愛(ài)華網(wǎng)???? ——汾酒海南市場(chǎng)走訪有感
“因?yàn)橛眯?，所以百億”，在以此為主題的汾酒2012經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，李秋喜董事長(zhǎng)再次重申了汾酒在未來(lái)三年（即到2015年）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入200億元——比2012再翻一翻的宏偉目標(biāo)，他當(dāng)場(chǎng)承諾：屆時(shí)將對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合理獎(jiǎng)勵(lì)。話音剛落，只見(jiàn)臺(tái)下一位年輕人突然高舉起手，心情激動(dòng)地有話要講。盡管由于會(huì)議議程的安排，小伙子的話最終未能表達(dá)，但他勇敢的舉手，卻在1,000多人的會(huì)場(chǎng)上，給所有人留下了深刻印象。 這位勇敢而激動(dòng)的小伙子深深吸引了筆者，他看似冒失的舉動(dòng)背后，究竟有著什么樣的力量在驅(qū)動(dòng)著他，讓他抑制不住地要振臂一舉？ 事后，筆者設(shè)法聯(lián)系到這位年輕人，他依舊有點(diǎn)振奮：我就想跟李秋喜董事長(zhǎng)做個(gè)“約定”！約定三年后也就是到2015年，李董事長(zhǎng)定能帶著汾酒實(shí)現(xiàn)200億的目標(biāo)，而我也會(huì)成為汾酒優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，足額完成任務(wù)，為家鄉(xiāng)汾酒作出貢獻(xiàn)！ 這位小伙子名叫張杰，今年26歲，是一位退伍軍人，祖籍山西，目前是汾酒海南地區(qū)一名頗具發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p經(jīng)銷(xiāo)商。 一個(gè)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在海南地區(qū)銷(xiāo)售汾酒的年輕經(jīng)銷(xiāo)商，憑什么敢有這樣一個(gè)“約定”？筆者決定走訪海南，去到這個(gè)被列為汾酒全國(guó)“五星紅旗”工程之一的區(qū)域市場(chǎng)，尋找那“約定”背后的支撐力量。 從海南市場(chǎng)感受“汾酒速度” 一個(gè)城市若是有大海，就多了幾分靈韻；一個(gè)城市若是有椰林，就添了幾分俊秀。一個(gè)融和了靈韻和俊秀的城市，無(wú)論從哪個(gè)角度去欣賞，都讓你有一種“眾里尋她千百度，驀然回首”的驚喜感。海南，便有著如此的魅力，讓人流連忘返。 隨著海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略之后，海南無(wú)論對(duì)于國(guó)力、經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)都具有戰(zhàn)略意義。海南以發(fā)展旅游業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展，外來(lái)人口增多，人們的消費(fèi)水平逐步提高。同時(shí)海南地區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)造就了獨(dú)特的區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣，很多國(guó)際性會(huì)議、商務(wù)客旅招待等市場(chǎng)資源都開(kāi)始向海南“匯聚”。而海南當(dāng)?shù)氐陌拙茦I(yè)無(wú)論產(chǎn)業(yè)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量還是產(chǎn)量，都無(wú)法與內(nèi)地城市同日而語(yǔ)，海南的白酒市場(chǎng)更不可回避地成為內(nèi)地酒企群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。前不久，伴隨汾酒文化展廳在海南落成，不僅標(biāo)志著中國(guó)歷史最悠久的名酒老品牌正式大舉進(jìn)駐海南，而且還在與海南酒文化相融的同時(shí)為其注入了更加豐厚的內(nèi)涵，讓海南民俗文化呈現(xiàn)出更加多元的可喜格局。 海口周發(fā)商行做為汾酒在海南最早的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)可汾酒的品質(zhì)經(jīng)過(guò)最原始的煙酒店渠道開(kāi)發(fā)，一步一步讓汾酒在海南市場(chǎng)留下了腳印，也是汾酒在海南市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。后期?？诿灼焐绦械募尤敫铀倭朔诰圃诤Ｄ鲜袌?chǎng)竟?fàn)幨降脑鲩L(zhǎng)，這個(gè)時(shí)期是汾酒在海南市場(chǎng)量方面的增長(zhǎng)。那么后期海南天下大同實(shí)業(yè)有限公司在專賣(mài)店的基礎(chǔ)上又升級(jí)成為“汾酒竹葉青品牌文化體驗(yàn)中心”則是讓汾酒在海南市場(chǎng)有了質(zhì)的提升，從文化的角度引領(lǐng)汾酒，讓高端消費(fèi)者對(duì)汾酒又有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，讓高端消費(fèi)者對(duì)汾酒有了一個(gè)全新的詮釋，在高端引領(lǐng)方面貢獻(xiàn)卓越。汾酒文化展廳在?？诘穆涑?，又從另一個(gè)角度濃縮汾酒博物館的文化傳承，讓海南的消費(fèi)者能不出海島了解汾酒博物館酒文化的博大精深之所在。也給海南民俗文化增添了多元素的格局。 據(jù)筆者了解，海南酒類消費(fèi)市場(chǎng)在2003年時(shí)還不足2億，2012年已達(dá)30 多億（包括洋酒在內(nèi)）。一直以來(lái)，海南酒類消費(fèi)市場(chǎng)大、品牌雜、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品種良莠不齊。中低檔酒基本以地產(chǎn)酒及部分川、皖酒為主，中高檔酒以“茅臺(tái)”、“五糧液”、“汾酒”為主，還有“洋河”、“瀘州老窖”、“郎酒”等名酒，消費(fèi)者喜好和選擇、酒品的內(nèi)在質(zhì)量決定著某一品牌的巿場(chǎng)份額。 那么，汾酒在海南地區(qū)的整體銷(xiāo)售情況如何？記者電話采訪了汾酒海南省區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理陳雙勇，并走訪了幾位汾酒的老經(jīng)銷(xiāo)商和汾酒忠實(shí)消費(fèi)者。 2006年底，汾酒廠派出了海南區(qū)域第一任經(jīng)理；2007年開(kāi)始發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，到2007年8月份進(jìn)了50萬(wàn)貨，包括竹葉青和汾酒。2008年汾酒銷(xiāo)售額297萬(wàn)，2009年也只有310萬(wàn)。從2009年末至2010年開(kāi)始，汾酒公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，開(kāi)始按照全新的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略謀篇布局，汾酒在海南的銷(xiāo)售呈現(xiàn)急速上升趨勢(shì)，2010銷(xiāo)售額為1,200萬(wàn)，2011年銷(xiāo)售額達(dá)到3,000萬(wàn)，但在快速增長(zhǎng)過(guò)程中也留下了一些市場(chǎng)問(wèn)題，如品牌需通過(guò)媒體的傳播進(jìn)一步提升、專賣(mài)店的形象升級(jí)、基礎(chǔ)建設(shè)的加強(qiáng)、市場(chǎng)渠道的撐控等等，要保證穩(wěn)定、良性、持續(xù)性發(fā)展，還有很多具體細(xì)致的工作要做。根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況，作出必要調(diào)整。2012年汾酒全面發(fā)力，隨著信仰營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)的深入，汾酒品牌價(jià)值提升，渠道管控力增強(qiáng)，海南市場(chǎng)趨向成熟，銷(xiāo)售額上升到7,000萬(wàn)。2013年汾酒在海南確立的銷(xiāo)售目標(biāo)為1個(gè)億。幾位經(jīng)銷(xiāo)商都表示對(duì)1億目標(biāo)信心十足，絕對(duì)有把握完成任務(wù)。盡管2013年1月9日，首個(gè)地方版“禁酒令”在海南出臺(tái)，但就目前銷(xiāo)售情況看，就汾酒海南幾大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，信心未減。理由是：“消費(fèi)者喝的是品質(zhì)!” 通過(guò)走訪海南，對(duì)比汾酒這幾年的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)，汾酒崛起之路在海南表現(xiàn)得尤為顯著。在“八個(gè)能力”、“酒魂文化”、“信仰營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略推動(dòng)大背景下，汾酒的市場(chǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步推進(jìn)，駛上高速發(fā)展的快車(chē)道，由2009年的30億，上升到2011年的78億，兩年翻了兩倍，再到2012年提前三年完成百億目標(biāo)。而近三年，海南區(qū)域市場(chǎng)緊跟汾酒的戰(zhàn)略步伐向前邁進(jìn)，從2009年的310萬(wàn)，上升到2012年的7,000萬(wàn)，成為汾酒成長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)。據(jù)汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理常建偉介紹，2012年汾酒省外億元以上市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到10個(gè)，省內(nèi)外收入占比突破六比四，到2013年山西以外要實(shí)現(xiàn)14個(gè)億元以上的市場(chǎng)。海南區(qū)域作為下一個(gè)億元目標(biāo)市場(chǎng)，也進(jìn)一步體現(xiàn)了汾酒新戰(zhàn)略：未來(lái)三年，汾酒將通過(guò)廣告宣傳的“天網(wǎng)工程”、終端建設(shè)的“六個(gè)一”工程和全國(guó)市場(chǎng)布局的“五星紅旗”工程，實(shí)現(xiàn)汾酒“清香天下”的美好愿景，利用香型優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入中國(guó)白酒品牌“前三甲”。 正如李秋喜董事長(zhǎng)所言：“為什么汾酒集團(tuán)發(fā)展這么快，是管理的原因還是改革的原因？都是又不全是。汾酒三年能增長(zhǎng)三倍，并且繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，有一個(gè)內(nèi)在的核心因素在起作用，這個(gè)核心因素我們稱之為‘汾酒新思維，品牌新戰(zhàn)略’，如果用一句話概括，就是確立白酒的信仰體系，實(shí)行信仰營(yíng)銷(xiāo)！” 海南汾酒市場(chǎng)的快速崛起，亦蓋源于此。 在文化體驗(yàn)中心感受“汾酒魅力” 在?？?，筆者見(jiàn)到了那個(gè)要和李秋喜董事長(zhǎng)做“約定”的年輕人張杰，他及一些山西久居海南之人向筆者透露了一個(gè)重要信息：近年來(lái)，除了海南島本地人口外，以單省份而論山西人是海南島上的第二大人口聚集人群。在海南常年居住生活的山西人有2到3萬(wàn)人，每到冬天，山西“候鳥(niǎo)式”人群的到來(lái)，使島上的山西人能夠達(dá)到5萬(wàn)余人。俗話說(shuō)，“哪兒有老西兒，哪兒就有汾酒?！?，這使得海南島上汾酒的消費(fèi)人群得到強(qiáng)力擴(kuò)張。雖說(shuō)汾酒獲得現(xiàn)有市場(chǎng)份額有著多方面原因，如地產(chǎn)品牌缺乏、消費(fèi)主力及風(fēng)俗北方化、經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)建設(shè)及推廣積極主動(dòng)，但最主要原因還是汾酒的品牌和品質(zhì)深得消費(fèi)者信賴。 筆者跟隨張杰來(lái)到他在海口的門(mén)店。一下車(chē)，招牌上“汾酒、竹葉青文化體驗(yàn)中心”幾個(gè)大字赫然在目，筆者心中暗自思忖：真沒(méi)有想到汾酒在?？谶€有這樣一家如此氣派而頗具汾酒文化的體驗(yàn)中心！車(chē)體覆蓋LED電子屏廣告的貨車(chē)停放在門(mén)前，“汾酒中國(guó)酒魂”的廣告語(yǔ)和產(chǎn)品形象在滾動(dòng)播出。張杰介紹說(shuō)，為在海南更加深入地宣傳汾酒，也為吸引消費(fèi)者到他的“汾酒、竹葉青文化體驗(yàn)中心”來(lái)，體驗(yàn)汾酒文化。自已出資打造車(chē)載廣告貨車(chē)，每日往來(lái)穿梭于海南各縣市的大街小巷，成了海南一道特有的風(fēng)景。走進(jìn)文化體驗(yàn)中心，醒目的“汾酒中國(guó)酒魂”幾個(gè)大字映入眼簾，古香古色的中式裝修風(fēng)格，盡顯厚重的汾酒文化氣息。邊聽(tīng)著張杰的介紹邊參觀：首先，店內(nèi)詩(shī)書(shū)琴畫(huà)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)有機(jī)融合，處處展現(xiàn)出汾酒企業(yè)文化攝人心魄的巨大魅力。墻壁上裝飾著文字和圖片，把李秋喜董事長(zhǎng)上任之后對(duì)汾酒“歷史之根和文化之脈”的探索歷程一一加以展現(xiàn)，有聲有色地全面展示了“國(guó)酒之源，清香之祖，文化之根”和“清香汾酒、文化汾酒、綠色汾酒”的品牌理念和文化內(nèi)涵；展示了“汾酒是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，是傳承中國(guó)白酒文化的火炬手，是中國(guó)白酒釀造技藝的教科書(shū)，是見(jiàn)證中國(guó)白酒發(fā)展歷史的活化石”的“汾酒中國(guó)酒魂”的品牌主張和戰(zhàn)略高度。張杰告知筆者，文化體驗(yàn)中心里的所有產(chǎn)品都是汾酒和竹葉青的中、高端產(chǎn)品，這里設(shè)有客戶體驗(yàn)區(qū)，客戶可以對(duì)自己感興趣的酒進(jìn)行品鑒，同時(shí)有專業(yè)的汾酒文化講解員，讓客戶了解到更多汾酒悠久歷史和文化傳承。另外，店內(nèi)所有設(shè)計(jì)、包括每一處細(xì)節(jié)都暗含著汾酒獨(dú)特的文化特點(diǎn)，精細(xì)到燈飾、雕花、杯墊等都帶有汾酒文化的印記。身處文化體驗(yàn)中心，除了品酒，還能喝茶論道，既有文房四寶伺候，又有旋律優(yōu)美的的鋼琴曲相伴，高爾夫的高貴身影亦可見(jiàn)到。傳遞出一種非凡的飲酒體驗(yàn)，讓人充分感受到汾酒給人們帶來(lái)高品質(zhì)生活的美好享受，詮釋了一種優(yōu)雅高貴、清新飄逸的生活方式。倘若不是深刻理解了汾酒文化精髓，抑或不是有著濃濃的汾酒情結(jié)，恐怕很難在這幾百平米的空間里將博大精深的汾酒文化展現(xiàn)得如此酣暢淋漓。這不能不讓筆者對(duì)眼前的張杰刮目相看！ 張杰似乎看出了筆者的驚訝，他向筆者娓娓道來(lái)：他的父輩是老“汾酒人”（汾酒專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商也自豪的稱自己是汾酒人），汾酒情結(jié)與生俱來(lái)。從部隊(duì)退伍后，他放棄了已安排好的工作，毅然選擇了做汾酒。到海南后，先是做汾酒專賣(mài)店，2011年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“汾酒、竹葉青文化體驗(yàn)中心”。他說(shuō)汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)此看過(guò)后提議：“要做到讓每一位消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)就能留下深刻印象?！庇谑?，文化體驗(yàn)中心的裝潢總是裝了又改、改了又裝，他一心想把汾酒文化在體驗(yàn)中心做到極致。所有的設(shè)計(jì)與想法，凝聚了他和父輩對(duì)于中國(guó)酒魂信仰的理解：雖然做汾酒時(shí)間不長(zhǎng)，但他已深切體會(huì)到，營(yíng)銷(xiāo)猶如企業(yè)與顧客之間的橋梁，是個(gè)載體。這個(gè)橋梁、載體的作用就是把中國(guó)酒魂信仰從企業(yè)播撒到顧客的心里去。也就是說(shuō)，讓顧客認(rèn)知汾酒、記住汾酒、消費(fèi)汾酒、重復(fù)消費(fèi)汾酒。讓他們感知到的已不僅僅是產(chǎn)品本身，同時(shí)還有一種儒雅的享受和對(duì)厚重歷史文化的品味，那就是“中國(guó)酒魂”。據(jù)了解，汾酒下一步還將大力拓展新渠道和終端建設(shè)。2013年，在有條件的地方，要建設(shè)20家汾酒文化體驗(yàn)中心。因此，張杰對(duì)自己經(jīng)營(yíng)汾酒文化體驗(yàn)中心更加充滿了自信，他深感“中國(guó)酒魂信仰價(jià)值體系”猶如樹(shù)立在汾酒集團(tuán)門(mén)前的燈塔和坐標(biāo)，最大限度凝聚了人心，引領(lǐng)著像他一樣的年輕一輩緊跟汾酒強(qiáng)勢(shì)崛起的步伐，向前邁進(jìn)…… 后記： 司馬遷在《史記》中說(shuō)：“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下嚷嚷，皆為利往”。一個(gè)人或者一個(gè)組織究竟為什么而來(lái)？又是靠什么成就一番事業(yè)？ “既然選對(duì)了方向，就不怕山高路遠(yuǎn)?！边@句話已深刻在張杰的心中，他向筆者表示，他慶幸自己做了一個(gè)最正確的選擇，對(duì)他的汾酒“酒魂信仰”篤信不疑。李秋喜董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“100多年前，針對(duì)當(dāng)時(shí)啤酒、葡萄酒、白蘭地等洋酒大量涌入中國(guó)的現(xiàn)狀，汾酒老掌柜楊得齡提出‘振興國(guó)酒’的汾酒理想。今天，汾酒提出‘中國(guó)酒魂’是在繼承汾酒先輩的遺志，實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒業(yè)核心價(jià)值的回歸與重建，為‘國(guó)酒文化’的最終復(fù)興和崛起擔(dān)當(dāng)起自己的一份責(zé)任和使命。汾酒的酒魂信仰，就是讓中國(guó)汾酒贏得世界的尊重……”。 今天，這樣一位年輕人的選擇，讓筆者看到了年輕汾酒人的魄力，敢于擔(dān)當(dāng)起屬于年輕一輩應(yīng)有的責(zé)任和使命，充分展現(xiàn)了汾酒的新生力量。 再回首“跨越百億2012經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)”，會(huì)上那個(gè)沒(méi)能說(shuō)出口的“約定”，其實(shí)早已是所有汾酒人心中的目標(biāo)。汾酒人已經(jīng)找到未來(lái)發(fā)展的“核心內(nèi)驅(qū)力”，那就是：確立以“中國(guó)酒魂”為價(jià)值主體、以“振興國(guó)酒”為目標(biāo)方向的“信仰營(yíng)銷(xiāo)體系”——中國(guó)酒魂信仰體系。酒魂信仰已形成一股強(qiáng)大的力量，喚醒了汾酒人內(nèi)心深處的干勁，進(jìn)而覺(jué)醒超越、革故鼎新，努力現(xiàn)實(shí)自己心中的夢(mèng)想。
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