為什么自認(rèn)為很好的產(chǎn)品卻賣不好？

　　雖然，影響產(chǎn)品成功上市有很多因素及客觀條件，不過通過本質(zhì)看問題筆者分析認(rèn)為：以下五大致命硬傷才是真正的癥結(jié)所在?！　?

　　一、產(chǎn)品出來后才想辦法

　　如果我們的產(chǎn)品出來之后才想辦法該怎么推向市場，這個(gè)時(shí)候基本上“生米已經(jīng)做成了熟飯”。

　　說這句話，有的會叫冤！由于受傳統(tǒng)思想的束縛，其實(shí)更多企業(yè)主與決策者是“產(chǎn)品出來之后才想辦法” ；這一點(diǎn)不假。雖然產(chǎn)品前的方法也在想，事情也在做，但基本上不精細(xì)，不系統(tǒng)，更不徹底。比如產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)前的市場調(diào)查，分析與新品中試等有的根本就沒有做，即便做也是走馬觀花；在品牌的定位，產(chǎn)品的規(guī)劃與市場選擇上更是草率行事?？梢灾v：搞新產(chǎn)品，靠經(jīng)驗(yàn)，憑感覺者比比皆是。結(jié)果呢！多數(shù)時(shí)候由于產(chǎn)品缺乏精準(zhǔn)的市場定位而使產(chǎn)品銷售不對路，經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員成了替罪羊。

　　習(xí)慣上，多數(shù)企業(yè)是“跟著感覺走”！喜歡跟隨模仿，市面上只要有一樣產(chǎn)品好賣，不出半年，快的可能要不到一個(gè)月，就會有上百家近似的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　為什么新產(chǎn)品推出去之后又沒有先前想象的那么樂觀呢？因?yàn)槟銢]有研究事情的本質(zhì)，只看到了事情的表面。涼茶王老吉賣得是火，但換了你就未必得行。事實(shí)上由于多者只停留于新產(chǎn)品的大同小異上，而缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品差異化特征，創(chuàng)新的營銷策略，使產(chǎn)品一上市便受到重大創(chuàng)傷。特別是一些中小型企業(yè)，市場無調(diào)研、發(fā)展無規(guī)劃、產(chǎn)品無創(chuàng)新，看到市場上什么產(chǎn)品暢銷就開發(fā)什么產(chǎn)品，這種疲于奔命的無效勞動(dòng)不僅沒有見到效益，反而浪費(fèi)了有效的資源。

　　所以說，每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品需要研究相對應(yīng)的市場本質(zhì)問題，做好開發(fā)生產(chǎn)前的市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、包裝定位等尤為關(guān)鍵。我們都知道現(xiàn)在市面上的果醋產(chǎn)品不少，包括匯源等強(qiáng)勢品牌都先后紛紛涉足其間，可為什么絕大部分都賣得不怎么樣呢？果醋市場的井噴時(shí)代也始終沒有到來呢？因?yàn)橐粋€(gè)本質(zhì)的問題沒有解決：那就是果醋的消費(fèi)意識并沒有真正建立起來，多數(shù)消費(fèi)者還不明白果醋究竟是什么，是食醋還是果汁？是一個(gè)什么樣的飲料？恐怕有的還以為是調(diào)味品。消費(fèi)潮流的問題在于其消費(fèi)意識還未建立，而消費(fèi)意識的問題又在于消費(fèi)培育不夠，消費(fèi)者也只有真正認(rèn)識了解到了果醋的若干好處，才有興趣嘗試購買。但如果其他企業(yè)不做這些工作，你又沒實(shí)力，沒方法，那么你即便開發(fā)一個(gè)好的果醋來，也只能一般般?！　?

　　二、只講賣點(diǎn)不講買點(diǎn)

　　我從未聽到過哪個(gè)老板說他的產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，相反，賣點(diǎn)總比別人多，總比別人強(qiáng)，但結(jié)果卻是：自家的好產(chǎn)品卻賣得并不怎么樣！

　　為什么會這樣呢？因?yàn)槎鄶?shù)在競相表現(xiàn)自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而沒有想過顧客的買點(diǎn)。

　　如果賣點(diǎn)真能管用，那比王老吉賣點(diǎn)還多的涼茶有嗎？回答當(dāng)然是肯定的。

　　可又為什么賣不好呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙佟芭律匣?，喝王老吉”這樣的買點(diǎn)表現(xiàn)。

　　而王老吉的成功也恰在于不是在過多地表現(xiàn)自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是創(chuàng)建并迎合了顧客的買點(diǎn)心理。我們知道廣東的世代涼茶有養(yǎng)肝明目，清熱解毒等諸多功能賣點(diǎn)，但王老吉通過細(xì)加提煉，先入為主，以一句“怕上火，喝王老吉”開創(chuàng)并引領(lǐng)了一種新的涼茶生活方式，這種生活方式就是“暢飲王老吉，品味涼茶，體會健康，感受時(shí)尚”。所以，王老吉有效的買點(diǎn)定位才是其成功的關(guān)鍵。其給出的最大買點(diǎn)就是一種新的涼茶生活方式。從一定角度講，賣點(diǎn)有時(shí)只是買點(diǎn)的因素之一，而不是買點(diǎn)的全部，賣點(diǎn)更不能代替買點(diǎn)。明白了這一點(diǎn)，我們就不難得知為什么陸續(xù)跟進(jìn)的清火涼茶品牌都走勢緩慢了；為什么市場上太多的清火涼茶不但沒有超越王老吉，反而在為它墊背了！因?yàn)椤扒寤稹本透静皇悄繕?biāo)消費(fèi)群體的真正買點(diǎn)或者說唯一買點(diǎn)，只不過被王老吉第一個(gè)利用，而王老吉又是第一個(gè)強(qiáng)勢樹立涼茶品類，所以消費(fèi)者自然會買它的賬。

　　說貓很喜歡熊，但熊卻戀上了狗，不過貓還是主動(dòng)求愛，讓熊嫁給自己。熊不答應(yīng)，對貓道：你太小了，恐怕我們不適合！可貓稱：你如果嫁給狗，你們的兒女就叫“狗熊”，你一輩子恐怕連點(diǎn)名譽(yù)都沒有；但如果嫁給我的話，我們的兒女就叫“熊貓”，那可是“國寶”喲！憑貓的三寸不爛之舌，最終它如愿娶熊為妻。

　　這雖然只是一個(gè)莫須有的笑談，或許對我們的生意買賣還是有所啟迪。因?yàn)樨堊约弘m然沒有一個(gè)好的賣點(diǎn)，但在推出自己的時(shí)候，卻給對方營造了一個(gè)好的買點(diǎn)，把“熊貓”作為打動(dòng)對方的重要元素，成功滿足了對方的心理需求。

　　這或許就是常被眾者所忽略的“買點(diǎn)”。我說這個(gè)道理就好比“談情說愛”一樣，你人長得帥，又有才華，道理上應(yīng)該是你本身的“賣點(diǎn)”還很不錯(cuò)，可為什么你有時(shí)發(fā)覺所要追求的大美女對你卻并不感興趣呢，因?yàn)樗摹百I點(diǎn)”根本就不是這些，而是看你是否有車有房。

　　所以說產(chǎn)品有“千個(gè)好”也等于零，消費(fèi)者能記住我們“一個(gè)好”就不錯(cuò)了，消費(fèi)者的“買點(diǎn)”才是對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生促動(dòng)作用的核心原動(dòng)力。

　　我們的不少老板自戀于自身產(chǎn)品是犯營銷錯(cuò)誤的根本原因，由于他們沒有把消費(fèi)者的真正需求和所關(guān)注的利益擺放在第一位，所以在終端銷售上顯得很乏力，賣得也不怎么樣！產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么！　?

　　三、招商方式很簡陋

　　傳統(tǒng)的糖酒會招商，展銷會，拿個(gè)宣傳冊跑訂單等方式已很難從根本上解決新產(chǎn)品的成功上市。在現(xiàn)代市場新形式下，有業(yè)內(nèi)人士稱招商為新產(chǎn)品營銷第一步自有其理，因?yàn)榻?jīng)銷商如果不接招，那也是白搭。

　　之所以稱有的企業(yè)招商方式簡陋，是因?yàn)槠湓谡猩腆w系上不健全，在招商模式上也不夠創(chuàng)新，以至未達(dá)到新產(chǎn)品先對經(jīng)銷商的有力吸引。

　　比如在招商政策方面：你送面包車，我就送桑塔納；你給經(jīng)銷商返利2%，我就返5%……，看市場支持眾生相，我們要問廠家，你是否知道你該支持誰？你又是否搞懂了經(jīng)銷商們真正需要什么？

　　首先要明白把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商、并把貨款收回，并非就完成了銷售工作，而是協(xié)助各級中間商及零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者感到滿意后才算是完成行銷任務(wù)。所以，“唯利”并非經(jīng)銷商的真正意圖！只有找到經(jīng)銷商真正想要的，才能利用經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢達(dá)到快速拓展市場的目的，否則“雙贏”只是不堪一擊的“七彩泡沫”。

　　從現(xiàn)在的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品來看，一般會側(cè)重于這幾個(gè)因素：一是看產(chǎn)品有無知名度；二是看產(chǎn)品有無賣點(diǎn)；三是看終端市場拉動(dòng)；四是看廣告支持；五是看空間利潤。這五大因素又恰是廠家最為頭痛的問題，相反，我們要問：這五點(diǎn)都能面面俱到，那么，我們又找經(jīng)銷商干嘛呢！但有個(gè)前提是：我們必須說服我們的經(jīng)銷商，否則，別人憑什么賣你的產(chǎn)品。

　　這樣一來，除了對市場，渠道及政策有一個(gè)合理的規(guī)劃外，一個(gè)好的招商方式也尤其重要?！八拇c(diǎn)石成金”在為五糧液，四川藍(lán)劍旗下子品牌的招商服務(wù)工作中，便是通過“目標(biāo)市場新品推介會”的形式，站在廠商共贏的角度，幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品的市場潛力及經(jīng)銷商的發(fā)展空間，存在的問題點(diǎn)及解決的方法，從而消除他們心中的癥結(jié)，達(dá)到廠商雙方推廣新品的真情意愿與合力協(xié)同。

　　同時(shí)，在復(fù)合通路模式不斷呈現(xiàn)、市場競爭愈演愈烈的今天，我們更應(yīng)該認(rèn)識到單一的招商模式已很難從根本上解決廠家的招商問題。而網(wǎng)絡(luò)招商，區(qū)域招商，活動(dòng)招商等有益方式都需要互補(bǔ)進(jìn)來。從傳統(tǒng)的糖酒會招商形式來看基本上表現(xiàn)的是典型的交易模式，廠商在合作當(dāng)中更多的是權(quán)衡雙方的利益關(guān)系，而缺乏深入的溝通與交流，因此，這種招商形式所建立的廠商關(guān)系即不穩(wěn)固，更不牢靠！當(dāng)然，從另一角度講，在糖酒會從弱化到轉(zhuǎn)化的演變過程中，雖然未來招商趨勢已展露出精細(xì)化、專業(yè)化、區(qū)域化、個(gè)性化的發(fā)展方向，但無論是網(wǎng)絡(luò)招商還是活動(dòng)招商都有它的不足之處；隨著流通渠道的不斷變革，以及經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，招商工作將日漸體現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)；建立戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域市場、組合各種招商戰(zhàn)術(shù)將是新形勢下廠家招商的發(fā)展趨勢！也即是說，我們只有因地制宜、結(jié)合各形式招商，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，方能建立產(chǎn)品流通的“快車道”。所以，我們的招商工作也將根據(jù)新品的消費(fèi)特征，區(qū)域的競爭環(huán)境，企業(yè)的營運(yùn)實(shí)力采取不同的招商模式以及招商策略，同時(shí)，在商業(yè)廣告形式上，廠家也應(yīng)根據(jù)受眾對象，采取招商區(qū)域主流媒體與行業(yè)專業(yè)媒體相結(jié)合，組合強(qiáng)勢廣告媒介方式開創(chuàng)招商新局面。　　

　　四、市場缺乏精耕細(xì)作

　　通常我們的企業(yè)不是以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)；而是新品一上市就全國遍地開花，結(jié)果由于市場缺乏精耕細(xì)作，多者由于在資本，人力，營銷等相應(yīng)環(huán)節(jié)跟不上，而使新品如曇花一現(xiàn)，便紛紛夭折。

　　這種結(jié)果的根本在于我們的企業(yè)沒有理性地洞察市場，沒有認(rèn)真權(quán)衡評估自己的實(shí)力，更多方面是在于我們隨意性開發(fā)市場，哪里要貨就往哪里發(fā)，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特性及企業(yè)實(shí)力設(shè)定一個(gè)符合便于新品推廣的目標(biāo)市場，因而使得更多開發(fā)出的市場有銷售無銷量，名存實(shí)亡者太多。

　　首先在市場開拓方面我們要分析市場機(jī)會，然后選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位。市場定位是為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，能在目標(biāo)市場樹立品牌的形象、并能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的生理需求與精神需求。時(shí)下不少者是亂鋪攤子，想一口吃個(gè)胖子，結(jié)果力不從心，市場也并不看好。

　　缺乏精耕細(xì)作還表現(xiàn)在市場細(xì)分過度和培育不力。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研、依據(jù)消費(fèi)者的需求欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的明顯差異性、把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的分類過程。

　　而時(shí)下，有的企業(yè)過度細(xì)分， 導(dǎo)致消費(fèi)根基空虛。 如白酒行業(yè)什么婚慶酒，專供酒之類的是五花八門，特別是在中高端消費(fèi)市場，消費(fèi)者對白酒的品牌效應(yīng)特別看中，但還不至于結(jié)婚的一定就要喝“婚慶”白酒，當(dāng)兵就要喝“部隊(duì)專供”酒。因?yàn)槟慵幢銥樽约旱漠a(chǎn)品取了個(gè)XX酒名，但如果在品牌的品質(zhì)、知名度等方面缺乏的話，消費(fèi)者還是會跑去買其它名酒。也就是說：我們的某些消費(fèi)市場還沒有形成獨(dú)特分類的市場大氣候。消費(fèi)群體的共性化決定了市場細(xì)分過度，只會導(dǎo)致消費(fèi)根基空虛，或壓根兒就不存在細(xì)分出的消費(fèi)群體。你推出了企業(yè)家專供酒，是不是就能讓企業(yè)家對號入座呢？恐怕有的企業(yè)家會說他喜歡喝二鍋頭！

　　當(dāng)然，更多者只開發(fā)產(chǎn)品，不培育市場，也是新品受阻的重要原因。　　

　　五、資金短缺成當(dāng)頭一棒

　　現(xiàn)在的市場競爭也是靠實(shí)力說話的時(shí)代，不少企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量，特性，賣點(diǎn)及市場潛力等方面都不錯(cuò)，但在市場角逐的過程中，往往迫于資金的壓力，而眼睜睜看著對手侵吞自己的江山，蠶食自己的果實(shí)。有時(shí)候，自己好不容易開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品，強(qiáng)勢品牌借勢出擊，憑著強(qiáng)大資金實(shí)力很快便搶占上風(fēng)。

　　無論你的產(chǎn)品多優(yōu)秀，但面臨經(jīng)銷商的各種費(fèi)用，品牌推廣的各種費(fèi)用，你不得不低頭認(rèn)輸。因?yàn)槟氵@樣的產(chǎn)品太多，你不給支持有人給，經(jīng)銷商完全可以對你視而不見，置若罔聞。這就是現(xiàn)實(shí)！

　　資金短缺成當(dāng)頭一棒，這是很多企業(yè)最為心痛的苦惱。

　　因而要成功推出一個(gè)新產(chǎn)品，我們不僅要解決市場定位，顧客買點(diǎn)等實(shí)際問題，還應(yīng)通過融資等平臺合理解決企業(yè)資金鏈問題，這樣一來后方糧草充足，前方才能展開拳腳。

　　在緩解企業(yè)資金壓力方面，建議更多的老板不要貪大求全，而應(yīng)集中優(yōu)勢，集中資金，把錢用在刀刃上，把一個(gè)一個(gè)的市場做好了再推向另一個(gè)市場；否則，資金短缺，周轉(zhuǎn)不靈，市場受制。

　　在食品行業(yè)，有的品牌正是從一個(gè)個(gè)小縣城做起，逐步擴(kuò)張，做大做強(qiáng)的。

　　以上是筆者認(rèn)為新產(chǎn)品上市受阻的幾大主要原因所在，希望我們的企業(yè)能在這些方面多下功夫，相信定有所補(bǔ)益。著此閑文，僅供參考。

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