優(yōu)識(shí) “借力經(jīng)銷商發(fā)展生意”系列專題——

????????????? 經(jīng)銷商管理方法篇之二：??

如何應(yīng)用ROI管理經(jīng)銷商——經(jīng)銷商ROI盈利模型

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優(yōu)識(shí)營(yíng)銷 ?郇珊珊

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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度進(jìn)一步加深，各個(gè)行業(yè)的廠商對(duì)于渠道和網(wǎng)絡(luò)的要求越來(lái)越高。隨著渠道精耕、重心下沉的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)銷商的地盤被越劃越小，而廠商對(duì)經(jīng)銷商的要求卻越來(lái)越高，渠道覆蓋、終端維護(hù)、產(chǎn)品配送、賬款回收……每件工作都要做，且都要按照廠商的要求去做。經(jīng)銷商的投入是越來(lái)越大，回報(bào)卻并沒(méi)有得到相應(yīng)地增長(zhǎng)。不做KA是等死，做KA是找死；不做渠道精耕沒(méi)銷量，做渠道精耕沒(méi)利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的進(jìn)行，原來(lái)被掩蓋在大區(qū)域、粗放經(jīng)營(yíng)情況下的廠商和經(jīng)銷商之間的矛盾終于爆發(fā)了出來(lái)。

情景1：大品牌的業(yè)務(wù)員一進(jìn)經(jīng)銷商的門，迎來(lái)的是劈頭蓋臉的抱怨：“做你們品牌跟做苦力一樣，一車貨比不上人家一箱貨賺錢。人家就看見(jiàn)我每天一車車往外送貨，說(shuō)我生意做的大，誰(shuí)知道每天這么多人，這么多車，做你們的產(chǎn)品連油錢都掙不出來(lái)！”

情景2：小品牌的業(yè)務(wù)員一進(jìn)經(jīng)銷商的門，迎來(lái)的是劈頭蓋臉的臭罵：“你看看你看看，你的產(chǎn)品都長(zhǎng)毛了！當(dāng)初說(shuō)得好好的，做你們的產(chǎn)品賣一件頂人家賣兩件，現(xiàn)在人家賣十件你們也賣不出去一件。一天賣這點(diǎn)貨連房租都不夠付。趕緊跟你們廠商說(shuō)說(shuō)，給我搞點(diǎn)促銷把庫(kù)里的貨清了！”

情景3：中檔品牌的業(yè)務(wù)員一進(jìn)經(jīng)銷商的門，看到的還是一張臭臉：“你說(shuō)你們這個(gè)牌子，講銷量比不過(guò)人家大品牌，講利潤(rùn)又不高。你看看人家的產(chǎn)品，要么能跑量帶貨，要么能賺錢，你說(shuō)你們這個(gè)牌子有什么好處，要不是和你們經(jīng)理有多年的交情，為了幫朋友，我怎么也不會(huì)接這個(gè)牌子！現(xiàn)在還訂那么高任務(wù)，趕緊打申請(qǐng)把目標(biāo)降一降，沒(méi)了任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)，我這一年可就算白做了！”

搞得所有牌子的業(yè)務(wù)員都是滿腦子郁悶：這是怎么了，難道現(xiàn)在生意真得這么難做？其實(shí)大家都中了經(jīng)銷商的苦肉計(jì)。究竟該如何說(shuō)服經(jīng)銷商配合廠商的工作，通過(guò)提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平從而提升廠商自身的銷量呢？本文將會(huì)從經(jīng)銷商ROI模型出發(fā)，詳細(xì)分析如何應(yīng)用ROI模型在渠道覆蓋、終端建設(shè)、庫(kù)存物流、財(cái)務(wù)管理、組織管理和信息管理六個(gè)方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)“借力經(jīng)銷商發(fā)展生意”。

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經(jīng)銷商ROI盈利模型

經(jīng)銷商常常會(huì)向我們抱怨“我們的投入很大啊，像車呀，人員啊……”，“我們花了很多的錢來(lái)買你們的貨”，這是經(jīng)銷商的思維，他們往往只關(guān)注短期利潤(rùn)，只看投入，不看長(zhǎng)期產(chǎn)出。但是作為廠家的業(yè)務(wù)員應(yīng)該具有正確的思維，應(yīng)該看得清經(jīng)銷商的投入和回報(bào)，并且能夠和經(jīng)銷商把它分析透。而經(jīng)銷商ROI盈利模型就是這樣一個(gè)工具，用以分析經(jīng)銷商的投入帶來(lái)怎樣的回報(bào)，分析做我們的產(chǎn)品究竟是否賺錢。

生活中的ROI：假設(shè)你在銀行存了2500元，銀行的利息為1.98%，一年后的ROI=回報(bào)/投資×100%=（2500×1.98%）÷2500×100%=1.98%

經(jīng)銷商ROI盈利模型：經(jīng)銷商的ROI=稅前純利潤(rùn)（全年）/營(yíng)運(yùn)資金（月均）。經(jīng)銷商ROI指的是經(jīng)銷商將資金投入在我們的產(chǎn)品上所獲得的單位回報(bào)，即投資的效率問(wèn)題

將指標(biāo)詳細(xì)展開(kāi)，稅前純利潤(rùn)（全年）=銷售毛利+其他收入-營(yíng)運(yùn)費(fèi)用；營(yíng)運(yùn)資金（月均）=現(xiàn)金+庫(kù)存+應(yīng)收賬款-應(yīng)付賬款

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??? 當(dāng)經(jīng)銷商做我們產(chǎn)品的ROI高于行業(yè)平均水平時(shí)，我們就可以用此來(lái)和競(jìng)品做比較從而說(shuō)服經(jīng)銷商。下面我們來(lái)看一個(gè)例子：

某空調(diào)經(jīng)銷商老趙運(yùn)作K空調(diào)，其中自有資金200萬(wàn)元，民間融資300萬(wàn)元，月息0.8%。一年的銷售額為1500萬(wàn)元，平均毛利率為5%，完成銷售任務(wù)拿到全年返利2%，全年首期投款獎(jiǎng)勵(lì)、平時(shí)的提貨獎(jiǎng)勵(lì)加二次配送補(bǔ)貼等項(xiàng)目合計(jì)約十五萬(wàn)元，又有1%左右。各種費(fèi)用（全年）如下：人員工資加差旅費(fèi)用：22萬(wàn)元、賣場(chǎng)固定費(fèi)用：3萬(wàn)元、運(yùn)輸費(fèi)用：11萬(wàn)元、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用：7.5萬(wàn)元招待費(fèi)：4萬(wàn)元、辦公費(fèi)：3萬(wàn)元。每月庫(kù)存為150萬(wàn)元，向廠家賒賬150萬(wàn)元，下縣客戶和賣場(chǎng)賒賬為150萬(wàn)元。

??? ROI模型計(jì)算如下：

376;???????? 銷售毛利=1500×5%=75萬(wàn)元

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376;???????? 其他收入=1500×3%=45萬(wàn)元

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376;???????? 銷售費(fèi)用=22+3+11+7.5+4=47.5萬(wàn)元

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376;???????? 管理費(fèi)用=3萬(wàn)元

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376;???????? 財(cái)務(wù)費(fèi)用=300×0.8%×12=28.8萬(wàn)元

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376;???????? 稅前純利潤(rùn)（全年）=40.7萬(wàn)元

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376;???????? 庫(kù)存=150萬(wàn)元

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376;???????? 應(yīng)收賬款=150萬(wàn)元

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376;???????? 應(yīng)付賬款=150萬(wàn)元

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376;???????? 營(yíng)運(yùn)資金（月均）=150萬(wàn)元

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該經(jīng)銷商的ROI=40.7萬(wàn)/150萬(wàn)×100%=27.13%

27.13%的投資回報(bào)率看似不算高，但是在處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)里可算得上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)行業(yè)平均水平。做完了自家產(chǎn)品的分析，K空調(diào)的業(yè)務(wù)員小張就開(kāi)始了與經(jīng)銷商其他品牌的對(duì)比分析！

“趙經(jīng)理，您看您的Z品牌，雖然價(jià)格低、利潤(rùn)高，但是沒(méi)有市場(chǎng)支持，根本無(wú)法進(jìn)入市內(nèi)的商場(chǎng)，只能夠走下縣的渠道，銷量只有500萬(wàn)。而且質(zhì)量不穩(wěn)定，今年光是售后這邊就至少讓你損失了2、3萬(wàn)元。整體的投資回報(bào)率只有5%，我們的1/4還不到。再看看堂堂的日本S重工雖然利潤(rùn)極高，但是價(jià)位也高，曲高和寡，縣里根本賣不動(dòng)，只有一百萬(wàn)元的銷量，還不夠付您在六大商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)呢，起碼要達(dá)到兩百萬(wàn)的銷量才能平衡呀！”

打擊完了家里的，還得讓他斷了外邊的心思。

“老趙，別看著人家G品牌眼紅，雖然人家做了四千萬(wàn)，可是你知道老馬投了多少錢嗎？庫(kù)里壓了一千萬(wàn)的貨，廠里還趴著五百多萬(wàn)，各項(xiàng)返利還欠著不計(jì)其數(shù)，商場(chǎng)費(fèi)用全部自己墊！雖然算著有十三四個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，還要繼續(xù)打款才能拿到，連環(huán)套勒得快上吊了。人家是銀行里有人能弄出來(lái)錢，您的銀子可都是八厘的月息湊上來(lái)的！小兩千萬(wàn)呀，您要是跟人湊這么大一筆款子，利息也把你壓死了！”

“H品牌您就更別想了，每縣一個(gè)專賣店。咱們這片哪家沒(méi)有他的貨，你接過(guò)來(lái)能分給您多大的地盤。三個(gè)縣，五個(gè)縣，你現(xiàn)在的身份地位愿意做二批嗎？就愿意他的價(jià)格這么透明，你還賺什么錢呀，就為了往下邊送貨的時(shí)候湊車省個(gè)油錢！”

老趙仔細(xì)想了想，又算了算，這小子說(shuō)的有道理，看來(lái)他們K品牌還是我這邊的支柱產(chǎn)品呀！經(jīng)銷商思路既定，于是乎，小張又輕輕松松地將明年的業(yè)績(jī)預(yù)訂了下來(lái)！

在與經(jīng)銷商的溝通中，無(wú)論經(jīng)銷商對(duì)你使用什么伎倆，只要掌握經(jīng)銷商ROI盈利模型知道我們產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的生意貢獻(xiàn)度，并給經(jīng)銷商算賬，你自然就能管理好經(jīng)銷商了。

究竟如何結(jié)在渠道覆蓋、終端建設(shè)、庫(kù)存物流、財(cái)務(wù)管理、組織管理和信息管理等方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)“借力經(jīng)銷商發(fā)展生意”呢？

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