愛(ài)華網(wǎng)???? 作為百年老字號(hào)，從2008年開(kāi)始，五芳齋粽子開(kāi)啟了從四億到三十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的品牌發(fā)展。 目前，五芳齋已初步建立起全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場(chǎng)核心已經(jīng)初步成型，建立了3個(gè)食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品——組合爆破 五芳齋對(duì)產(chǎn)品組合做了以下策略分析： 做強(qiáng)老的。由于一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的主要來(lái)源還是老產(chǎn)品，所以產(chǎn)品線(xiàn)整合規(guī)劃的重心仍然是現(xiàn)有的主力產(chǎn)品，可以通過(guò)產(chǎn)品力的改進(jìn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善來(lái)進(jìn)一步做強(qiáng)現(xiàn)有的主力產(chǎn)品。 培育新的。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)狀況的盤(pán)點(diǎn)分析，開(kāi)發(fā)和培育由于產(chǎn)品功能角色缺失及目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分下的新產(chǎn)品，提煉全新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，逐步培育企業(yè)的未來(lái)的明星產(chǎn)品 探索高的。調(diào)整現(xiàn)有真空產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)中高端形象產(chǎn)品的形態(tài)，探索高端價(jià)位產(chǎn)品，提升五芳齋粽子產(chǎn)品第一的品牌形象 殺出低的。通過(guò)小包裝或單個(gè)包裝的產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整，向低端價(jià)位延伸產(chǎn)品線(xiàn)，搶占市場(chǎng)份額，建立產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)桿 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)過(guò)調(diào)整以后，最終具備了依靠低價(jià)值產(chǎn)品競(jìng)品市場(chǎng)，老產(chǎn)品做強(qiáng)根據(jù)地市場(chǎng)、新產(chǎn)品塑造品牌新形象、高價(jià)值產(chǎn)品賺取撇脂利潤(rùn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在的五芳齋粽子禮盒就是在此背景下推出的。 廠商——新型合作 通過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，五芳齋的渠道模式還處于較為粗放的狀態(tài)，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間只是單純的貿(mào)易關(guān)系，廠商之間還缺乏彼此的信任和尊重，廠家提供產(chǎn)品，而經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的銷(xiāo)售，廠家除去對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利，基本沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的指導(dǎo)和幫扶，市場(chǎng)運(yùn)作完全依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人的意識(shí)和能力，廠家對(duì)市場(chǎng)的掌控存在巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 另一方面，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展也存在很大的不均衡性，外埠市場(chǎng)仍然存在巨大的空白區(qū)域有待企業(yè)跑馬圈地，即使是核心優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)也尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全區(qū)域、全渠道覆蓋，仍然存在很大的提升空間。
為了建立長(zhǎng)期有效的廠商關(guān)系，五芳齋迅速導(dǎo)入直分銷(xiāo)模式，即由企業(yè)在各個(gè)區(qū)域設(shè)置分公司或者辦事處，由企業(yè)直接操作和掌控核心終端，并和經(jīng)銷(xiāo)商一起共同參與團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，另一方面由企業(yè)派出專(zhuān)門(mén)的協(xié)銷(xiāo)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行特通渠道空白網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)以及二、三級(jí)城市空白區(qū)域分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立。 資源——聚焦投入 招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步，但是也僅僅是第一步，建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，并和渠道商持續(xù)的良性合作，就意味著資源的投入。 根據(jù)歷年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)走訪(fǎng)情況，五芳齋將全國(guó)粽子市場(chǎng)細(xì)分為核心市場(chǎng)、精耕市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。 所謂核心市場(chǎng)，是指相對(duì)來(lái)說(shuō)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，區(qū)域銷(xiāo)量提升的潛力已經(jīng)有限，在這樣的區(qū)域，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破，比如浙江市場(chǎng)。 而就精耕市場(chǎng)而言，企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額相比核心市場(chǎng)低，但區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間卻相對(duì)較大，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場(chǎng)精耕細(xì)作的方式，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，形成可能的快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，對(duì)五芳齋而言，江蘇市場(chǎng)、上海市場(chǎng)都可以稱(chēng)為其需要精耕的區(qū)域市場(chǎng)。 對(duì)于處于培育期的市場(chǎng)而言，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入，可能求得市場(chǎng)的“質(zhì)變”，比如安徽市場(chǎng)、西南市場(chǎng)等。 對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)而言，該區(qū)域具較高的購(gòu)買(mǎi)能力和一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過(guò)對(duì)空白區(qū)域和“弱勢(shì)”市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，以利益作為杠桿，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的通路能力，靠跑馬圈地快速形成較大的銷(xiāo)量，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場(chǎng)。 需要注意的，區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃并非一成不變，它隨著市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)拓展的程度也會(huì)發(fā)生改變，致力于全國(guó)化的企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì)，定期的對(duì)自身的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。 動(dòng)銷(xiāo)——終端制勝 當(dāng)分銷(xiāo)問(wèn)題解決以后，動(dòng)銷(xiāo)就會(huì)成為關(guān)鍵。 每年促銷(xiāo)最多一個(gè)主題，利用一個(gè)主題將全年所有的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)全部串聯(lián)起來(lái)，讓所有的促銷(xiāo)活動(dòng)行程一個(gè)完整的市場(chǎng)推鏈條，不斷增加消費(fèi)者對(duì)五芳齋品牌的認(rèn)知，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴。 除了在現(xiàn)代渠道以外，五芳齋其他銷(xiāo)售渠道的終端動(dòng)銷(xiāo)也在計(jì)劃之內(nèi)。 將傳統(tǒng)的粽子店開(kāi)到江南地區(qū)的加油站，同時(shí)讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為“產(chǎn)品+服務(wù)”的方式，每一個(gè)粽子店既是一個(gè)餐飲店，也是一個(gè)業(yè)績(jī)很好的銷(xiāo)售終端；利用酒店渠道將自己的產(chǎn)品，尤其是禮盒產(chǎn)品賣(mài)進(jìn)了酒店。 五芳齋還做了電視購(gòu)物，并長(zhǎng)期與亞馬遜卓越和1號(hào)店兩大銷(xiāo)售網(wǎng)站合作，并于2012年進(jìn)駐京東商城，為公司拓寬銷(xiāo)售途徑、增加知名度。類(lèi)似的多渠道銷(xiāo)售創(chuàng)新的方式還有很多。 通過(guò)主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力，端午動(dòng)銷(xiāo)取得了很大的成功。 通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式和銷(xiāo)售模式上的改變，五芳齋在本區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新占據(jù)高地，并在摸爬滾打之中總結(jié)出自己的“生存法則”，使得產(chǎn)品一步步邁向全國(guó)。
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