5月17日是世界電信與信息社會(huì)日，當(dāng)天上午，中國聯(lián)通正式宣布其3G業(yè)務(wù)試商用。至此，在這次入圍科技百強(qiáng)名單的內(nèi)地電信運(yùn)營商中國移動(dòng)（00941.hk 本次評選第28）、中國電信（00728.hk 本次評選第83）和中國聯(lián)通（600050.sh）均推出了各自的3G業(yè)務(wù)，中國運(yùn)營商全面啟動(dòng)3G，成為全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下少有的新商業(yè)契機(jī)。

在這場3G之戰(zhàn)中，6個(gè)層面的問題將決定中國電信運(yùn)營商市場未來。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋爭先機(jī)

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運(yùn)營商要為消費(fèi)者提供無處不在的移動(dòng)通信和信息服務(wù)，就需要建設(shè)一張覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò)。三家運(yùn)營商均在爭分奪秒的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之中。其中，中國電信由原有的CDMA網(wǎng)絡(luò)向3G的升級較為容易，已經(jīng)成功地覆蓋了全國342個(gè)城市；中國聯(lián)通目前則已經(jīng)能夠在55個(gè)城市提供3G服務(wù)；由于TD-SCDMA技術(shù)尚在完善之中，中國移動(dòng)TD-SCDMA試商用以來，已經(jīng)覆蓋了全國所有的省會(huì)城市。從目前來看，中國電信已經(jīng)在3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋上拔得頭籌。當(dāng)然，在3G還未完成全國覆蓋的情況下，通過無線寬帶（主要指WAPI和WiFi）進(jìn)行熱點(diǎn)的覆蓋也顯得非常重要；誰擁有更豐富和更方便的網(wǎng)絡(luò)接入方式，誰就更能夠獲得用戶的青睞。

強(qiáng)化品牌認(rèn)知

最近，在中央電視臺新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段，依次播放著三家運(yùn)營商的品牌廣告，分別是中國移動(dòng)的“G3”、中國電信的“天翼”和中國聯(lián)通的“沃”品牌。三家運(yùn)營商均認(rèn)為原有品牌不足以承載新的3G業(yè)務(wù)，因此在啟動(dòng)3G的前后均推出了新的品牌。但是，三家運(yùn)營商對新品牌的定位卻有所不同：中國移動(dòng)在2G上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，原有的“全球通”等客戶品牌已經(jīng)非常強(qiáng)勢，因此推出的“G3”品牌只是單純的3G業(yè)務(wù)品牌。而中國電信的“天翼”則是客戶品牌，用于所有的個(gè)人業(yè)務(wù)，2G和3G共用同一個(gè)品牌。由于中國聯(lián)通過去的品牌運(yùn)作并不是太成功，加上各個(gè)子品牌過于繁多和龐雜，因此中國聯(lián)通決定逐漸地弱化原有的品牌，以后所有的業(yè)務(wù)都將全部統(tǒng)一在“沃”品牌之下，甚至它的3G業(yè)務(wù)采用“沃·3G”子品牌。不可否認(rèn)的是，運(yùn)營商在2G的品牌影響力仍然對其3G品牌產(chǎn)生著巨大的影響；在這個(gè)方面，中國移動(dòng)的品牌認(rèn)知度要超出另外兩家運(yùn)營商。

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運(yùn)營商的3G競爭力（點(diǎn)圖片放大）

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終端之戰(zhàn)

3G移動(dòng)終端，可謂運(yùn)營商與消費(fèi)者接觸的第一線，推廣3G業(yè)務(wù)也離不開終端的支持。三家運(yùn)營商均投入了很多資源來培育和完善3G終端，他們在3G手機(jī)上不約而同地采取了“小部分深度定制+大部分渠道銷售”的競爭策略。這種方式既有利于3G初期發(fā)展新客戶，又不至于給運(yùn)營商帶來過大的補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)。由于WCDMA手機(jī)終端占全球3G終端70%以上的份額，中國聯(lián)通在終端領(lǐng)域?qū)⒄紦?jù)天然的優(yōu)勢。但是值得注意的是，聯(lián)通和蘋果關(guān)于iPhone的談判并沒有取得成功，以至于到目前聯(lián)通仍然無法引進(jìn)3G版iPhone。中國移動(dòng)為了應(yīng)對TD手機(jī)開發(fā)進(jìn)度緩慢的不利局面，不僅投入了資金扶持TD芯片和手機(jī)廠商，還采取了“泛3G終端”策略，即同時(shí)鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈的廠商同時(shí)開發(fā)無線市話、上網(wǎng)本、電子書等非手機(jī)終端產(chǎn)品，通過種類繁多的3G終端吸引住用戶。

深耕渠道

三家運(yùn)營商均投入了非常大的力量進(jìn)行渠道建設(shè)。而渠道覆蓋最廣的仍然是中國移動(dòng)，它不僅擁有遠(yuǎn)多于兩家競爭對手的自有營業(yè)廳渠道，而且如報(bào)刊亭、賣場等其他渠道的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其競爭對手。當(dāng)然，除了代理渠道之外，運(yùn)營商也非常注重網(wǎng)站、客戶服務(wù)電話、短信等直銷型電子渠道的建設(shè)，這不僅僅是為了更好地推廣更加復(fù)雜的3G業(yè)務(wù)，這也有利于運(yùn)營商降低客戶的單位拓展成本。目前來說，中國移動(dòng)依靠強(qiáng)大的資金實(shí)力和運(yùn)作能力，在渠道的廣度和深度上均遙遙領(lǐng)先。

內(nèi)容為王

3G成敗的關(guān)鍵，還是看網(wǎng)絡(luò)上是否有足夠多的熱門內(nèi)容和應(yīng)用。對于如何運(yùn)營數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、如何與內(nèi)容提供商合作，運(yùn)營商仍處于摸索之中——雖然大方向是建立運(yùn)營商主導(dǎo)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分發(fā)平臺，但是運(yùn)營商應(yīng)該在多大程度上介入內(nèi)容制作和內(nèi)容整合，目前仍有很大變數(shù)。相對而言，中國移動(dòng)更為激進(jìn)一些，它先后整合了內(nèi)容提供商的資源，并成立了音樂平臺、娛樂平臺和數(shù)字出版平臺。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國移動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)非常完整，而另外兩家運(yùn)營商相比較之下仍有著較明顯的差距。

管理能力

對于員工均超過了十萬人的巨型企業(yè)，即使管理層能夠制訂有效的競爭戰(zhàn)略，如果缺乏良好的內(nèi)部溝通和交流機(jī)制，不能夠?qū)?zhàn)略有效地貫徹和執(zhí)行下去的話，企業(yè)仍然無法達(dá)成目標(biāo)，例如此次重組之前的中國聯(lián)通。

三家運(yùn)營商之中，中國移動(dòng)已經(jīng)建立起一套以市場為先導(dǎo)、集團(tuán)統(tǒng)一管理品牌和產(chǎn)品線、同時(shí)又保留各省公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新積極性的流程性管理體系，這也使得中國移動(dòng)有著最快的應(yīng)變能力。中國電信的歷史最為悠久，管理制度也非常嚴(yán)密，執(zhí)行力超強(qiáng)。如果戰(zhàn)略方向不出現(xiàn)偏差的話，后勁還是很足。只是中國聯(lián)通在收購中國網(wǎng)通之后，仍然沒有將內(nèi)部的管理流程理順。

綜上所述，三家運(yùn)營商在3G上均沒有絕對的優(yōu)勢，要想在未來的競爭中取得領(lǐng)先地位，關(guān)鍵恰恰在于如何將3G與它們自己原有的優(yōu)勢業(yè)務(wù)更好地結(jié)合，例如中國移動(dòng)利用其覆蓋范圍最廣的2G網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更多差異化的增值服務(wù)，這也許比大力宣傳單獨(dú)的3G業(yè)務(wù)更為重要。而中國電信3G成功的關(guān)鍵，或許是將3G業(yè)務(wù)與其最為豐富的固定寬帶和政企客戶資源實(shí)現(xiàn)有效的捆綁。

未來3G的競爭將是全網(wǎng)、全價(jià)值鏈的競爭，運(yùn)營商必須跳出2G時(shí)代只注重語音通信的樊籠，采取更加開放的心態(tài)與價(jià)值鏈各方進(jìn)行合作，同時(shí)還要注意掌握競爭中的關(guān)鍵點(diǎn)。從這個(gè)意義上來說，運(yùn)營商的競爭對手不僅僅只是另外兩家運(yùn)營商，其實(shí)還包括騰訊、谷歌、諾基亞、微軟等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的主導(dǎo)者。未來，這種既競爭又合作的關(guān)系仍將長期持續(xù)。

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