愛華網(wǎng)???? ——如何解讀涂料行業(yè)的創(chuàng)新思路和執(zhí)行 欣聞蘋果，一個被蟲吞噬過的蘋果，超過微軟成為最賺錢、市值最高的IT企業(yè)，最近被網(wǎng)絡(luò)所熱炒。蘋果如何得以超越所有的IT甚至所有的重輕工行業(yè)，如果僅僅是技術(shù)使然，沒有一個人可以認(rèn)同，比如它的iPhone，iPad等等，絕對不是第一個開發(fā)出來，到底是為什么呢？是不是還有其它更深層次的東西，這點(diǎn)早已為人們所解析。但是為什么，很多行業(yè)還是對或者僅僅對技術(shù)頂禮膜拜，而忽略其它方面的因素呢？這讓我不得不想起我們所處的這個行業(yè)——涂料行業(yè)，尤其是建筑裝飾材料行業(yè)中的涂料行業(yè)，新產(chǎn)品甚至新的噱頭不斷出現(xiàn)，到頭來還是沒能超越，我這里不是說超越行業(yè)翹楚，而是超越自己心中的目標(biāo)，到底是為什么？ 通過我多年在涂料行業(yè)浸潤，先是對涂料生產(chǎn)技術(shù)的研究和開發(fā)，后來對涂料產(chǎn)品的應(yīng)用服務(wù)，最后對涂料營銷通路的分析與研究發(fā)現(xiàn)，我們涂料界都出現(xiàn)一個淺表層模仿、低度創(chuàng)新（僅僅是技術(shù)創(chuàng)新或者營銷通路創(chuàng)新）的怪相。很少企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真地想我們作為一個想在涂料行業(yè)有所作為的企業(yè)，應(yīng)該如何探索屬于自己或行業(yè)的創(chuàng)新之路？應(yīng)該如何在選對路之后的克服重重險阻堅決走下去？如何在走這樣道路的時候，不斷校正自己的航向，讓我們的心中的目標(biāo)離我們越來越近。 下面我們先看幾個在涂料企業(yè)常見的現(xiàn)象： 某企業(yè)，連年?duì)I銷兩旺，技術(shù)也算不錯，而且我去過該公司他們的產(chǎn)品展示也顯示他們在這行業(yè)具有很強(qiáng)的市場能力，可惜就是沒能走出渠道開拓的道路，其業(yè)務(wù)主要集中在工程上，靠工程帶動生產(chǎn)，贏取利潤。 某企業(yè)，在很多年前，就是行業(yè)領(lǐng)先者，曾經(jīng)進(jìn)入全國涂料界前20強(qiáng)，但是，在這些年卻陷入了沉寂，產(chǎn)品開發(fā)乏善可陳、尤其是營銷策略混亂、執(zhí)行不到位。特別是跟風(fēng)搞什么明星代言，花掉幾十上百萬，我問道他們的終端，卻沒有任何感覺。甚至他們的終端大客戶斷然決定自我生產(chǎn)涂料，甚至將其投入該公司的全部股份轉(zhuǎn)讓……讓人感到公司風(fēng)雨飄搖。 某企業(yè)，千方百計開發(fā)了一系列產(chǎn)品，我去過該公司，說句實(shí)在話，產(chǎn)品的確不錯，但是他們卻不會做下面的事情：1、精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對的宣傳；2、不會擴(kuò)大宣傳（比如展開展會攻勢、會議營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣），只會在公司內(nèi)部不停相互抱怨（技術(shù)指責(zé)銷售不會推廣、銷售指責(zé)技術(shù)理解支持銷售產(chǎn)品、價格太高等等）；3、經(jīng)過一段時間挫折之后，所有部門不能精誠合作，磨合失效，相關(guān)方不團(tuán)結(jié)…… 以上公司的現(xiàn)象，在涂料界絕不少見，每天都在重復(fù)發(fā)生。被踢出去的，渾然不知所以，含淚告別，笑言自己出了困局；而更多的卻不斷陷入迷局…… 你看人家蘋果，誰說他們沒有創(chuàng)新，雖然iPhone不是第一，但大家津津樂道說起這類產(chǎn)品，我們還能聯(lián)想起類似領(lǐng)先者誰誰了呢？他們的創(chuàng)新不是簡單的復(fù)制產(chǎn)品，而是對市場上已經(jīng)出現(xiàn)了，存在大量機(jī)會的產(chǎn)品進(jìn)行深度研究，讓產(chǎn)品的功能更加突出，甚至用上別家公司不能使用的自有軟件，套上自己的logo，讓產(chǎn)品外觀和形象更炫…… 然后老喬真不簡單，在產(chǎn)品沒有上市之前就大秀產(chǎn)品賣點(diǎn)，大秀公司獨(dú)特魅力。然后采用自己獨(dú)特的斷貨、缺貨的饑餓營銷，讓蘋果的個性化與大眾追求的個性化相互摻混，產(chǎn)品一上市就成為緊俏貨…… 我們作為涂料行業(yè)，可能學(xué)不了人家喬布斯，也做不到蘋果這樣的感覺。但是能不能將技術(shù)創(chuàng)新（甚至簡單到賣點(diǎn)創(chuàng)新）和營銷創(chuàng)新（甚至簡單到宣傳創(chuàng)新）結(jié)合起來，做一個整合創(chuàng)新呢？創(chuàng)新之后不要停留在淺層面，要深入到網(wǎng)絡(luò)終端，當(dāng)然任何產(chǎn)品和企業(yè)的成功都是整個營銷鏈的全面成功，是回報與投入的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和運(yùn)行。 下面我回到我舉得幾個例子來分析，上面的企業(yè)其實(shí)可以做得更好一些的。 我常說一個觀點(diǎn)，一個涂料企業(yè)無渠道不穩(wěn)，無工程不富。沒有渠道的企業(yè)，往往處于一個一曝十寒的狀態(tài)，饑飽不均。為什么這樣呢？因?yàn)楣こ淌且粋€撞大運(yùn)事件，大工程訂單往往比較集中，有了公司全員都要加班加點(diǎn)，日夜趕工，且不說忙中容易出些產(chǎn)品質(zhì)量問題，往往也會影響到工期的完成；不忙的時候呢？工人甚至工程師都覺得無所事事，容易出現(xiàn)慵懶現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)心理恐慌，有個收入很不錯的工程師曾在我面前抱怨，每年他至少半年的時間是在緊張狀態(tài)下度過的，因?yàn)槟前肽瓿说却褪堑却こ處熒星胰绱?，下面的員工呢？會不會走失，到忙的時候，會不會臨時征召不太熟練的工人頂上來……而且，作為老板，我想也會在淡季看著公司全員的慵懶、每天只出不進(jìn)的流水而惶恐吧。無渠道不穩(wěn)，就是每天無法形成一定的進(jìn)出，員工心態(tài)會出現(xiàn)問題，企業(yè)的生存狀態(tài)也會受到一定的影響，其實(shí)給那些過來參觀的可能帶來工程訂單的客戶呢？也會影響到工程的招投標(biāo)。 反過來，如果一個企業(yè)尤其是在渠道開發(fā)沒有進(jìn)入前十強(qiáng)的企業(yè)，僅僅靠渠道也是一個很痛苦的事情。因?yàn)椴皇菑?qiáng)勢企業(yè)，渠道和最終客戶接受度不是很強(qiáng)，這個時候就會給終端造成一個二流、三流乃至不入流的印象。這個時候，如果沒有一個非常獨(dú)特的產(chǎn)品（品類王，這個我后面的文章會談及），我們要想在市場生存只能做一件事了：血拼價格。你能富裕嗎？ 所以我一般建議涂料企業(yè)，尤其是非主流涂料企業(yè)，必須通過渠道的完善和服務(wù)，保證每月、每年的生產(chǎn)開工量，養(yǎng)活公司和全體員工，求得企業(yè)穩(wěn)定，也在我們的客戶面前產(chǎn)生一個很好的形象，為工程接單制造一個欣欣向榮的外部條件；同時，也要注意工程訂單尤其十大工程訂單的簽訂和完成，保證公司的長久發(fā)展。 這就跟我說的第一類企業(yè)一樣，應(yīng)該仔細(xì)琢磨渠道的建設(shè)，就算學(xué)也要具體實(shí)施。雖然對很多企業(yè)來說已經(jīng)是一個故事，但是針對這類企業(yè)而言，就是一個突破一個創(chuàng)新。思想觀念的創(chuàng)新，營銷方式的突破。 再說我第二個例子，這個企業(yè)剛開始的確具有一定的市場領(lǐng)導(dǎo)能力，他們的產(chǎn)品開始也具有一定的優(yōu)勢。但是后來卻在不停的試錯或者執(zhí)行不到位中迷失。雖然近些年來，想有所動作，比如延請著名影星代言。但是，我后來調(diào)查，他們并沒有真正走到終端，無法實(shí)現(xiàn)終端銷售的所有產(chǎn)品都是無效產(chǎn)品，讓終端感受不到的所有營銷活動都是無效活動。有人就說了，你的意思這類企業(yè)不需要創(chuàng)新了。不是，針對這樣的企業(yè)，依然是需要創(chuàng)新的，至少是產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)（甚至通過賣點(diǎn)創(chuàng)新）、營銷政策的直接訴求和傳達(dá)讓終端感受到的通路創(chuàng)新是必須的。 第三個例子，我就不評價了。他們同樣需要創(chuàng)新，創(chuàng)新思維。讓團(tuán)結(jié)成為常態(tài)，讓技術(shù)和營銷形成聯(lián)動。至少要具有這樣一個觀念，股東不是我們的資金投入、技術(shù)投入者，而是我們的客戶。讓終端和客戶通過我們的努力，用資金回籠成為衡量企業(yè)進(jìn)步的唯一指標(biāo)。
創(chuàng)新是一個企業(yè)的常態(tài)，但是我們不能僅僅理解為企業(yè)創(chuàng)新尤其是涂料企業(yè)的創(chuàng)新就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而要全面理解創(chuàng)新這一概念。領(lǐng)先半步或一步（甚至保持基本領(lǐng)先，但要表明賣點(diǎn)領(lǐng)先，就像蘋果）的產(chǎn)品，營銷通路完善與實(shí)施，就是企業(yè)的魂魄所在。有魂魄的企業(yè)，才能傲立行業(yè)之中，成為行業(yè)的翹楚。
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