一看，都是這些雜牌，現(xiàn)在誰還敢買國產(chǎn)奶粉??？”

“那旁邊這里賣保健品的是不是人也少了？”

“嗯，好像還真的是這樣?！?/p>

聽到這里，凌云心里突然一亮：找到突破點(diǎn)了！店長不是說他的日子也不好過嗎？可能位置調(diào)整后對門店的效果并不理想。原因很有可能是排在國產(chǎn)區(qū)前面的幾個二線品牌的產(chǎn)品影響了消費(fèi)者對國產(chǎn)區(qū)的興趣，尤其是在“阜陽奶粉”事件后，二線品牌的國產(chǎn)奶粉往往直接給人的印象就是“不安全”。嬰幼兒奶粉區(qū)的周邊是一系列的嬰幼兒用品，婦女保健品，紙品，休閑食品的貨架。門店都知道買奶粉的媽媽們是門店的“黃金主顧”，所以往往把奶粉放到比較靠里的位置，希望媽媽們能夠盡量多地經(jīng)過其他品類的區(qū)域，引起關(guān)聯(lián)購買。而現(xiàn)在整個奶粉區(qū)一半變成了冷區(qū)，與之相鄰的休閑食品和保健品看來也遭了秧。所以門店在這方面也同樣會有調(diào)整的需求的。想到這里，凌云不禁松了一口氣。

主意

還沒興奮多久，一個新的問題又在凌云的腦袋里冒了出來。“店長說的也有道理，貨架位置不能隨便調(diào)，這么直截了當(dāng)?shù)馗觊L談，恐怕店長想改也不容易。需要找個好的切入點(diǎn)，還要打提前量，讓門店有時間調(diào)整?！?/p>

這時，凌云想起公司正準(zhǔn)備在“3.15”開展一些當(dāng)?shù)氐墓P(guān)活動，到時各個主要門店會有相應(yīng)的宣傳促銷活動，其目的是為了樹立公司產(chǎn)品質(zhì)量保證的形象?？梢越柽@個機(jī)會向門店?duì)幦“褞讉€國產(chǎn)一線品牌重新調(diào)整回與外資品牌相鄰的位置。這樣做對門店來說至少有以下幾個方面的好處：

1.?把一些好的國產(chǎn)品牌放到國產(chǎn)區(qū)的前面，有利于吸引更多的顧客，尤其是原來愿意選擇國產(chǎn)奶粉的顧客到國產(chǎn)區(qū)選購，對整個國產(chǎn)奶粉的銷量都有幫助。

2.?國產(chǎn)區(qū)的客流增加，有利于改善現(xiàn)在客流分布上的“冷區(qū)”，帶動周邊品類的銷售，提高門店的單位面積產(chǎn)出。

3.?借著“3.15”做活動的機(jī)會調(diào)整貨架，師出有名，避免給其他廠家留下“隨意調(diào)貨架”的口實(shí)。

4.?同時配合廠家的活動，能夠更好地發(fā)揮活動的效果。

另一面

主意有了，可怎么樣才能讓陳峰愿意坐下來和自己談呢？凌云和陳峰的關(guān)系不深，就談這點(diǎn)事，要約到陳峰恐怕得花一兩個星期，到時“3.15”都過了！錯過了這個機(jī)會，就要等到年底商場再調(diào)貨架的時候了。

看來要讓老鄭出馬了！凌云決定借助老鄭的關(guān)系，同時利用老鄭代理了多個產(chǎn)品，與門店的業(yè)務(wù)較多的特點(diǎn)，讓老鄭約陳峰談?wù)劇Ｓ谑橇柙朴竹R不停蹄地來到了老鄭的辦公室。

見到老鄭，凌云迅速地把自己看到的情況跟老鄭說了一遍。老鄭的反應(yīng)讓凌云大為意外――老鄭居然不知道中原店的銷量已經(jīng)下降到一大半！原來老鄭手下管中原店的業(yè)務(wù)員年前辭職了，新的業(yè)務(wù)員小張與中原店的關(guān)系還不熟，很多事情都處于一知半解狀態(tài)。調(diào)貨架時門店說他們現(xiàn)在的貨架位置更好，是正對通道的位置，小張覺得也有道理，也就沒有爭取什么。現(xiàn)在銷量下來了，他也就當(dāng)是這段時間幾個雜牌的奶粉促銷太猛，過一段時間就會好的，所以也沒向老鄭反映。而老鄭由于代理的產(chǎn)品多，合作的門店也多，對一兩家門店里發(fā)生的事情根本沒太在意。經(jīng)凌云這么一說，老鄭才意識到問題的重要性。急忙問凌云有什么好辦法解決這個問題。

凌云聽到這里終于明白，原來店里的位置不好，最根本的原因是經(jīng)銷商對門店跟進(jìn)不夠，沒有及時發(fā)現(xiàn)問題，特別是沒有抓住門店調(diào)整貨架的機(jī)會努力爭取好的位置！如果不解決這個問題，將來在其他的門店還會出現(xiàn)同樣的事情。凌云這時不禁暗地慶幸，這次來找老鄭是找對了。

凌云把自己的想法跟老鄭解釋了一遍，又順便向老鄭強(qiáng)調(diào)了位置的重要性。老鄭聽著直點(diǎn)頭。最后聽到要自己幫忙約陳峰，老鄭一拍胸脯說：“沒問題，放心好了！”

突破

果然，老鄭第二天就約到了陳峰談業(yè)務(wù)。凌云帶上自己設(shè)計(jì)的新的平面位置圖和貨架圖，以及“3.15”的活動方案隨同老鄭一塊來到了中原店。經(jīng)過前面幾次的談判，凌云對與門店打交道已經(jīng)是駕輕就熟。加上老鄭這個老江湖在一旁添油加醋，兩人“合謀”說服了陳峰，答應(yīng)在“3.15”前3天對貨架進(jìn)行調(diào)整。這樣，惠輝的產(chǎn)品終于又回到了外資品牌的旁邊。（見圖）

圖3. “3.15”后的貨架位置平面圖

一轉(zhuǎn)眼來到了3月底，“3.15”的活動也已經(jīng)結(jié)束了一周。這天，凌云拿到了蘭姐的工資報表，上面顯示中原店這個月的銷量不僅停止了下跌，而且還回升了到了18,000元的水平。這下凌云心里一直緊繃的那根弦才終于松了一點(diǎn)。但這會不會只是“3.15”促銷的作用呢？凌云還是不太放心，決定到店里去走一趟。

凌云來到中原店，正趕上蘭姐在給顧客介紹產(chǎn)品，凌云便沒有過去打攪她，而是自己站在一旁觀察了一會。他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在往國產(chǎn)奶粉區(qū)走的人明顯比前兩個星期時多了，保健品和休閑食品區(qū)域也不像前段時間那么“冷”了?？粗晃活櫩湍昧艘还藁葺x的奶粉離開了奶粉區(qū)，凌云趕緊把蘭姐叫過來詢問情況。

“蘭姐，這個月的銷售情況怎么樣？”

“315的活動期間挺不錯，那時平均每天能賣個8罐10罐的沒問題。這一周的銷售也比以前好一些，每天至少能有四五罐吧。咱們這個位置調(diào)回來很有用的，明顯感覺向客人推薦產(chǎn)品都容易些了?！?/p>

“對面保健品和賣零食的這段時間生意好嗎？”

“嗯……我聽賣保健品的小娟說，他們往年3.15都不太好過，沒想到這個月他們還有一點(diǎn)增長，看來他們生意也不錯。對了，你老問這個干啥？我們要和他們搞活動嗎？”

“哦，沒什么，隨便問問。辛苦你了，我有事先走了?！?/p>

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“看來換位置還是很有效的！”凌云心里一陣竊喜，轉(zhuǎn)身便aihuau.com往店外走。在過道里，凌云又碰到了匆匆忙忙的陳峰。陳峰先發(fā)話了，“凌經(jīng)理，我可把你們的位置調(diào)回來了，滿意了吧？”凌云笑笑說：“那要多謝店長關(guān)照啊！我看您這段時間店里生意也不錯吧？”陳峰頓了一下，明白了凌云的意思，笑著說“你小子！還行，還行！”話音落時，人已走遠(yuǎn)了。

凌云不禁又回頭看了看店里的貨架，心里嘆道：“這小小的貨架學(xué)問可真不少??！”這時，凌云又想到了另外一件與貨架有關(guān)的事……

敬請留意－壯志凌云“第6篇2006.03.23 重點(diǎn)”。

總結(jié)

產(chǎn)品在店內(nèi)的位置，對門店的銷量影響至關(guān)重要，有時甚至是決定產(chǎn)品生死的因素。

一般來說，“好的位置”包括兩層含義：一是品類在店內(nèi)的平面位置好，即“擺在哪”的問題。例如靠近通道，客流量大的位置，以及在貨架區(qū)迎客流方向的前1/3位置等。另一層含義是在貨架內(nèi)相鄰的位置好，也就是“挨著誰擺”的問題。

解決第一個問題常用“帶”字訣，即從不同的擺放位置會對門店的客流分布，帶動周邊的相關(guān)品類的銷售來說服門店。畢竟客流量和單位面積產(chǎn)出才是門店關(guān)心的問題。

解決第二個問題則要念“粘”字訣，即要和與自己產(chǎn)品定位相近的產(chǎn)品“粘”在一起，以便有針對性地爭奪目標(biāo)消費(fèi)者。

對廠家而言，第二個問題更加致命。但解決第一個問題往往是解決第二個問題的切入點(diǎn)。

另外，門店調(diào)整位置的機(jī)會是不多的，因此要密切留意每年門店貨架位置調(diào)整的時間。這就要求經(jīng)銷商和廠商的業(yè)務(wù)員平時要與門店保持良好的客情關(guān)系，同時及時掌握貨架調(diào)整信息，提前制定應(yīng)對方案，變主動為被動。

要爭奪位置這個重要的店內(nèi)資源，最好的方式就是主動進(jìn)攻！很多時候，銷售人員需要有“搶”貨架的意識和能力，一個好的位置，好比就是戰(zhàn)場中敵我雙方爭奪的制高點(diǎn)，爭高才能問鼎。

敬請留意－壯志凌云“第6篇? 重點(diǎn)”。

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