愛華網(wǎng)???? 大數(shù)據(jù)的兩個(gè)經(jīng)典案例 用兩個(gè)著名的營(yíng)銷案例來引出這次的話題。 第一個(gè)案例講的是韓國一家大集團(tuán)的副總裁到澳大利亞出差，住進(jìn)了麗思·卡爾頓飯店（Ritz Carlton Hotel，1992年美國國家品質(zhì)獎(jiǎng)服務(wù)類獎(jiǎng)得主），他要求將浴室內(nèi)的潤(rùn)膚乳液換成另一種他常用的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。 三周后，當(dāng)這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥的麗思·卡爾頓飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生。 “憑借信息技術(shù)和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心，麗思·卡爾頓飯店使賓至如歸不再是口號(hào)?！丙愃肌た栴D飯店澳大利亞地區(qū)品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·道頓女士說。
另一個(gè)故事來自于美國第三大零售商塔吉特百貨（Target）。 一天，一名男子闖入他家附近的一家塔吉特店鋪抗議：“你們竟然給我17歲的女兒發(fā)放嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠券！”店鋪經(jīng)理立刻向他承認(rèn)錯(cuò)誤，但是經(jīng)理并不知道，這“錯(cuò)誤”是總公司運(yùn)行數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果。 一個(gè)月后，這位父親來道歉了，因?yàn)檫@時(shí)他才知道他的女兒的確懷孕了。 塔吉特比這位父親知道他女兒懷孕的時(shí)間足足早了一個(gè)月！ 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，塔吉特能夠通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦，并推算出預(yù)產(chǎn)期，搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶，吸引她購買。 這兩個(gè)例子，一個(gè)發(fā)生在酒店業(yè)，一個(gè)在零售業(yè)，前者通過對(duì)單個(gè)用戶的細(xì)致關(guān)懷提升了品牌形象，后者通過深刻洞察創(chuàng)造了更多銷售機(jī)會(huì)，生動(dòng)地展示了大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)的深刻影響。 在此之前，要么規(guī)?；?，要么個(gè)性化，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模的個(gè)性化？這就是大數(shù)據(jù)解決的最實(shí)際的問題。 尤其是電商公司，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存比較豐富，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，準(zhǔn)確勾勒消費(fèi)者諸如年齡、收入、住處、外貌、消費(fèi)偏好等特征，自動(dòng)地、成規(guī)模地對(duì)用戶分群、畫像。你對(duì)消費(fèi)者的每一點(diǎn)數(shù)據(jù)累積，都讓這個(gè)畫像豐富、成長(zhǎng)，更加具象。 當(dāng)你的每一個(gè)顧客都被打上幾百個(gè)標(biāo)簽之后，他的畫像就會(huì)更準(zhǔn)確，你會(huì)比他還了解他的需求。 消費(fèi)者畫像的工作原理 消費(fèi)者已經(jīng)光顧過你的網(wǎng)站，那么數(shù)據(jù)服務(wù)公司就能通過場(chǎng)景引擎技術(shù)，分析出用戶的瞬時(shí)和長(zhǎng)期消費(fèi)偏好、閱讀偏好，并綜合他/她的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，構(gòu)成一幅飽滿而又生動(dòng)的“用戶畫像”。 一旦這個(gè)消費(fèi)者再次來到網(wǎng)站，你可以通過原先的畫像，實(shí)時(shí)影響他的點(diǎn)擊行為。他每刷新一個(gè)頁面，你都可以實(shí)時(shí)分析他的即時(shí)購物偏好，推測(cè)出他此時(shí)是否有明確的購買意向，處于購買中的哪個(gè)階段，對(duì)什么樣的產(chǎn)品有興趣，而后結(jié)合網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，以及他的購買歷史等信息，將最合適的商品展現(xiàn)在他面前。 假設(shè)一個(gè)用戶已經(jīng)購買了一款3000元的某品牌手機(jī)，現(xiàn)在打算為家人挑選一款手機(jī)，他在網(wǎng)站上的行為運(yùn)作過程將如下表所示。 不難看出，推薦引擎會(huì)追蹤用戶的購物全過程，根據(jù)用戶畫像和零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，幫助他挑選商品。 消費(fèi)者畫像就是指路明燈 消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，不同的點(diǎn)擊代表著不同的意圖，也包含著不同的信息，每一個(gè)點(diǎn)擊就像DNA鏈條一樣，包含了很多種復(fù)雜的信息，你需要準(zhǔn)確地判定自己一廂情愿的定位是否符合事實(shí)。 1.男女比例，不是你定的 某服飾公司運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)電商網(wǎng)站，一個(gè)網(wǎng)站只賣男裝，頁面只推薦男裝；另外一個(gè)網(wǎng)站只賣女裝，頁面只推薦女裝。 不過，我們通過用戶畫像卻意外地發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)網(wǎng)站的用戶群都呈現(xiàn)出很高比例的“情侶用戶”或“家庭用戶”特征，也就是當(dāng)一個(gè)用戶購買男裝的時(shí)候，對(duì)女裝也有需求。于是，我們采取了在兩家網(wǎng)站交叉推薦商品的策略，結(jié)果大大提高了顧客的黏性和客單價(jià)。 2.收入情況，不能想當(dāng)然 國內(nèi)一家時(shí)尚傳媒集團(tuán)覺得自己的讀者都是“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵。奔放洋氣有深度，狂拽炫酷屌炸天”。所以當(dāng)該集團(tuán)做電子商城的時(shí)候，其對(duì)自己用戶的定位是高端時(shí)尚達(dá)人，商品售價(jià)普遍都在1000元以上。 商城上線運(yùn)營(yíng)半年后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率一直非常低。后來進(jìn)行用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)用戶并非主觀認(rèn)為的那樣高端時(shí)尚，實(shí)際購買力其實(shí)大多分布在300元左右。他們雖然是該傳媒集團(tuán)的時(shí)尚資訊粉絲，但是并不會(huì)購買其商城內(nèi)的正品行貨，而是跑去其他網(wǎng)站買仿款了。 這是多么悲催的事情！ 3.來自哪里，不可臆測(cè) 這個(gè)例子發(fā)生在團(tuán)購行業(yè)。我們知道，用戶在選擇一個(gè)團(tuán)單時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮地理位置因素，所以某團(tuán)購網(wǎng)站采用了這樣的推薦策略：只推薦本商圈或鄰近商圈的團(tuán)單。 但數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，很多用戶活躍于多個(gè)商圈。以北京為例，很多在CBD地區(qū)購買團(tuán)單的用戶，也經(jīng)常在通州購買，他們或許是在通州居住但在CBD工作。所以，在推薦策略上，我們打破了限定單一商圈的禁錮，結(jié)果大大提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。 4.發(fā)什么促銷短信，要有根有據(jù) 考慮一下這樣的場(chǎng)景：一個(gè)商場(chǎng)的洗衣機(jī)做促銷活動(dòng)，我們可以通過用戶畫像，篩選出若干批符合這次活動(dòng)的人群或會(huì)員。 假設(shè)用戶群A最符合本次活動(dòng)，用戶群B次之，用戶群C最后。 對(duì)A，商場(chǎng)發(fā)送頻次不等的個(gè)性化短信；對(duì)B，發(fā)送個(gè)性化郵件；對(duì)C，則適當(dāng)發(fā)送、投遞宣傳資料。 對(duì)于A，導(dǎo)購會(huì)直接向他們介紹洗衣機(jī)活動(dòng)，并提供一個(gè)不錯(cuò)的折扣；對(duì)于B，導(dǎo)購會(huì)詳細(xì)介紹洗衣機(jī)和其他家電，刺激他們的需求；對(duì)于C，則可能任由他們?cè)诘陜?nèi)自由閑逛。 5.搞調(diào)查，還是畫像靠譜 以銀行為代表的金融領(lǐng)域，是離消費(fèi)最近，也是最需要消費(fèi)數(shù)據(jù)支持的領(lǐng)域。 國內(nèi)某知名銀行的信用卡中心想全面了解其在線申請(qǐng)信用卡和貸款用戶的特征，了解哪些用戶的消費(fèi)能力高并且信用好。 傳統(tǒng)做法是通過在線問卷和電話回訪，評(píng)估用戶的購買力和信用狀況。不過，這些問卷中涉及的數(shù)據(jù)很少，而且很多可以造假，很難做出準(zhǔn)確的評(píng)估，而電話回訪的代價(jià)又很高，不方便全面推行。 而用戶畫像正好可以派上用場(chǎng)：用戶最近在衣、食、住、行、玩等各個(gè)方面的消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次，可以很客觀地描述他的購買力；用戶經(jīng)常訪問的社區(qū)論壇、媒體網(wǎng)站，可以很全面地了解他的社會(huì)屬性，比如屬于哪個(gè)社交圈子、生活品位等等。 有了這些數(shù)據(jù)，銀行可以對(duì)申請(qǐng)人做出更好判斷，是否給他發(fā)信用卡，發(fā)什么類型的信用卡，透支額度多大；或是否為他提供貸款，貸款額度多大，貸款利率多少等等。
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