在以前進行國內(nèi)某領(lǐng)先皮鞋企業(yè)的戰(zhàn)略項目時，我們使用了“品牌地圖”進行了相關(guān)觀點的闡述，收到了很好的效果，解決了企業(yè)對于品牌發(fā)展方面的一些困惑。

在此，我就把這個品牌戰(zhàn)略管理方面的工具：品牌地圖介紹給大家。這個工具是羅蘭貝格開發(fā)的，它的核心基礎(chǔ)是消費者價值元素分布圖。這個工具從對消費者價值體系最深層次的理解出發(fā)，通過定量和定性分析的方法，發(fā)掘企業(yè)品牌的優(yōu)勢和劣勢，從而指導(dǎo)企業(yè)制定更有針對性的品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

羅蘭貝格在定性分析后，設(shè)計了130個有關(guān)個人基本生活態(tài)度與價值取向的問題，先后在世界多個國家對3萬多名消費者進行了大規(guī)模的定量調(diào)查和針對性研究，并從中歸納出了19個最核心的消費者價值需求元素。這19個需求元素包括質(zhì)量、美譽、服務(wù)、科技、個人效率、定制化、親和力、自由自在、活力、古典、新潮/酷、刺激/樂趣、激情、追求、安逸、簡約、自然、高尚、明智購物、全面成本。

品牌地圖的形狀是一副由縱橫兩軸組成的四個坐標區(qū)域。橫坐標軸是抑制/激勵消費，縱坐標軸是感性化/理性化需求。橫縱坐標軸界定出了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格。在需求/消費坐標中，量化后的19種心理需求按照內(nèi)在規(guī)律散布在四個區(qū)域內(nèi)，形成消費者特有的需求地圖。針對企業(yè)自身情況、定位等，將企業(yè)的品牌在消費者需求地圖上進行定位，就實現(xiàn)了需求地圖向品牌地圖的過渡。

利用品牌地圖，企業(yè)可以分析整體市場的變化趨勢，分析各細分市場消費者的需求差異化特征，分析地區(qū)性的需求差異，也可以分析自己或競爭品牌的實際品牌價值。利用這些分析結(jié)果，企業(yè)可以發(fā)掘自身品牌的優(yōu)勢和劣勢，制定更有針對性的品牌戰(zhàn)略。

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