愛(ài)華網(wǎng)???? 《中國(guó)好聲音》第二季即將在7月登陸浙江衛(wèi)視，早在半年前廣告招商就已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽溢，加多寶以2億元再次拿到冠名權(quán)，而整個(gè)的廣告收益也超過(guò)10億元，占到浙江衛(wèi)視整個(gè)頻道廣告收入的三分之一。而江蘇衛(wèi)視的一檔大型季播節(jié)目《全能星戰(zhàn)》也將在7月與《中國(guó)好聲音》形成抗衡之勢(shì)，據(jù)悉，《全能星戰(zhàn)》主要邀請(qǐng)內(nèi)地和港臺(tái)一線(xiàn)歌手挑戰(zhàn)6種曲風(fēng)，非常具有挑戰(zhàn)性，將與《中國(guó)好聲音》的草根化定位形成鮮明的差異。 2013年以來(lái)，各大電視臺(tái)的綜藝季播節(jié)目呈現(xiàn)噴涌而出的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是央視還是一線(xiàn)衛(wèi)視、二三線(xiàn)衛(wèi)視都在加大推出季播節(jié)目的力度，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已經(jīng)推出的綜藝季播節(jié)目的數(shù)量就超過(guò)了30檔，其中有一半以上都是引進(jìn)國(guó)外的版權(quán)。而各路明星也頻繁地出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目的秀場(chǎng)，上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)的娛樂(lè)嘉年華。 進(jìn)入2013年，幾乎每個(gè)月各大衛(wèi)視都有大型的綜藝季播節(jié)目推出，1月份湖南衛(wèi)視推出《我是歌手》，4月江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出《星跳水立方》《中國(guó)星跳躍》，5月安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視推出《我為歌狂》《中國(guó)夢(mèng)之聲》，6月湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》將如期推出。此外，7月的電視熒屏上《中國(guó)好聲音》將與《全能星戰(zhàn)》決戰(zhàn)暑期市場(chǎng)。而二三線(xiàn)衛(wèi)視中，近期，山東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等也將陸續(xù)上演綜藝季播秀。 所謂季播節(jié)目，是指按季節(jié)編排播出的電視節(jié)目，它能夠在迎合觀眾收視需求的基礎(chǔ)上，使觀眾與電視節(jié)目之間形成一種約會(huì)意識(shí)，培育引導(dǎo)觀眾的收視規(guī)律。不難看出，今年各大衛(wèi)視都在增加對(duì)季播節(jié)目的策劃和引進(jìn)。隨著季播化、模式引進(jìn)化的火熱，衛(wèi)視媒體在季播綜藝上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。事實(shí)上，綜藝季播節(jié)目在國(guó)外起源比較早，而在國(guó)內(nèi)，之前也只有湖南衛(wèi)視真正在做嘗試。 但2012年浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》徹底的引爆了綜藝季播的市場(chǎng)。2012綜藝王——《中國(guó)好聲音》第一季電視平均收視4.08%，最高收視6.49%，網(wǎng)絡(luò)視頻總點(diǎn)擊量26.37億，微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)10億。驚人的數(shù)據(jù)帶來(lái)了節(jié)目和平臺(tái)的高關(guān)注度，更帶給冠名商加多寶舉國(guó)上下的關(guān)注。 即便是今年推出的一系列大型綜藝季播節(jié)目也都獲得了不錯(cuò)的收視結(jié)果，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》總決賽歌王之戰(zhàn)的那場(chǎng)節(jié)目以4.31％的收視率獲得綜藝收視冠軍，遠(yuǎn)高于當(dāng)期《快樂(lè)大本營(yíng)》2.62％的收視率；而最近一期的收視結(jié)果顯示，央視的《舞出我人生》、東方衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)之聲北京試音會(huì)》、江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》都有不錯(cuò)的收視結(jié)果。 在上海劇星傳播董事長(zhǎng)查道存看來(lái)，綜藝季播節(jié)目精良制作、靈活性的編排、廣告主對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的爭(zhēng)奪等，使綜藝季播節(jié)目發(fā)揮引爆市場(chǎng)的作用。從目前媒體上播放的季播節(jié)目看，多是歌唱、舞蹈、體育競(jìng)技類(lèi)真人秀節(jié)目，制作精良、制作費(fèi)用高昂，通常是制播分離，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造。 “電視媒體對(duì)于綜藝季播節(jié)目的重視反映了媒體自身正在打破封閉式時(shí)段運(yùn)營(yíng)的格局，轉(zhuǎn)向整合內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源的重點(diǎn)突破式經(jīng)營(yíng)；同時(shí)也反映出品牌投放越來(lái)越向優(yōu)勢(shì)資源集中，由之前大版面、粗放型的媒體投放，到科學(xué)精細(xì)的策劃性投放?！辈龢s傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌表示。 “電視媒體對(duì)于綜藝季播節(jié)目的重視反映了媒體自身正在打破封閉式時(shí)段運(yùn)營(yíng)的格局，轉(zhuǎn)向整合內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源的重點(diǎn)突破式經(jīng)營(yíng)?！?p> 混戰(zhàn)熒屏 全新的運(yùn)營(yíng)模式 “傳統(tǒng)綜藝節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)往往是滯后的，節(jié)目成型后，廣告經(jīng)營(yíng)才開(kāi)始介入；而季播節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)更為靈活，且前置化，操作空間更大。” 季播節(jié)目 電視實(shí)行季播編排是近幾年電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)走向，而在歐美一些國(guó)家，季播編排已是一套非常成熟的體系。該種編排能為廣告客戶(hù)提供不同的長(zhǎng)線(xiàn)、中線(xiàn)、短線(xiàn)等各種植入式投放資源，季播化節(jié)目可以避免由于常年播出的創(chuàng)意不足導(dǎo)致的受眾收視的疲勞，節(jié)目的節(jié)奏化，易形成收視高潮。 主要特點(diǎn) 與常年類(lèi)欄目相比，季播化節(jié)目的特點(diǎn)是可以沖抵受眾收視疲勞。作為季播化節(jié)目，可以給制作人一定的創(chuàng)新空間，以便調(diào)整思路，以備再戰(zhàn)。 每一個(gè)季節(jié)的播出效果和收視效果并不一樣，季播化充分考慮到季度性的差異，給無(wú)論觀眾還是制作者一個(gè)很好的自由伸展空間。如《超級(jí)女聲》的觀眾多以學(xué)生為主，如果不是放在暑假這個(gè)季節(jié)段播出的話(huà)就不會(huì)收到良好的收視效果。湖南衛(wèi)視2007年取得較好收視效果的新年特別節(jié)目《樂(lè)在其中》就是利用了人們關(guān)注新年的喜慶氣氛，從而抓住這個(gè)季節(jié)性市場(chǎng)獲得開(kāi)拓空間的。 季播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)之一是以新制勝，相對(duì)于通常日播周播節(jié)目長(zhǎng)年面孔不變而言，季播以一個(gè)月或幾個(gè)月時(shí)間集中播出。季播節(jié)目面臨的重要問(wèn)題就是如何獲取觀眾對(duì)多期節(jié)目的連續(xù)收看。 據(jù)悉，各大衛(wèi)視為了提高綜藝季播節(jié)目的收視率，都是采用增加投入的策略，江蘇衛(wèi)視廣告部企劃部主任饒志敏向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，即將登陸江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》已經(jīng)確定邀請(qǐng)孫楠、龔琳娜、吳克群、陶喆、順子、胡彥斌等內(nèi)地、港臺(tái)一線(xiàn)歌手加盟，光是這些歌手的出場(chǎng)費(fèi)用就是一筆巨大的支出，此外，還將邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)最好的音響、燈光、舞臺(tái)制作和編曲高手加盟，而場(chǎng)地則選擇北京五棵松體育館，連續(xù)包場(chǎng)3個(gè)月，這樣的投入更超過(guò)之前的《星跳水立方》。 相較于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，趙斌覺(jué)得綜藝季播節(jié)目與傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目在制作模式、版權(quán)、播出時(shí)間、制作經(jīng)費(fèi)、廣告經(jīng)營(yíng)等方面存在差異。以制作模式為例，傳統(tǒng)常規(guī)綜藝節(jié)目多是電視臺(tái)自制自播，而大型季播節(jié)目更多采用制播分離，節(jié)目通常由第三專(zhuān)業(yè)制作公司制作，例如《中國(guó)好聲音》就是由星空傳媒旗下的星燦制作公司以350萬(wàn)美元三季的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的《the voice》的版權(quán)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)的音樂(lè)真人秀節(jié)目并獨(dú)立制作。 在版權(quán)方面，傳統(tǒng)常規(guī)綜藝節(jié)目或是國(guó)外模式的本土化改造，或是自制；而目前季播節(jié)目多是國(guó)外成熟模式的版權(quán)正規(guī)購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)，有成功模式的基礎(chǔ)和保證。我們看到最近正在熱播的季播節(jié)目《星跳水立方》《中國(guó)星跳躍》《我為歌狂》《中國(guó)夢(mèng)之聲》都是從國(guó)外引進(jìn)的版權(quán)。 在節(jié)目的播出時(shí)間上，季播綜藝節(jié)目也相對(duì)靈活和多樣。以湖南衛(wèi)視為例，兩檔老牌經(jīng)典綜藝節(jié)目《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》都是放在周五六黃金時(shí)間段，而季播節(jié)目主要安排在晚間22點(diǎn)檔，從時(shí)間安排上錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又能互補(bǔ)收視。 “傳統(tǒng)綜藝節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)往往是滯后的，節(jié)目成型后，廣告經(jīng)營(yíng)才開(kāi)始介入；而季播節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)更為靈活，且前置化，往往節(jié)目還沒(méi)有推出，就開(kāi)始提前廣告招商，操作空間更大，要求廣告主資源信息掌握速度、決策速度更快?！壁w斌表示。 而查道存則覺(jué)得季播節(jié)目是典型的大制作、大推廣、大招商和大模式的節(jié)目類(lèi)型，一般都是請(qǐng)第三方的團(tuán)隊(duì)制作，引進(jìn)國(guó)外的版權(quán)，更重要的是比傳統(tǒng)節(jié)目更注重推廣，無(wú)論是自身平臺(tái)的推廣還是采用社交化媒體的推廣都更加地投入，而冠名一般都比較貴，目前一線(xiàn)衛(wèi)視的季播節(jié)目的冠名都是5000萬(wàn)元起步。 廣告投放風(fēng)險(xiǎn)性更高 “面對(duì)眾多費(fèi)用高昂的季播綜藝節(jié)目，要求企業(yè)需要借助專(zhuān)業(yè)的工具，進(jìn)行科學(xué)的分析，同時(shí)要求企業(yè)反應(yīng)速度更快?！?p> 在短短幾個(gè)月時(shí)間里，如此眾多的季播節(jié)目扎堆央視和衛(wèi)視熒屏，對(duì)于企業(yè)而言，即是一件好事，也是一個(gè)麻煩事。首先是可以利用傳播的廣告資源更多樣化，其次是廣告操作上更靈活化、多元化。聚焦一檔好的季播節(jié)目，可以進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播。 “但是面對(duì)眾多費(fèi)用高昂的季播綜藝節(jié)目，選擇上會(huì)出現(xiàn)難度。這要求企業(yè)需要借助專(zhuān)業(yè)的工具，進(jìn)行科學(xué)的分析，同時(shí)要求企業(yè)反應(yīng)速度更快?！壁w斌表示。 查道存覺(jué)得隨著越來(lái)越多的季播節(jié)目的出現(xiàn)，其實(shí)對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的難度在加大，尤其是很多節(jié)目都是節(jié)目播出前就進(jìn)行招商，因此，項(xiàng)目前期的評(píng)估變得非常重要，畢竟對(duì)于企業(yè)而言，幾千萬(wàn)的投入，如果沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，就有可能打水漂。例如去年《中國(guó)好聲音》的成功背后其實(shí)是其他很多節(jié)目的失敗，而加多寶冠名成功的背后，則是更多企業(yè)廣告投入的滑鐵盧。
當(dāng)然對(duì)于一檔節(jié)目是否可以成功，像上海劇星傳播這樣的機(jī)構(gòu)，更多的還是依靠在這個(gè)市場(chǎng)上多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)，此外，具體也要看節(jié)目的模式如何，團(tuán)隊(duì)如何，宣傳推廣做的如何等多方面的因素進(jìn)行考量。 根據(jù)昌榮傳播的“矩陣系統(tǒng)C-ES”可量化評(píng)估模型，雖然每個(gè)企業(yè)選擇的側(cè)重點(diǎn)各有不同，但大致都離不開(kāi)以下幾個(gè)維度，例如：節(jié)目播出平臺(tái)的調(diào)性、影響力和綜合實(shí)力；品牌調(diào)性與節(jié)目調(diào)性契合度高低；品牌目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與節(jié)目主要受眾群是否吻合；品牌營(yíng)銷(xiāo)周期是否與節(jié)目播出時(shí)期一致；品牌營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域是否與節(jié)目影響區(qū)域吻合；節(jié)目資源的排他性和唯一性，保證產(chǎn)品在同一節(jié)目中無(wú)競(jìng)品干擾等因素。 舉例來(lái)說(shuō)，奶粉企業(yè)就不適合選擇歌舞類(lèi)的節(jié)目，因?yàn)檫@些節(jié)目的調(diào)性以及受眾群體都與奶粉的受眾不太吻合和匹配，而更適合選擇像《媽媽咪呀》、《老公看你的》這類(lèi)針對(duì)家庭受眾的節(jié)目。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/29103.html
