愛(ài)華網(wǎng)本欄目特邀主持人＞＞ 吳漢東，法學(xué)博士，現(xiàn)任中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校長(zhǎng)，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地、國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作研究基地——中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任、教授、博導(dǎo)，本刊顧問(wèn)委員會(huì)委員，本欄目特邀主持人；兼任中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、最高人民法院特約咨詢專家、最高人民檢察院特約咨詢專家、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁員。2006年5月26日下午，與鄭成思教授一起應(yīng)邀為中共中央政治局第三十一次集體學(xué)習(xí)講解《國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律和制度建設(shè)》。 泛濫的馳名商標(biāo)異化之憂 單純要求馳名商標(biāo)的法律回歸或收效甚微，目前迫在眉睫的是完善馳名商標(biāo)的認(rèn)定制度和對(duì)認(rèn)定后的適用進(jìn)行法律規(guī)制，將異化規(guī)制在可控范圍 文? 李春芳 李秋萍 從1989年第一起將“同仁堂”行政認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”以來(lái)，馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象在我國(guó)越演越烈，不僅有損真正馳名商標(biāo)所有人的利益，更不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。在反思法律對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的用意時(shí)，馳名商標(biāo)被異化為“榮譽(yù)稱號(hào)”的思想，在我國(guó)已根深蒂固，要靠法律消滅該思想并不現(xiàn)實(shí)。 因此，單純要求馳名商標(biāo)的法律回歸收效甚微，目前迫在眉睫的是完善馳名商標(biāo)的認(rèn)定制度和對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定后的適用進(jìn)行法律規(guī)制，以期將異化現(xiàn)象規(guī)制在可控范圍內(nèi)，待其逐漸消亡。 馳名商標(biāo)的異化 人們一貫的認(rèn)識(shí)——馳名商標(biāo)就是優(yōu)良品質(zhì)的保證，這是對(duì)馳名商標(biāo)的誤解。事實(shí)上，不僅消費(fèi)者，就是企業(yè)和政府也把馳名商標(biāo)異化為一種榮譽(yù)稱號(hào)，使馳名商標(biāo)背離了其法律本質(zhì)，造成了法律對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的用意與民眾對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了強(qiáng)烈反差。 首先是政府對(duì)馳名商標(biāo)的異化表現(xiàn)。最直接的是不少地方政府把當(dāng)?shù)伛Y名商標(biāo)的擁有量看成一種政績(jī)工程，以標(biāo)榜地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮，對(duì)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放高額獎(jiǎng)金。2008年11月，重慶市政府對(duì)重慶長(zhǎng)安等17家獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)15萬(wàn)元；2007年8月，鄭州市政府對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的河南正龍食品有限公司重獎(jiǎng)60萬(wàn)元，這無(wú)疑鼓勵(lì)了某些企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的不當(dāng)逐利。此外，各級(jí)政府通過(guò)各種既不規(guī)范又缺乏權(quán)威性的“名牌”評(píng)選活動(dòng)，在所在地認(rèn)定知名度低于“馳名商標(biāo)”的“著名商標(biāo)”，這無(wú)疑向社會(huì)公眾傳播馳名商標(biāo)就是優(yōu)質(zhì)品牌保證的信息。 其次，是企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的異化表現(xiàn)。企業(yè)無(wú)視馳名商標(biāo)認(rèn)定中“個(gè)案有效”原則，不正當(dāng)?shù)匕疡Y名商標(biāo)異化為廣告資源，對(duì)商標(biāo)“馳名”本身大范圍、長(zhǎng)時(shí)間地做廣告，甚至有的企業(yè)將馳名商標(biāo)用于非認(rèn)定的商品或服務(wù)上，把馳名商標(biāo)當(dāng)成“金字招牌”誤導(dǎo)消費(fèi)者以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由于馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定和行政認(rèn)定相比，程序簡(jiǎn)便，需時(shí)較短，為使一個(gè)不出名的品牌在短時(shí)間內(nèi)成為馳名商標(biāo)，有企業(yè)不惜通過(guò)制造假冒被告來(lái)進(jìn)行訴訟以獲得司法認(rèn)定。因馳名商標(biāo)能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，有的企業(yè)把大量的財(cái)力物力放在馳名商標(biāo)的打造上，而漠視對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)。 消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)也有不理智的對(duì)待表現(xiàn)。消費(fèi)者把馳名商標(biāo)看成是頂尖品牌，是質(zhì)量?jī)?yōu)良的保證，對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)生天然的信任，不甄別標(biāo)識(shí)著馳名商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。并且在選購(gòu)商品時(shí)深受廣告導(dǎo)向的影響，盲目地選擇標(biāo)有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，而對(duì)于質(zhì)量好但未被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)則少有問(wèn)津。 “馳名商標(biāo)”這一概念最早出現(xiàn)在《巴黎公約》海牙文本第6條之2款上，再加上1993年通過(guò)的TRIPs協(xié)議，形成了目前國(guó)際上對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)馳名的商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)實(shí)行跨類保護(hù)，禁止他人使用與馳名商標(biāo)相同或類似的標(biāo)識(shí)，不同于一般商標(biāo)，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)不限于相同或相似領(lǐng)域，而且也不要求注冊(cè)才受保護(hù)，這就是法律為馳名商標(biāo)設(shè)定的特殊保護(hù)制度。 從法理上分析，受《商標(biāo)法》保護(hù)的馳名商標(biāo)承載的商業(yè)價(jià)值再大，歸根到底還是一種商標(biāo)權(quán)，而不是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)制應(yīng)由《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費(fèi)者保護(hù)法》調(diào)整。此外，根據(jù)鄭成思教授的觀點(diǎn)，商標(biāo)與商品和服務(wù)是分離的，甚至可以把商標(biāo)看作一種商品化權(quán)而具有獨(dú)立性，所以馳名商標(biāo)與產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)關(guān)系。馳名商標(biāo)并不是商標(biāo)法上的一種特殊商標(biāo)，而是法律為商標(biāo)提供的一種可能的特殊保護(hù)，只有在談到法律保護(hù)時(shí)才應(yīng)涉及到馳名商標(biāo)。因此，馳名商標(biāo)只有在涉及侵權(quán)時(shí)，才有認(rèn)定的必要。 異化的原因 我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的實(shí)踐存在已久，但在2001年修改《商標(biāo)法》時(shí)，才從法律上明確規(guī)定了馳名商標(biāo)的保護(hù)。如今，馳名商標(biāo)的保護(hù)主要見(jiàn)于《商標(biāo)法》第13條、第41條第2款和《商標(biāo)法實(shí)施條例》第53條中，規(guī)定了未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)受《商標(biāo)法》保護(hù)，注冊(cè)的馳名商標(biāo)能得到跨類保護(hù)，并且禁止他人將馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱登記，可以說(shuō)我國(guó)的馳名商標(biāo)保護(hù)制度基本與國(guó)際接軌，馳名商標(biāo)已得到了有效保護(hù)。 目前我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是實(shí)行行政認(rèn)定和司法認(rèn)定相結(jié)合，并且司法認(rèn)定具有最終裁決力的馳名商標(biāo)認(rèn)定模式。2001年，我國(guó)最高法院頒布的《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》中首次規(guī)定了司法機(jī)關(guān)有權(quán)對(duì)商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定。而在此之前，我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)是按照“批量認(rèn)定，主動(dòng)認(rèn)定”的原則，實(shí)行單一的行政認(rèn)定。目前我國(guó)這種馳名商標(biāo)認(rèn)定的雙軌制模式，是在2003年國(guó)家工商總局頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》后，最終確立的，并且該文件還明確規(guī)定了馳名商標(biāo)的認(rèn)定要嚴(yán)格按照“個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)認(rèn)定”原則。所謂個(gè)案認(rèn)定是指馳名商標(biāo)的認(rèn)定只對(duì)該案件中的當(dāng)事人有效，認(rèn)定結(jié)果不具有普遍適用效力；被動(dòng)認(rèn)定是指馳名商標(biāo)只有在遭受侵權(quán)時(shí)才有認(rèn)定的必要。綜上所述，目前我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定制度中確定的“個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)認(rèn)定”原則是符合馳名商標(biāo)保護(hù)制度的立法本意的。 國(guó)家工商行政管理局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)是我國(guó)馳名商標(biāo)的行政認(rèn)定機(jī)構(gòu)，第一起行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)是1989年“同仁堂”。適逢80年代便掀起的創(chuàng)建品牌商品的社會(huì)熱潮，由各級(jí)地方政府，各式社會(huì)機(jī)構(gòu)組織的名牌評(píng)選活動(dòng)層出不窮，而馳名商標(biāo)因其認(rèn)定機(jī)構(gòu)是最具權(quán)威性的國(guó)家工商行政管理局，為此，馳名商標(biāo)被看成是各種品牌稱號(hào)中的桂冠。國(guó)家工商行政管理局，在1991年至1995年，主動(dòng)通過(guò)向公眾調(diào)查等多種方式，先后分4批大張旗鼓地認(rèn)定過(guò)“海爾”、“貴州茅臺(tái)”、“張?jiān)！?、“熊貓”等馳名商標(biāo)。并在1996年頒布并實(shí)施了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，明確了對(duì)馳名商標(biāo)采用主動(dòng)認(rèn)定的方式，并向社會(huì)集中公布被認(rèn)定的馳名商標(biāo)名錄，對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)行統(tǒng)一管理，這樣的認(rèn)定方式無(wú)疑在向社會(huì)傳播“馳名商標(biāo)”是經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)嚴(yán)格審查后授予的榮譽(yù)稱號(hào)，使得馳名商標(biāo)背離了其法律本質(zhì)，烙上了具有中國(guó)特色的時(shí)代印記，披上了榮譽(yù)稱號(hào)的華衣。 馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象可謂是我國(guó)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。為何異化現(xiàn)象在我國(guó)如此嚴(yán)重并有越演越烈的趨勢(shì)？從上述可知，即使我國(guó)剛確立的馳名商標(biāo)司法認(rèn)定制度還有待完善，但我國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)和認(rèn)定制度是符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的，因此異化現(xiàn)象嚴(yán)重的根本原因不在立法，而在于它成了一種“榮譽(yù)稱號(hào)”。雖然立法已糾正了這種錯(cuò)誤的認(rèn)定模式，但馳名商標(biāo)是榮譽(yù)稱號(hào)的認(rèn)識(shí)已在社會(huì)大眾中根深蒂固，盡管法律明確規(guī)定馳名商標(biāo)的認(rèn)定只能針對(duì)案件，不能針對(duì)市場(chǎng)，認(rèn)定不具有普遍效力，但人們存在馳名商標(biāo)就等于榮譽(yù)稱號(hào)的認(rèn)識(shí)慣性仍然是不爭(zhēng)的事實(shí)。這一認(rèn)識(shí)慣性促使社會(huì)大眾對(duì)馳名商標(biāo)的不當(dāng)追逐，認(rèn)定馳名商標(biāo)的目的不在于保護(hù)其商標(biāo)，而在于提升其商品或服務(wù)的品牌價(jià)值。所以，社會(huì)大眾對(duì)馳名商標(biāo)就是榮譽(yù)稱號(hào)的這種認(rèn)識(shí)慣性是馳名商標(biāo)在我國(guó)出現(xiàn)異化的根本原因。
如何規(guī)制異化現(xiàn)象 我國(guó)目前適用的“個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)認(rèn)定”的原則是符合馳名商標(biāo)保護(hù)本意的，但司法認(rèn)定制度使得馳名商標(biāo)的認(rèn)定比以前單一的行政認(rèn)定更為容易，這就衍生了制造虛假訴訟以獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的異化行為。筆者認(rèn)為，在堅(jiān)持馳名商標(biāo)只是一種商標(biāo)權(quán)的立法用意下，現(xiàn)階段最適合的手段應(yīng)是規(guī)制，即完善馳名商標(biāo)認(rèn)定程序的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定后的適用管理。 第一，完善馳名商標(biāo)認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)或要素。嚴(yán)格執(zhí)行我國(guó)《商標(biāo)法》、《商標(biāo)法實(shí)施條例》及《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，并使馳名商標(biāo)比眾多的普通商標(biāo)有更高的要求。一旦出現(xiàn)消極的因素，普通商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的門檻就要提高甚至為之關(guān)閉。 第二，完善馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定程序。目前由于有權(quán)進(jìn)行司法認(rèn)定的法院較多，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致了認(rèn)定混亂的現(xiàn)象。鑒于我國(guó)目前的司法水平，筆者建議可在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織規(guī)定的認(rèn)定馳名商標(biāo)的6要素基礎(chǔ)上，制定符合我國(guó)國(guó)情的馳名商標(biāo)認(rèn)定的基本標(biāo)準(zhǔn)，使其在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一適用，以減少不同法院間認(rèn)定的差距。 第三，規(guī)范馳名商標(biāo)使用，允許企業(yè)在一定范圍內(nèi)使用馳名商標(biāo)做廣告資源，但應(yīng)在法律中明確要求企業(yè)要在廣告中指出該馳名商標(biāo)是在什么時(shí)候，什么案件以及什么類別中被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，使社會(huì)大眾對(duì)該商標(biāo)有一定的理性認(rèn)識(shí)，不至于盲目受廣告影響。 第四，增加獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)的義務(wù)。由于社會(huì)大眾信賴馳名商標(biāo)代表著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的心理一時(shí)難以逆轉(zhuǎn)，并基于此信賴心理選購(gòu)商品和服務(wù)，因此企業(yè)就會(huì)因評(píng)上馳名商標(biāo)而得到比同類企業(yè)更多的優(yōu)勢(shì)，為此也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的義務(wù)，并將該義務(wù)法律化。 第五，建立馳名商標(biāo)違規(guī)處罰和撤銷制度。馳名商標(biāo)有“市場(chǎng)準(zhǔn)入”機(jī)制，還應(yīng)該有“市場(chǎng)退出”機(jī)制。由于社會(huì)大眾信賴馳名商標(biāo)代表著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的心理一時(shí)不可逆轉(zhuǎn)，因此馳名商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品和服務(wù)的質(zhì)量一定要有所保證。 最后，建立信息公布制度，應(yīng)定期向社會(huì)公布被認(rèn)定的馳名商標(biāo)。對(duì)于那些質(zhì)量不合格或者濫用馳名商標(biāo)做宣傳的企業(yè)，撤銷其被認(rèn)定的馳名商標(biāo)，并及時(shí)向社會(huì)公布撤銷的情況，防止企業(yè)利用馳名商標(biāo)誤導(dǎo)公眾。 ?。ㄗ髡呃畲悍枷等A南理工大學(xué)法學(xué)院副教授，李秋萍系華南理工大學(xué)法學(xué)院碩士研究生）
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