愛華網(wǎng)???? 關(guān)鍵詞往往是對一個行業(yè)發(fā)展最好的階段性概括和呈現(xiàn)，O2O、增強現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、HTML5、3D打印等不同的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)及更替，這預(yù)示了行業(yè)的新發(fā)展，也為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了各種機遇和挑戰(zhàn)。“最近出現(xiàn)的眾多關(guān)鍵詞中，今年真正值得關(guān)注的詞是——移動化。”在近期舉行的2013騰訊智慧峰會上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義如是說。 “移動化”并不是一個陌生的概念。數(shù)據(jù)顯示，到2012年底中國手機網(wǎng)民數(shù)已將近4.2億，與此同時，中國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例已首次超過使用PC上網(wǎng)的比例，中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動化。2013年，隨著智能終端和移動互聯(lián)的進一步普及，關(guān)于移動化的未來被行業(yè)一致看好。 移動化媒體的三個新特征 劉勝義認(rèn)為，移動化媒體應(yīng)具備三個特征。第一，媒體從實時的媒體在向全天候媒體轉(zhuǎn)變。來自美國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，用戶每天花在PC和移動端的時間在4.25小時，占據(jù)了空閑時間的很大部分，智能終端的在線離線開始變得模糊。我們正進入一個“Always on”的世界，用戶期待能得到全天候的響應(yīng)，這就要求移動化的媒體也必須全天候在線。 第二，大眾媒體開始發(fā)展到智能媒體階段。智能設(shè)備是天生的個人終端，它實現(xiàn)了媒體個人化的不斷增強，而這種交互顯然是雙向的，基于智能媒體對用戶數(shù)據(jù)的可積累和衡量，注定了智媒體將成為未來的重要趨勢。簡單說來，智能媒體在為用戶提供信息的同時也從用戶身上吸取信息，而這種情況也進一步增強了信息的個人化。 第三，資訊媒體讓位于生活類型的媒體。隨著用戶上網(wǎng)場景的擴展，媒體資訊開始真正地跟我們的生活結(jié)合起來，在APP 當(dāng)中已有很大量的生活服務(wù)類應(yīng)用在中國廣泛流行，這進一步加強了媒體的服務(wù)功能，移動化媒體將成為生活的一部分。 在移動化時代，數(shù)字媒體、消費行為、數(shù)字營銷都需要重新定義。 消費者驅(qū)動移動端投放變化 作為媒體的從業(yè)者，從市場營銷的角度來看，任何時代的最重要決策依據(jù)都來自消費者，劉勝義指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅從人口屬性及消費能力來為用戶做定制媒體的年代已經(jīng)一去不返了。用戶的細膩需求及個性化觀念成為行業(yè)競爭的最大關(guān)鍵，消費形態(tài)被描繪出了另一種新曲線。 在消費者決策階段，智能手機及網(wǎng)絡(luò)信息成為重要的決策來源和依據(jù)，90%的消費者會在商店購物前使用智能設(shè)備，1/3的消費者更喜歡用手機查找信息而不是向店員咨詢。隨時隨地聯(lián)網(wǎng)讓消費者決策更依賴網(wǎng)絡(luò)信息，而智能手機上的第三方工具進一步加強了消費者的分析能力。 即時信息的隨時介入讓消費者的行為變得非線性，消費者的非常規(guī)行為已經(jīng)相當(dāng)普遍，這也讓移動營銷時代的關(guān)鍵時刻捕捉變得更加困難，并因此影響了整個行業(yè)結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化，改變了消費者行為模式。移動時代消費者形態(tài)曲線特征成為各方研究的一個重要課題。 與此同時，非線性的消費行為顛覆了整體的購買模式，移動互聯(lián)改變了傳統(tǒng)的購買場景。隨著虛擬電子支付基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，消費者的需求從產(chǎn)生到完成購買甚至到后續(xù)的品牌忠誠度，整個過程都能夠在手機上完成。虛擬支付的發(fā)展讓消費場景更加分散和碎片化，消費者開始選擇先去實體店體驗然后再去線上購物，線上支付改變了實體店的現(xiàn)實功用。
移動化點亮智能營銷 “移動端在未來將成為廣告主的主要投入載體之一。”騰訊智慧峰會上，實力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King分享了2012年美國廣告行業(yè)在不同媒介上的投放支出和消費者在不同媒介上的消費時間百分比。其中有一個數(shù)據(jù)顯示，消費者投入在移動端設(shè)備上的時間占比為11.7%，但移動廣告方面的投放支出僅占0.8%。Steve King表示，目前廣告主的投入不大，主要原因是還沒找到通過移動端接觸消費者的合適方式。 “在中國，目前整體廣告費用中只有不超過1%是投向移動化營銷方面。廣告主對移動化營銷有非常高的期望，但是不知道怎樣更好地利用?！被油毓杉瘓F總裁、智慧營銷研究院專家鄧廣 也表達出類似的看法。 對此，劉勝義表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨強烈動搖了原有大家熟悉的營銷體系，全新理解移動化的概念，才能進一步理解消費者，做出更適合的營銷決策。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要一起重視Content、Context及Channel的重要性。 首先，營銷信息需要向“服務(wù)型的內(nèi)容”升級。Content營銷及原生廣告是很好的范例。它們更加強調(diào)品牌活動與高質(zhì)量內(nèi)容的深度整合，弱化廣告的粗暴式接觸。為消費者提供支持決策的高質(zhì)量內(nèi)容，才能加強營銷的效果。 其次，營銷節(jié)奏向“消費者為中心”升級。當(dāng)用戶的購買行為不再遵從傳統(tǒng)的營銷路徑，我們很難再設(shè)置出一個統(tǒng)一的營銷路徑，傳統(tǒng)營銷時代以活動為中心的計劃型模式，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的響應(yīng)型模式取代。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“實時反饋”的營銷系統(tǒng)。 最后，營銷渠道向“無線化”升級。當(dāng)用戶缺乏到實體店購物的耐心時，品牌必須要關(guān)注渠道線上化的變革，而其中最關(guān)鍵的就是要把握每一個消費者關(guān)注的機會，快速完成交易。如何縮短整個營銷周期是市場營銷需要關(guān)注的新模式。 移動化正在改變我們原有的做事邏輯，對媒體內(nèi)容的采購、媒體的經(jīng)營以及廣告主的營銷思維都在產(chǎn)生新的影響。移動化互聯(lián)網(wǎng)或許并不只是一個新媒體形態(tài)，而更可能變成一個新的趨勢、新的紀(jì)元。
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