愛華網(wǎng)???? 我曾經(jīng)非常喜歡臺灣地區(qū)的《中國時(shí)報(bào)》，后來它被旺旺集團(tuán)收購了，我熟悉的一些老朋友走了，另外一些朋友進(jìn)去了。有一點(diǎn)很清楚，過去老板的一些做法在新老板的管理下似乎被改變了，但新老板自己很明白地說，他還是讓報(bào)紙按照報(bào)紙的份額規(guī)矩辦。 我把商業(yè)與媒體的關(guān)系看成是一種游戲，因?yàn)閮烧哂兴鼈冃攀牡┑┑脑瓌t與專業(yè)規(guī)則，簡單地把它們看成誰把誰怎么了，它們自己誰也不會輕易認(rèn)賬，而社會學(xué)者則以旁觀者的角色對它們之間的互動性質(zhì)給了各種說法。我要說，正是因?yàn)樗鼈冎g有各自清晰的領(lǐng)域，因此當(dāng)互動發(fā)生的時(shí)候顯然是應(yīng)該出于某種需要與考慮的安排，這與其說是一種非常穩(wěn)定的機(jī)制，不如說是一種比較靈活的博弈。 在我看來，媒體不管如何商業(yè)化，還是要標(biāo)榜自己的媒體屬性，強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)范兒。就像現(xiàn)在那些已經(jīng)幾乎只剩下廣告照片的所謂時(shí)尚雜志，還是要花錢請專業(yè)槍手盡量把廣告軟文寫得更軟一些，完全喪失了這樣與商業(yè)區(qū)隔的媒體往往很快就悲劇了。但是即使有這樣的區(qū)隔，當(dāng)代媒體已經(jīng)無法抵御商業(yè)力量的影響與作用，這樣的影響與作用有強(qiáng)弱，但接受商業(yè)影響已經(jīng)成為媒體的自覺，關(guān)鍵是表現(xiàn)得有足夠與適當(dāng)?shù)拿襟w技巧。
今天，我們在中國能看到的最典型媒商博弈互動模式包括：交易（基于資助與廣告的直接傳播，但是觀眾有明確的意識認(rèn)知）、不對稱話語（基于媒體資本而形成單一視角或者偏愛型報(bào)道，盡管這樣的策略在媒體多元化條件下已經(jīng)不能充分奏效）、議程設(shè)置（活動、事件與大量構(gòu)設(shè)出來的主題討論，體現(xiàn)了商業(yè)力量在改變自然議程方面的特殊能量，財(cái)務(wù)資源在建構(gòu)議程方面的優(yōu)勢也使得更多的媒體把事件管理作為自己的經(jīng)營資源）和自傳策略（利用網(wǎng)絡(luò)資源形成的低成本影響力模式，最大限度地發(fā)展超越傳統(tǒng)媒體的話語模式，而在制造自己影響力的同時(shí)，調(diào)動傳統(tǒng)媒體的響應(yīng)。當(dāng)然，這里我們可以看到商業(yè)力量對建構(gòu)與利用新媒體表達(dá)方面的重視，而且因?yàn)槠湫詢r(jià)比優(yōu)化而受到的重視。更多的新媒體營銷機(jī)構(gòu)也在積極地推廣其這方面的服務(wù)）。 在我的樸素描述之外，鄧?yán)矸宀┦吭谒摹堵曇舻母偁帲浩髽I(yè)公共關(guān)系影響新聞生產(chǎn)的機(jī)制研究》一書中，對于我觀察到的這些現(xiàn)象都能提供學(xué)術(shù)理論意義上的解釋，他的經(jīng)濟(jì)、象征、社會、傳播四資本說大概足以涵蓋我現(xiàn)在的描述，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)能提供更豐富的例證讓我們?nèi)パ由焖伎?。人們能看到、也多少能理解商業(yè)與媒體更加生動的互動，這本書為幫助大家理解這些活動的性質(zhì)提供了很好的框架。 事實(shí)上，媒商游戲恰恰是一個臺上臺下的信息與做法非常豐富的領(lǐng)域，甚至很多西方社會存在的做法也不能涵蓋我們的創(chuàng)造與破格，因此我想本書也為更多人解析中國媒商游戲現(xiàn)象，甚至進(jìn)而提出更有新意的理論建構(gòu)提供了很好的起點(diǎn)。
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