愛華網???? 隨著《甄嬛傳》的大熱，劇中溫太醫(yī)那句“益氣補血用東阿阿膠即可見效”的經典名句，已經成為無數(shù)老大媽、巧媳婦，甚至懵懂少女都會念叨的經典臺詞。通過該影視劇熱播帶來的反復強化，東阿阿膠實現(xiàn)了一場頻率高、范圍廣、縱深大的品牌轟炸，成功將對手置于無力還手境地。而這巨大成功背后的成本低得讓人難以置信。 吐槽的200萬元 植入《甄嬛傳》無疑是東阿阿膠實施價值回歸戰(zhàn)略以來最為成功的一次蹺板游戲，該劇不但帶動了老一輩人對阿膠的熱情，而且還讓很多不熟悉阿膠的人也開始對之熱捧：春節(jié)前后的各機場候機廳，很多人手里拎著東阿阿膠的最新產品——桃花姬。2012年，在《甄嬛傳》的助力下，東阿阿膠銷售額預計在30億元以上，幾乎是其頭號競爭對手福牌阿膠的3倍。 如此巨大的成功，東阿阿膠植入的成本是多少就成為人們關注的熱點，有人推測是八位數(shù)，但據(jù)一些長期跟蹤東膠的投資人判斷，植入成本只有區(qū)區(qū)的200萬元。200萬元不足一個二線明星一年的品牌廣告代言費，甚至不及東膠去年在央視廣告投放的一個零頭，2012年，東阿阿膠在央視投入了1.23億元。但看過《甄嬛傳》的人都知道，再加上10個1.23億元，也比不上一個《甄嬛傳》起到的效果。 蹺蹺板上的游戲 花錢買來的歷史：東阿阿膠植入廣告最想得到什么？答案是歷史。這需要從東膠與其對手福膠的競爭說起。 福牌阿膠是東膠最大的對手，二者此前一直死掐誰是正宗，但一直沒有結果。為了打造皇親國戚的身份，福膠將自己可追溯的歷史定在清咸豐年間，此時福牌阿膠作為滋補珍品進奉咸豐。作為鐵證，福膠在自己的博物館里展示了咸豐親筆賜封的“福”字和御賜的折子。但遺憾的是，福膠沒有把這些優(yōu)勢適度地傳播出去，這無疑變成了美女在黑夜里給情人拋媚眼。 東膠的劣勢是缺少足夠的鐵證再現(xiàn)祖宗的輝煌，尤其是在東膠提出貴族化路線后，如何證明自身就成為總裁秦玉峰的心病，東膠一直在尋找突破正宗僵局的機會?！墩鐙謧鳌纷屵@種破局變成了可能，為東阿阿膠帶來一個標志性翻牌的機會。福膠目前最輝煌的可追溯期是咸豐年間，但虛構的《甄嬛傳》卻發(fā)生在雍正的后宮，兩個朝代，116年的距離。不要小瞧這116年，一個簡單的數(shù)字，就在消費者心中確立起一個明顯的界限，前者為大后者為小，正宗之爭在一片類似玩笑中悄然化解。 歷史錯綜復雜，福膠的可考歷史優(yōu)勢很難打破，正史的缺憾，可以通過歷史劇的合理想象加以變通，東膠唯一的辦法是改變游戲規(guī)則，東膠干脆就以介于正史與傳奇之間尋求這種規(guī)則的改變。而鄭曉龍籌拍的《甄嬛傳》無疑給予了東膠這種難得機會。事實結果是東阿阿膠如愿以償。 盡管在正史學家眼里這是過家家一樣的游戲，與真實事史相距甚遠，但普通人不是歷史學家，戲說往往就成了歷史。東膠巧妙地在真相與戲說之間營造出了符合市場需求的邏輯，無疑把短板瞬間轉化成了優(yōu)勢，即便是福膠再有鐵的事實，也無法戰(zhàn)勝東阿阿膠先入為主的戲說效應。主次之爭中，無疑東膠成了最大贏家。 200萬元撬動30億元：在與對手們的競爭中，東阿阿膠一直努力借鑒茅臺的思路——用價格撬動品牌，最終甩開對手。1980年，茅臺賣8元，阿膠塊7.6元；今天茅臺賣1519元，阿膠賣875元。東阿阿膠總裁秦玉峰有一個驚人的論斷，阿膠賣到4000～6000元錢一斤才算合理，他的換算依據(jù)是阿膠在最鼎盛的清朝每斤的價格是白銀4兩。而《甄嬛傳》幫助秦玉峰實現(xiàn)了愿望，2006年至今，在秦玉峰主政東膠期間，東膠的價格已經翻漲了550多倍，利潤超出同行數(shù)倍，并且一舉甩開福膠成為阿膠代名詞。 但是，目前的價格在東膠的戰(zhàn)略規(guī)劃里遠遠沒有達到終點，離東膠蹺蹺板要達到的高度相去甚遠。 2008年，東阿膠推出了龍頭產品—— 6700多元一斤的九朝貢膠。不過，高企的價格需要價值的支撐，東膠一方面演繹九朝貢膠經過九天九夜、99道工序的傳奇；另一方面，東膠又屢屢向市場傳遞阿膠原料驢皮稀缺的信息，希望找到高價的理由。但福膠在1989年也推出過九天貢膠，歷史同樣悠久，但福膠的價格要比東膠低25%左右。 顯然，福膠是東膠最大的威脅，連續(xù)兩年，福膠不但大規(guī)模填補了東膠舍棄的中低市場真空，而且還加大文化價值的挖掘，如何超越福膠可追溯的歷史成為東膠難以躲避的難題。而《甄嬛傳》幫助東膠解決了這個難題。清廷宮妃之間無處不在的東膠恰恰也讓人們有足夠理由相信，阿膠本是高等消費的奢侈品，既然高如皇帝，因此價格不斷的靠攏貴族豪門也是合情合理。 戲說的歷史有時真的可以讓消費者盲從，東膠的銷售額卻在連年躥升，并且直接沖30億，福膠的歷史優(yōu)勢被化解于無形。 東膠的眼光
《甄嬛傳》的帶動對于東膠來講無疑是無可復制的，這已經被多數(shù)人承認。在鄭曉龍籌拍前，大三學生流瀲紫的《甄嬛傳》早已成為網絡暢銷小說，東膠認為改成影視劇同樣會受歡迎，而后來證實，孫儷、蔡少芬看到劇本后都同樣贊不絕口。 但鄭曉龍在籌拍前，劇組曾經尋租過很多廠商。當然在成片里，除了阿膠，我們沒有發(fā)現(xiàn)其他任何品牌，這說明劇組在其他廠家那里吃了閉門羹，想來今天一定有人悔青了腸子。 當然，這背后似乎也有福膠的影子，只是福膠沒有與劇組合作。東膠一家獨霸了雍正的女人們，這就是鐵的事實。而眾多商家與《甄嬛傳》擦肩而過，則可以理解為對其預期影響的不認同。 事實上，對于影視植入，東膠不是第一個，也不是最后一個。此前《一聲嘆息》中徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”，《手機》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機。在葛優(yōu)主演的《沒完沒了》中，中國銀行的廣告堂而皇之地印在“依維柯”車身上，這些都曾經是影視植入廣告的試水者，但成功者往往成為先烈，缺少成功樣板示范效應，自然讓很多品牌企業(yè)捂緊了自己口袋。 事實的結果是東膠靠上了雍正這個大樹，并意外地成為行業(yè)公認的植入黑馬。即便先不去計算《甄嬛傳》對東膠品牌的撬動作用，單單是2013年春節(jié)期間，在該影視劇鋪天蓋地的影響下，東膠的銷量增加30%以上，東膠甚至派出了所有的終端銷售人員，到全國數(shù)萬計的銷售終端去協(xié)助賣貨。 可見，東膠的眼光要大于運氣，這也是其敢于植入，作為戰(zhàn)略撬動組合拳的一部分，倘若是福膠捷足先登，后果就不是今天這樣了。 東膠帶來的啟示 事實上，《甄嬛傳》不但在中國火得一塌糊涂，在國外也開始有走紅的跡象，好萊塢的大本營美國，在2013年也有引進《甄嬛傳》的行動。可以預見，借助“甄嬛”這棵大樹，東膠還將在很長期間內順風順水、扶搖直上，這又是多少企業(yè)日思夜想的經營狀態(tài)啊。這些顯然會讓人們從東膠的成功案例里尋找一些必要的啟示。 植入廣告是戰(zhàn)略不是投機：有人將東膠植入的成功歸結為交了桃花運，但市場絕非如此簡單，任何成功都有其背后邏輯，不過是有些人意識到了這個邏輯，而有些人沒有意識到而已。 從廣告戰(zhàn)略角度講，東膠一貫沿用的是名人撬動品牌策略，陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹，一度是東膠廣告的明星，明星戰(zhàn)略是其廣告戰(zhàn)略一個重要組成部分。而《甄嬛傳》云集了蔡少芬、孫儷等當紅影星也正好與東膠的廣告戰(zhàn)略合拍。 當然，東膠也不全是看中了明星效應，產品與劇情的天然契合，是東膠選擇的最為重要的戰(zhàn)略考量點。這點從東膠的植入經驗可以找到佐證，《甄嬛傳》開拍的前一年（2009年），東膠就已在《大宅門1912》中投入植入廣告，這比《甄嬛傳》的開機時間早了一年，劇中七爺白景琦在山東販賣阿膠的故事，絕對比《甄嬛傳》所涉及的阿膠背景更為波瀾壯闊，整個場景都集中在東阿古縣的影視基地，大量的阿膠背景信息遠遠超越《甄嬛傳》。而2004年郭寶昌的首版《大宅門》中，東膠也將劇組請進了東膠安營扎寨，品著小酒，坐著小馬扎聽秦玉峰為劇組講阿膠的故事。而這不僅體現(xiàn)了植入廣告對于東膠來講不是一時心血來潮，也不是投機取巧，見合適明星劇就上，而且其背后體現(xiàn)的是其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的考量。 找對點，辦大事：近年植入廣告有越來越流行的趨勢，國窖1573搭載趙本山的小品；香飄飄和女主角《一起來看流星雨》；宋河介入《雙城生活》；劍南春在《夜宴》里大擺酒席。應該說企業(yè)對于植入廣告的重視程度越來越大，但效果上總體都不如《甄嬛傳》帶動的阿膠熱，其他品牌植入效果不好的原因除了植入的生硬、偏激外，還有很多是與劇情的自然發(fā)展融合度不高。而東膠很好地避免了這些不足，盡量自然貼切地把廣告揉進劇情。因此，阿膠每次的出現(xiàn)都恰到好處：嬛兒小產后，芳若送來阿膠調理；御醫(yī)溫實初在配藥時念叨阿膠；皇帝微恙時，華妃端來阿膠桂圓羹，與情節(jié)天衣無縫地交融，加上歷史上確曾有過的淵源，很容易讓很多觀眾在無意識、無防備狀態(tài)下全盤接收了電視中的廣告信息，而人們對于廣告的那種天生的戒備性，在《甄嬛傳》里很少出現(xiàn)。 這就是東膠的聰明所在，順水推舟、借勢導勢，只不過這些被東膠安排算計的更精心。當然，也有專業(yè)的觀眾發(fā)現(xiàn)端倪，但限于歷史上客觀存在，多數(shù)人會心一笑，就此放過。 廣告植入，東膠不是先行者，也不是終結者，但東膠植入廣告背后所蘊含的是競爭戰(zhàn)略高度、手法與影視的完美結合，是對品牌背后的文化淵源淋漓盡致地表達，幾乎達到了無人能及的高度。因此，東膠的區(qū)區(qū)200萬元的植入，所上演的品牌撬動大戲，堪稱是近年少有的經典，帶給我們的啟示和借鑒應該還有更多。
