一、商超冰冷

　　筆者走訪了大大小小幾十個超市，函蓋了國際巨頭沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)以及本土翹楚步步高、家潤多等在內(nèi)，許多超市的酒水柜前門可羅雀，酒水促銷員三三兩兩在閑聊，全無旺季到來時的那種緊張。通過與她們溝通、了解得知，今年的酒水銷售同比往年出現(xiàn)了直線下滑，大多數(shù)品牌整個中秋的銷售連繳納給超市的堆頭費用也賣不出來，整個一個巨虧是不用懷疑的了。還有一些品牌似乎有先見之明，干脆連堆頭也不打了，就只安排一個促銷員蹲在酒柜前攔截，能搶一個是一個。

　　商超的冰冷除了市場本身的原因之外，還可以解釋為近幾年人們送禮觀念的改變有關(guān)。以前那種走親訪友要提兩瓶好酒的習俗逐漸被提兩包奶粉或兩箱水果取代，要不就是換成了保健品或者直接的紅包。真正到商超買兩瓶酒拿回家喝的人越來越少。當然，我這里說的都是那些大眾品牌，針對的是定位在中、低檔的白酒品牌來說的。對那些高端品牌來說，盡管也有影響，但因為流通渠道高端品牌銷售的沒落，商超的高端名酒銷售一直在往上走，盡管今年同樣有影響，但這種影響是階段性的，總體上的趨勢是高端名酒的銷售在商超占據(jù)的份額會越來越大。這與商超的銷售環(huán)境和其本身形象有關(guān)，至少在假酒銷售上，商超給到人的印象是可靠的代名詞，這也是送禮的人最需要保障的地方所在。

　　黃金酒在商超的銷售還能夠動一點貨，就是因為其禮品定位的功能，購買黃金酒的顧客90%以上并沒有把它當作一種酒來購買的，而是其廣告宣傳下的送禮功能體現(xiàn)，與其“師兄”腦白金”、“黃金搭檔”如出一轍。我們在商超的現(xiàn)場觀察和與其導購溝通均證明此事非虛。

　　二、酒店虛火

　　與金融危機剛爆發(fā)時酒店生意的冷清相比，現(xiàn)在的酒店生意又是人生鼎沸、熱鬧非凡。中國人對吃的熱愛并不會因為金融危機的到來就會有所收斂，就如政府的禁止浪費吃喝禁令一樣，往往在三、兩個月的喧囂中就不了了之。但酒店生意的火爆并沒有給酒水銷售帶來同樣的火爆局面，尤其是“酒駕”令推出后，一句“對不起，今天我開車”竟然成了酒桌上的流行語，隨著這句話的流行，酒水銷售在酒店也被打入冷宮。在對酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)人員的訪談中我們得知，飲料的銷售在酒店呈直線上升的態(tài)勢，真是幾家歡樂幾家愁！

　　其實，對酒水企業(yè)來說，酒店銷售的下降是必然的。不說后備箱工程的興起讓自帶酒水流行于前，單是中國豐富多彩的酒桌勸酒文化就讓那些已經(jīng)不堪重“胃”的隱君子們對“酒駕”的到來拍手歡迎，這種解放在和平年代比什么解放都管用。其實，就是我們這些賣酒的在用“酒駕”擋酒時也是一臉的欣慰，就更不用想那些早就厭倦這種酒桌文化的酒民了，他們能不歡迎嗎？

　　酒店虛火可以說是一種報復性的懲罰。我們在酒店固然少賣了酒，但也要從這中間找到機會，本著發(fā)展的眼光來看待這個問題?！熬岂{”的實行隨著時間的推行，在改變國人狂喝濫喝的局面上會有一個非常有益的幫助，好的習慣一旦形成，對酒水消費來說才是真正的福音。另外，酒店高企的進場費、買斷費這幾年一直是酒水企業(yè)心中的疼，酒店銷售雖然已經(jīng)成為雞肋，但還不足以讓酒水企業(yè)壯士斷腕砍掉與酒店的合作。目前的發(fā)展態(tài)勢對酒店和酒類企業(yè)來說正是一個反思的時期，接下來的合作該怎么進行？有沒有必要繼續(xù)以前那種瘋狂的買店行為？可以說“酒駕”的推行給到酒類企業(yè)更多的機會。筆者所在的城市就是一個鮮活的例子，酒店的獅子大開口已經(jīng)沒有酒水企業(yè)響應了，且不管是本土企業(yè)還是外地進來的新銳品牌，大家好象形成了默契，還有那個不怕死的吆喝兩句也會被業(yè)內(nèi)當作笑話在傳播。

　　三、渠道等待

　　中秋節(jié)的渠道促銷相比往年更多的給到酒水企業(yè)是失望，渠道好象在等待什么？是更大的力度還是復蘇的市場行情？一時半會還判斷不清楚。整個一個反應就是渠道不接招，企業(yè)感覺已經(jīng)拿了很大的力度在做活動了，甚至比往年的力度大多了，但渠道的反應很漠然。今年的中秋渠道促銷有兩個現(xiàn)象值得關(guān)注，一是那些對市場判斷較準的企業(yè)在中秋根本就不開展活動，或者就算開展所拿出的力度也是非常之小，甚至比往年的力度還要小很多。這些企業(yè)的判斷就是不管你拿多大的力度出來，渠道的壓貨行為也不會像以往那樣一哄而上了，與其把費用浪費在無謂的促銷上面，還不如不給或少給，留足費用等到行情向好時再做。二是部分品牌力較強或者地方強勢品牌在自己的強勢市場做促銷，名義上是做渠道促銷，實際上貨物的50%以上是滯留在一級商的倉庫里了。一級商為什么要這么做？因為酒類企業(yè)、業(yè)務(wù)員、駐地經(jīng)理有半年度的業(yè)績考核壓力啊！渠道壓不下去只好委屈一級商多壓一點了。所以，這個時候那些說渠道促銷效果很好的酒類品牌你只要打開他們一級商的倉庫就會了解效果很好的真正原因了。

　　渠道的等待不完全是市場疲軟的緣故。多年來對渠道的擠壓，渠道也有了抗拒心理，在算帳盛行的今天，廠家在算好自己帳的同時，渠道其實也在算自己的經(jīng)濟帳。物質(zhì)極度豐富的今天，賺錢的產(chǎn)品也多了起來，不會出現(xiàn)前幾年那種旺季到來大家只靠賣一種產(chǎn)品賺錢的局面了，產(chǎn)品的分化和消費的小眾化促使渠道的資金投放流向也起到了很大的變化，押寶心理消失后，產(chǎn)品的促銷當然就沒有預想中的熱鬧和效果了。我們在做促銷問渠道收錢時，渠道總是推脫沒錢，實際上呢？大家看地產(chǎn)走俏時，誰會說自己沒錢？茅臺、五糧液漲價時，誰會告訴茅臺、五糧液說自己沒錢壓貨？因此，看清了事物的本質(zhì)，就會明白渠道等待的真正原因?

　　四、團購觀望

　　團購是眼下白酒企業(yè)銷售的最后一張王牌、也可以說是最熱的一張王牌。萬千軍馬奔團購正是目前酒水行業(yè)的真實寫照。但今年中秋的團購銷售給人的感覺似乎變成了觀望，真正有影響力的團購大單不多，而依靠團購希望在中秋多出一點貨的企業(yè)就更要失望了，各個單位好像都不喝酒了。政府動了真格的，對下面職員的影響還是很具威懾力的。

　　同時，前文提及的消費多元化和各家酒廠對團購的重視，單位內(nèi)部也出現(xiàn)了分化。各個單位除了固有的茅臺、五糧液、國窖等高端白酒屬于單位必備品牌外，其余的像各個地方酒廠的高端產(chǎn)品在地方首腦的要求下也是必備品牌，還有一把手、二把手、辦公室主任的各種關(guān)系存在，一個單位的酒水在目前少說也有五、六種，有不下五、六個經(jīng)銷商在同時給這家單位供貨。一個單位的消費畢竟是有限的，除了正常的全國性名酒外，剩下的酒類消費本來就不多，同時擠進這么多品牌和產(chǎn)品，你就是再大的力度他也只有觀望、嘆息的份，消化不了??！

　　當然，也有玩套路的。有些單位的辦公室主任受不了你那種力度的刺激，非常想得到你送的贈品，但確實又消化不了這么多產(chǎn)品，怎么辦？先吃進，再吐出。就是先用單位的錢把你的產(chǎn)品買下來，促銷品先拿到，再通過總經(jīng)銷的關(guān)系把貨退回去，當然是退一部分，只要總經(jīng)銷不說，這個事情就算成了。但企業(yè)得到了的就是失掉了贈品和促銷力度，產(chǎn)品也沒有得到真正有效的消化，這就是我們通常意義上說的虛假團購。這種團購的執(zhí)行一般是單位與總經(jīng)銷或給團購單位供貨的經(jīng)銷商有比較強的貨物分銷能力，經(jīng)銷商又不想得罪單位時的貫常手法。因為對供貨的經(jīng)銷商來說，除了酒水生意往來他與這個單位還有諸如煙、飲料等其它生意往來，他大可不必因為這樣的事情失掉自己穩(wěn)定的財源。

　　團購生意的艱難說明白酒業(yè)又一個新興渠道在被開發(fā)出來后因為暴光過快、開發(fā)過度變成了雞肋。接下來的新興渠道在哪里？定制酒會不會成為最后的救命稻草？我們拭目以待。

　　五、批發(fā)冷淡

　　批發(fā)的繁榮曾經(jīng)是節(jié)日營銷一道亮麗的風景線，車水馬龍的繁華景象隨著分銷渠道的多元化也變得冷清起來。這個中秋節(jié)的酒水批發(fā)市場同樣冷清非凡，覺得平時該走貨的品牌到了這個中秋節(jié)都不走貨了。就是退縮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)街也在感嘆，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒水怎么也不動銷了？那些指望把一些雜牌子推向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的批發(fā)商今年又看走眼了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是那么難做！

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的許多陋習隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息化的加快，也越來越與城市接軌，還指望把“三無產(chǎn)品”推向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商該清醒過來了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費習俗與城市接軌后就意味著其送禮觀念的改變、追逐時尚的改變。我們推出一款鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品原以為只有那些沒有受到文明熏陶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)才有市場，結(jié)果是沒有熏陶的反而沒有市場，經(jīng)過熏陶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場反響反而熱烈多了。

批發(fā)市場給到消費者的觀念不改變過來，隨著消費者越來越涌向大超市購物，在最后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場批發(fā)也做不下去后，這批發(fā)市場的大門恐怕就要關(guān)閉了。因為對品牌運營商來說，這點設(shè)不設(shè)在批發(fā)市場并不影響其生意額的大小，對一些大品牌來說，營業(yè)點設(shè)在批發(fā)市場才是對自己品牌形象的傷害。

　　今年中秋的酒水市場用慘淡來形容一點也不過份！對酒水行業(yè)來說，這種戰(zhàn)略上的陣痛其實是必然的，也是必經(jīng)之路！導火線的點燃在今年剛好用上了“酒駕”而已，但這一天卻是遲早要到來的。

　　在撥清市場的本質(zhì)后我們需要做的就是回歸營銷的本質(zhì)，以本著對消費者負責的態(tài)度倡導健康飲酒、科學飲酒，不酒后駕車，致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓每一個消費者都喝上真正的好酒，那么陣痛過后，我們迎來或許才是真正可持續(xù)發(fā)展的白酒之路。就像國外的酒類市場那樣，哪怕酒價再高、禁酒令再嚴也阻擋不了酒水成為社會生活中不可缺少的“精神”飲品。酒類行業(yè)的銷售收入也會隨著社會的進步持續(xù)高漲，既為國家?guī)砜捎^的稅收，也滿足了酒民的嗜好和要求，成為一個健康并可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)。

　　如果是這樣，那么這個中秋的酒水之冷或許就成了中國酒類行業(yè)發(fā)展駛向另一個快車道的分水嶺，成為行業(yè)發(fā)展歷史上值得濃墨重彩揮灑的一頁。

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