愛(ài)華網(wǎng)???? 上完9月27日節(jié)前最后一天班后，在日系合資車企公關(guān)部任職的 小萬(wàn)（化名）終于松了口氣，“明天就可以開(kāi)始放假了，到10月8日才開(kāi)始上班。” 像小萬(wàn)松了口氣的還有其他日系車企的員工們，因?yàn)槊舾械?月終于過(guò)去了。 距離去年的涉日事件已過(guò)去一年有余，在這一年中，日系車在華市場(chǎng)份額由2011年的19.4%跌至去年10月的谷底7.6 %，隨后又逐步復(fù)蘇慢慢攀升至8月的16.8%。這急降緩升之間，是眾家日系車企絞盡腦汁使出渾身解數(shù)謀求復(fù)蘇的結(jié)果。而日系三大品牌豐田、本田、日產(chǎn)更是掀起了一輪又一輪的自我救贖戰(zhàn)，其中不乏個(gè)別看似激進(jìn)的策略。 頑強(qiáng)復(fù)蘇 受涉日事件影響，去年9、10月份日系車銷量突然一瀉千里，于是在11月初不少日系品牌紛紛低調(diào)下調(diào)了銷量目標(biāo)，同時(shí)降低經(jīng)銷商的銷量任務(wù)。 剛在去年8月份風(fēng)光宣布上調(diào)2012年全球銷量目標(biāo)至976萬(wàn)輛的豐田汽車，因在華受挫于11月下調(diào)了多項(xiàng)業(yè)績(jī)預(yù)期，包括將銷量目標(biāo)下調(diào)至966萬(wàn)輛，全年產(chǎn)量目標(biāo)亦由1005萬(wàn)輛調(diào)低至989萬(wàn)輛。本田宣布將2012財(cái)年全球銷量目標(biāo)從430萬(wàn)輛降低至412萬(wàn)輛。減少的18萬(wàn)輛中，有13萬(wàn)輛歸因于在華業(yè)績(jī)的不振。本田同時(shí)下調(diào)了該財(cái)年利潤(rùn)預(yù)期的2成左右。日產(chǎn)汽車則將2012年的全球銷售目標(biāo)從535萬(wàn)輛下調(diào)至508萬(wàn)輛，同時(shí)將2012財(cái)年的凈利潤(rùn)預(yù)期下調(diào)兩成至3200億日元。 銷量目標(biāo)的下調(diào)意味著產(chǎn)能的調(diào)整。一汽豐田在去年10月底對(duì)天津工廠實(shí)行了5天的臨時(shí)停產(chǎn)，廣汽本田、東風(fēng)本田等亦實(shí)行了減產(chǎn)，由兩個(gè)輪班削減為一個(gè)。但隨著市場(chǎng)情況的逐漸好轉(zhuǎn)，據(jù)了解，東風(fēng)本田已從去年12月份開(kāi)始全面恢復(fù)雙班生產(chǎn)，廣汽豐田亦從今年1月中旬開(kāi)始恢復(fù)“兩班倒”生產(chǎn)。 盡管艱難，但對(duì)欲重奪中國(guó)市場(chǎng)信心的“日系三大”來(lái)說(shuō)，頑強(qiáng)復(fù)蘇的腳步一直沒(méi)有停止過(guò)，而成效也在逐漸顯現(xiàn)。 10月9日，本田、豐田和日產(chǎn)率先公布了9月在華銷量，成績(jī)一片飄紅。其中，同比增幅最高的是本田，118.1%實(shí)現(xiàn)翻倍，其次是日產(chǎn)的83.4%，以及豐田的63.5%，三者的銷量分別是本田73,990輛、日產(chǎn)117,100輛和豐田72,100輛。 “今年8月份日系市場(chǎng)占有率已恢復(fù)到去年事件發(fā)生前的水平?！睆V汽本田在回復(fù)時(shí)代周報(bào)時(shí)表示，今年上半年，廣本在幾乎沒(méi)有新產(chǎn)品的情況下實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，而隨著新理念S1、凌派、第九代雅閣的陸續(xù)推出，今年前9個(gè)月廣本銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)14%。 而廣汽的另外一頭“利潤(rùn)奶?！睆V汽豐田在回復(fù)時(shí)代周報(bào)時(shí)亦表示，銷量已不斷回暖?！敖衲晟习肽陱V豐總銷量近14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%，是日系車企中完成上半年年計(jì)情況最好的。6、7月更是連續(xù)創(chuàng)下了歷年來(lái)同期銷量最高紀(jì)錄?！?p> “越困難越要愛(ài)中國(guó)” 對(duì)于本來(lái)欲在下半年努力沖刺年度銷量目標(biāo)的眾家日系車企來(lái)說(shuō)，涉日事件就像在演奏途中突然遭遇斷電，曲子戛然而止，演奏者意猶未盡等待電光突現(xiàn)的那一瞬間。 去年11月的廣州車展就是這么一道光。地處華南的廣州一向是日系車的大本營(yíng)，在此次涉日事件中所受波及較淺，也是自9月以來(lái)第一個(gè)大型車展。就在外界擔(dān)憂日系車是否會(huì)一避風(fēng)頭，盡量低調(diào)行事，甚至有傳言稱“日系車企集體缺席”時(shí)，三大日系車企反而越挫越勇，仍以龐大的陣容亮相廣州車展。豐田的展臺(tái)面積甚至創(chuàng)下其參加廣州車展的規(guī)模之最，也帶來(lái)了Venza、雅力士來(lái)此首發(fā)。本田汽車則聯(lián)合廣汽本田、東風(fēng)本田、謳歌一同參展，并帶來(lái)旗下中級(jí)概念車Concept C，思鉑睿等車。 “越是困難的時(shí)候，越要愛(ài)中國(guó)?！碧子秘S田汽車公司中國(guó)本部長(zhǎng)大西弘致在去年11月22日媒體發(fā)布會(huì)上的一句話，“愛(ài)中國(guó)”、淡化日本企業(yè)色彩成了該次廣州車展上日系車企的共同主題。 另一個(gè)共同主題，是眾家品牌又開(kāi)始紛紛表態(tài)將啟動(dòng)深度本土化的措施。以豐田為例，大西弘致表示：“目前，我們正與合作伙伴一起努力克服暫時(shí)的困難，相信也一定能戰(zhàn)勝目前的困難，將中國(guó)事業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大。我們已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)事業(yè)本地化方面的各項(xiàng)變革，力求為中國(guó)社會(huì)和中國(guó)消費(fèi)者做出更大的貢獻(xiàn)，要將‘豐田中國(guó)’轉(zhuǎn)變成為‘中國(guó)豐田’，實(shí)現(xiàn)更加扎根于中國(guó)的本地化變革?！?p>
大西弘致說(shuō)要將“豐田中國(guó)”的稱謂改為“中國(guó)豐田”的話一出，引起一陣嘩然。各個(gè)外國(guó)汽車品牌入華創(chuàng)辦的公司都按照英文習(xí)慣將中國(guó)作為品牌名后綴，此次將順序調(diào)轉(zhuǎn)，似乎是有低頭服軟之意。大西弘致表示，廣州車展只是把“中國(guó)豐田”這個(gè)理念定位，但從2011年豐田中國(guó)團(tuán)隊(duì)全部轉(zhuǎn)移中國(guó)開(kāi)始，豐田汽車就已經(jīng)開(kāi)始向中國(guó)豐田轉(zhuǎn)變。其目的有四個(gè)，第一是將豐田這個(gè)品牌在中國(guó)扎根；第二是企業(yè)事業(yè)發(fā)展的決策能夠在中國(guó)進(jìn)行；第三是參與決策和推行人員應(yīng)該以中國(guó)現(xiàn)階段為主；第四是豐田事業(yè)的兩個(gè)合作伙伴將更緊密發(fā)展。豐田中國(guó)希望通過(guò)稱謂的改變，來(lái)推動(dòng)豐田品牌本地化，讓中國(guó)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)到在中國(guó)生產(chǎn)的豐田產(chǎn)品就是中國(guó)的品牌。 盡管宣布改名已近一年，但“豐田中國(guó)”之名早已深入人心，至今也未見(jiàn)“中國(guó)豐田”在各種文宣材料中付諸使用，但豐田欲加快推動(dòng)在中國(guó)的本土化進(jìn)程及豐田品牌在華扎根的決心卻一覽無(wú)遺。 東風(fēng)日產(chǎn)高層在接受記者采訪時(shí)也明確表示出，該公司是扎根于中國(guó)本土的公司，“無(wú)論是人員結(jié)構(gòu)、還是文化理念、管理制度，還是資本層面都是本土化的企業(yè)?！?p> 在廣州車展上，本田中國(guó)本部長(zhǎng)倉(cāng)石誠(chéng)司稱“中國(guó)是我們最重要的市場(chǎng)”。而在涉日事件后，本田日方高層也多次在公開(kāi)場(chǎng)合表明，未來(lái)會(huì)加快在國(guó)內(nèi)的本土化進(jìn)程。 在今年4月的上海車展，本田亦以兩款本土化開(kāi)發(fā)新車凌派及杰德為自己的本土化進(jìn)度交上了答卷。 產(chǎn)品、營(yíng)銷兩手抓 盡管涉日事件對(duì)日系車影響巨大，但卻并非其銷量下滑的唯一原因。 “涉日事件沒(méi)發(fā)生，日系車的市場(chǎng)份額也在往下降，這是事實(shí)。這本身有兩個(gè)方面的原因，一方面是日系車它自身存在的問(wèn)題，和產(chǎn)品推出的周期慢，本土化程度也不是不高，但沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。”廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張房有上半年接受媒體采訪時(shí)曾坦言，已經(jīng)就上述問(wèn)題和合資企業(yè)方包括本田和豐田交涉，如果產(chǎn)品推出周期縮短、研發(fā)本地化推進(jìn)，日系車會(huì)迎來(lái)另外一個(gè)比較好的發(fā)展。 經(jīng)歷了去年下半年的蟄伏，今年日系車開(kāi)始相繼發(fā)力推出多款新車型。 以往廣汽本田、東風(fēng)本田僅靠雅閣、鋒范及CR-V、思域扛銷量，自今年上半年以來(lái)已推出了全新理念S1、凌派、杰德以及第九代雅閣，與以往的新車推出頻率相比，已屬密集。此外，本田還宣布，在2015年之前將在中國(guó)市場(chǎng)投放12款本田品牌新車型，包括廣汽本田的6款車型和東風(fēng)本田的6款車型。 東風(fēng)日產(chǎn)今年內(nèi)則推出了新天籟、改款驪威、炫級(jí)別逍客，據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)公布的計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)將推出15款車型，其中合資自主品牌啟辰將有5款新車型推出。 豐田自去年11月則相繼推出了新花冠、FJ酷路澤、凱美瑞尊瑞、威颯、新RAV4、新銳志等車型，車型引進(jìn)速度已然加快。 “從‘致炫’開(kāi)始，我們將加快小型車產(chǎn)品的導(dǎo)入步伐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。今后幾年，將每年導(dǎo)入1～2款新車，奮力實(shí)現(xiàn)2015年年產(chǎn)銷50萬(wàn)輛的目標(biāo)。” 廣汽豐田向時(shí)代周報(bào)表示。 而在營(yíng)銷策略方面，幾大車企也已有了新的對(duì)策。涉日事件發(fā)生后，以原先標(biāo)準(zhǔn)考核經(jīng)銷商業(yè)績(jī)變得不太實(shí)際。一方面經(jīng)銷商的原有庫(kù)存壓力還沒(méi)有釋放，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于日系車的需求也直線滑落。對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新提出了“牽引式營(yíng)銷”的新模式。 與過(guò)去的“推動(dòng)式”營(yíng)銷模式相比，“牽引式”營(yíng)銷由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，主動(dòng)上報(bào)銷售目標(biāo)，廠家根據(jù)需求，制定生產(chǎn)計(jì)劃。這樣通過(guò)消費(fèi)者的需求拉動(dòng)營(yíng)銷，再由營(yíng)銷拉動(dòng)制造、拉動(dòng)全價(jià)值鏈的提升。東風(fēng)日產(chǎn)今年在“牽引式營(yíng)銷”模式的指導(dǎo)下，對(duì)新世代天籟采取了“以銷定產(chǎn)”的政策，“我們可以按照市場(chǎng)的需求和各個(gè)車型的貢獻(xiàn)價(jià)值，不斷地調(diào)整生產(chǎn)線上的車型，使得每條生產(chǎn)線相對(duì)飽和，從而保證消費(fèi)者的需求。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，‘牽引式營(yíng)銷’體系的建立和完善，會(huì)形成東風(fēng)日產(chǎn)的持久競(jìng)爭(zhēng)力?！睎|風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩曾在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。 日系三劍客的自我救贖成效幾何仍有待觀察。實(shí)際上，涉日事件是一面鏡子，也是一堵墻。它既照見(jiàn)了外部環(huán)境的一些不足，亦掩蓋了一些更深層的企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題。是否能撥開(kāi)云霧見(jiàn)天日，不被表象所迷惑，借著這段復(fù)蘇期發(fā)現(xiàn)調(diào)整自身的問(wèn)題，才是未來(lái)這些企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展之計(jì)。
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