愛華網(wǎng)英文名稱：Long Tail Effect 長尾效應概述 “頭”（head）和“尾”（tail）是兩個統(tǒng)計學名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的，少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。 長尾效應的根本就是要強調(diào)“個性化”，“客戶力量”和“小利潤大市場”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。要將市場細分到很細很小的時候，然后就會發(fā)現(xiàn)這些細小市場的累計會帶來明顯的長尾的效應。以圖書為例：Barnes&；Noble的平均上架書目為13萬種。而Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。如果以Amazon的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。也就是說，如果我們能夠擺脫資源稀缺的限制，潛在的圖書市場將至少是目前的兩倍大。曾在音樂行業(yè)擔任過顧問的風險投資家KevinLaws是這樣總結這一現(xiàn)象的：“最大的財富孕育自最小的銷售”。 針對此一詞匯，也可以從另一個角度來理解；就是要使用突擊力量在短期內(nèi)做目前能獲利的產(chǎn)品，把公司的發(fā)展?jié)摿τ迷陂L期或較遠期能獲利的產(chǎn)品上。長尾效應可以讓企業(yè)先生存，后壯大。 基本內(nèi)容（圖） 右圖1：長尾模型 2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出長尾（LongTail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。 克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項的熱門制品暢銷，高居營業(yè)額的前列，但是，由于倉儲的無限和聯(lián)邦特快的存在，使得那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營業(yè)額，竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分！
自2004年“長尾理論”問世以來，它已經(jīng)跨越了新經(jīng)濟的疆界而進入傳統(tǒng)經(jīng)濟：越來越多的行業(yè)注意到，長尾市場不是新經(jīng)濟的獨家特權，而是在各個傳統(tǒng)行業(yè)無所不在的現(xiàn)實。 從圖1長尾模型的曲線可以看到：需求曲線中最高端的紅色的部分是需求曲線的頭部，而蟄伏的藍色部分，是需求曲線的尾部。 在追求利潤最大化的經(jīng)濟利益驅動之下，更多企業(yè)注重需求曲線的頭部，卻忽視尾部，結果，實際形成了企業(yè)之間對頭部的“紅海”之爭，而對藍色所代表的更加廣闊的“藍?！笔袌?，卻有忽略之嫌。 長尾效應與中國市場 把長尾理論運用到觀察中國市場中企業(yè)的市場策略的研究上，可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：很多企業(yè)比較重視坐落在需求曲線頂端的所謂一級市場或者少量二級市場，而對看上去蟄伏在需求曲線尾部的更加廣大的中國市場了解、認識、重視不夠。 觀察過去20年一些外國家用電器品牌在中國市場的由盛而衰，以及中國家用電器品牌全面發(fā)展的歷史，可以看出：在家用電器進入中國家庭的早期，外國品牌基本上占領了整個中國市場；而當中國品牌崛起的時候，外國品牌的市場策略轉為退守發(fā)達城市，最終退守少數(shù)一級市場；但是，今天的一級市場早已不是20年前那種絕對引導全國消費的市場，而僅僅是幾個超大市場而已。因此，這些品牌實際上已經(jīng)淪為區(qū)域品牌——盡管這些優(yōu)秀品牌在這些市場還有較大影響。 理所當然的是，這些采取緊縮市場策略的企業(yè)的媒介策略，也采用了守勢，回歸區(qū)域媒體，使得品牌的影響力下降到少數(shù)區(qū)域。未來，這些優(yōu)秀的品牌若想翻身、重新成為中國品牌，恐怕要跨越極高的門檻。 在中國市場，其它行業(yè)也有類似現(xiàn)象。 產(chǎn)品的“二八”市場呈現(xiàn)“長尾”分布。 當我們研究中國市場的時候，驚訝地發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)的產(chǎn)品營業(yè)額中，竟然存在一個特殊的“二八市場”。 縱觀中國改革開放以來我國主要品牌和國外優(yōu)秀的品牌在華發(fā)展的歷史，我們可以看到：主流品牌正在按照穩(wěn)固一級和二級市場，將品牌的延展擴大到三級以下的縱深市場；而其媒體策略，也采取綜合使用從中央到地方各類媒體的策略。 長尾理論與長尾效應 二八法則的挑戰(zhàn)：長尾理論與長尾效應 互聯(lián)網(wǎng)的普及令很多規(guī)律正在改變！ 長尾（TheLongTail）這一概念是由《連線》雜志主編ChrisAnderson在2004年10月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。 最簡單的例子：在一個xy的坐標系里面，y對應銷售收入，x對應同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務。一般會出現(xiàn)名列前茅的幾個品牌占據(jù)大部分的部分，其他無數(shù)的小品牌占據(jù)小部分。于是，幾個主導市場的品牌占據(jù)了圖中大面積的紅色部分，其余的品牌占據(jù)了長長的“藍尾”。這也就是二八法則說的，20%的品牌占據(jù)了80%的市場。 Chris關于長尾的提出是基于他對娛樂市場的觀察而得出的。通過對傳統(tǒng)娛樂業(yè)和網(wǎng)絡娛樂業(yè)的對比，Chris發(fā)現(xiàn)由于成本和規(guī)模的限制，傳統(tǒng)娛樂業(yè)只能覆蓋那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是，網(wǎng)絡技術解決了這個問題，使得在保證收益的前提下，滿足了更多消費者的需求。同時，Chris還指出，人們對主流的關注一方面是因為傳統(tǒng)娛樂業(yè)自身經(jīng)營的限制（不可能提供所有的選擇），另一個重要的方面是因為人們并不知道自己需要的是什么。Chris指出，事實上每一個人的品位都會與主流有所偏離，并且當我們發(fā)現(xiàn)的越多，我們就越能體會到我們需要更多的選擇。這樣，現(xiàn)實的世界（PhysicalWorld）是一個短缺的世界。在這個基礎上，Chris看到了Amazon，Vann-Adibé等網(wǎng)絡書店和影像店的出現(xiàn)推翻了傳統(tǒng)的認知，他們可以以較低的成本去提供更多的選擇，這樣，當人們越多越多的關注那些被遺忘的事物，他們會發(fā)現(xiàn)自己可以有更多的選擇。而如果互聯(lián)網(wǎng)商家能夠捕捉的這些被遺忘的角落，就會有比主流市場更大的市場。這就是所謂的長尾。 Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。長尾理論對二八法則的挑戰(zhàn)在于，80%的非主流元素形成的“長尾”不是僅占20%的份額，而是更多，可能達到甚至超過50%。 啟示 由于長尾理論對現(xiàn)象的重新認識，可能會改變原來在二八法則指導下的不少認識，過去的“不值得投入”會變得“值得投入”，過去的“不值得賣”會變得“值得賣”，過去的“不值得關心”會變得“值得關心”…… Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬計的小企業(yè)和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑一顧，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結果中放置的廣告。數(shù)以百萬計的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。無數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個不可估量的大數(shù)，無數(shù)的小生意集合在一起就是一個不可限量的大市場。 亞馬遜是又一個成功的“長尾”公司。亞馬遜網(wǎng)上書店成千上萬的商品書中，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部門的書雖說個別銷量小，但憑借其種類的繁多積少成多，占據(jù)了總銷量的另一半。一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。 長尾現(xiàn)象或者說長尾效應，提醒我們，世道變了。原來我們認為的20%的關鍵客戶已經(jīng)不能帶給我們80%的銷售收入，原來我們認為的20%的主流商品也已經(jīng)不能再帶給我們80%的銷售收入。這里，并不是關鍵客戶和主流商品的銷售變少了，而是我們原來不在意的“長尾”變得更長了，有點“肥”了，原來“邊緣化”的部分占到的份額在增加。 世道如何在變？我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應用之后，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動與傳統(tǒng)的營銷有三大變化，也由于這三大變化，原來二八法則賴以存在的先決條件及事件發(fā)生的不平衡關系產(chǎn)生了動搖。其一，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷活動受時空限制極少，它依賴的是一張幾乎沒有邊際的網(wǎng)絡，以及幾乎沒有約束的存儲空間?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息在于時間的積累和空間的不斷擴張，在互聯(lián)網(wǎng)上訪問信息，不存在由于時空的原因導致擦肩而過的現(xiàn)象，同時在互聯(lián)網(wǎng)上增加信息的成本都可以低到忽略不計。舉例來說，展覽會是傳統(tǒng)營銷的一種主要方式，展覽會有明顯的時空概念，錯過了展期，就無法看到展覽會的展品，對參展商來講，參展的面積限制了可以參展的內(nèi)容，每增加一些展品，就需要擴大展位的面積，跟著就是參展費用的成比例增加。其二，互聯(lián)網(wǎng)上銷售機會更多來自于消費者的“拉”而非銷售商的“推”。傳統(tǒng)的市場營銷以“推”為主，特別是受時空條件的限制，銷售商必須要追求最有效地利用可用的時空資源，于是把其20%的主流商品作為“推”的主要內(nèi)容，把其20%的關鍵客戶作為“推”的主要對象。展覽會是這樣，賣場的物品陳列和定向推廣似這樣，平面廣告也是這樣。在互聯(lián)網(wǎng)上營銷，信息被訪問的主動權在消費者，消費者從銷售商提供的海量信息中查找他所需要的，由于消費者的個性差異，銷售商提供的信息量越大，每一條信息被訪問到的概率就越趨于相等。其三，互聯(lián)網(wǎng)上也有“推”的營銷模式，但是基于互聯(lián)網(wǎng)的“推”可以做得更精細。表現(xiàn)在推的對象更精確，面向的市場更細分。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的廣告方式，不僅有主流的內(nèi)容相關和點擊付費，更出現(xiàn)了交易付費的廣告方式，即沒有因互聯(lián)網(wǎng)廣告引起購買不需要向廣告商支付廣告費的營銷模式。 曾有一位英國登山者所寫的叫做《觸及巔峰》（TouchingtheVoid）的書，講述兩名英國登山者在秘魯安第斯山脈的歷險故事。讓人興奮的并不是這本書的內(nèi)容，而是它在出版10年后才成功登上《紐約時報》的圖書暢銷榜、并被改編成電影記錄片背后的故事——這本書出版于1988年。是什么力量使它重返市場？是互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)生了不可思議的變革。這本已被遺忘的書就是憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來——亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類新書的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評價留言，使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對讀者的機會。這機會不再曇花一現(xiàn)，而是將永遠持續(xù)，其發(fā)行銷售的渠道將被無限延伸下去。 在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式破曉時分，曾有人提出過一個“微支付”的概念，即通過為用戶提供下載音樂和游戲服務盈利，但在當時并沒有得以實現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)越來越多，這個曾經(jīng)破滅的希望再度被人們拾起。雅虎目前已經(jīng)實現(xiàn)了這種微支付體系。這種通過“小錢賺大錢”的商業(yè)模式在電子商務領域也獲取了成功。eBay就是一個經(jīng)典的例子。作為一家線上拍賣網(wǎng)站，eBay開創(chuàng)了一種買主同時也是賣主的史無前例的商業(yè)模式，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個人通過它的平臺進行小件商品的銷售互動，從而創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長，就會聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。 長尾的提出，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項重要里程碑。通過互聯(lián)網(wǎng)技術，可以解決傳統(tǒng)經(jīng)濟學意義上的很多約束。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長尾是一種理念，一種指導企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行為的思維方式。 對于如何抓住長尾市場，Chris提出了三項法則： 1、讓所有的東西都可以獲得。（Make everything available.） 2、將價格減半，現(xiàn)在讓它更低。（Cut the price in half.Now lower it.） 3、幫我找到它！（Help me find it?。?傳統(tǒng)行業(yè)：若隱若現(xiàn)的長尾效應 傳統(tǒng)行業(yè)中的長尾效應也許并不顯著，但就在那些先行者的創(chuàng)新中，我們分明看到了長尾的影子。 2006年4月，招商銀行為其信用卡發(fā)卡量超過500萬張而慶功，這一數(shù)字背后，是招行花3年時間終于占據(jù)了國內(nèi)信用卡市場的三分之一份額。更為出人意料的是，招行行長馬蔚華對外宣稱，招行信用卡業(yè)務已經(jīng)開始盈利，且其盈利“已超過國際平均水平”，這也打破了“做信用卡業(yè)務的前五年賺不到錢”的慣例。 作為這一成績的具體執(zhí)行人，招行信用卡中心總經(jīng)理仲躋偉將此很大程度上歸功于招行此前在信用卡業(yè)務上對客戶結構的一次重新梳理，在這個新的客戶結構中，招行打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法，而是按持卡人的產(chǎn)品生命周期進行了更為細化的分層管理客戶，分別發(fā)行了學生卡(Young卡)、普卡、金卡和白金卡。 在以往的客戶定位上，商業(yè)銀行與其它的傳統(tǒng)商業(yè)并無兩樣，也習慣性地將客戶群體分成高低等級，并維持著“二八法則”的慣性思維。招行信用卡的異處在于將“客戶”個人化，而不是群體化，他們相信，發(fā)現(xiàn)每個客戶過去被忽視的需求，聚集起來無疑就是一個巨大的長尾市場。 而強調(diào)“個人化”、“客戶力量”以及“小利潤大市場”，正是長尾市場的根本。在社會零售化趨勢愈來愈明顯的今天，曾經(jīng)叫喊了無數(shù)次的“客戶力量”終于開始顯現(xiàn)，而“小利潤大市場”不僅是對傳統(tǒng)工業(yè)社會商業(yè)準則的反水，也是傳統(tǒng)商業(yè)面對長尾市場在意識上跨出的第一步。 對于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，對客戶力量的理解，顯然還缺乏一些互聯(lián)網(wǎng)公司的敏感性。不過不用擔心，這場改變就要來臨，不僅僅是音樂和數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，長尾將要影響的，將是整個傳統(tǒng)商業(yè)。當然，影響不等于顛覆。 零售化語境下的競爭環(huán)境 過去10年來，招行一直是國內(nèi)商業(yè)銀行在業(yè)務上“創(chuàng)新營銷”的典范，早在“一卡通”時代，招行就在國內(nèi)銀行界首開先河，上街擺攤設點、銷售產(chǎn)品以及開展立體式的市場活動，這些意識和能力直到現(xiàn)在還是一些商業(yè)銀行所不具備的。 而招行銷售文化形成的過程，事實上也是國內(nèi)商業(yè)銀行摸索零售銀行業(yè)務經(jīng)驗的縮影。在此之前，國內(nèi)銀行業(yè)務結構以傳統(tǒng)的對公業(yè)務為主，企事業(yè)單位是各家銀行的主要客戶，也是通常意義上的“大客戶”，而數(shù)量龐大的個人用戶群在銀行界一直被長時間冷落。 從2004年開始，一場向零售銀行進行戰(zhàn)略轉型的浪潮在商業(yè)銀行界悄然掀起。在這背后，有政策因素，也有市場大環(huán)境的原因，但“傳統(tǒng)的對公業(yè)務開始出現(xiàn)增長疲態(tài)”卻是根本上的動因。 在這一業(yè)務板塊上，銀行之間的競爭已經(jīng)嚴重同質(zhì)化，利潤空間逐漸萎縮，與此同時，資本市場的日益成熟和多樣化，使得有資金需求的企業(yè)在向銀行貸款之外，已經(jīng)擁有包括證券市場等在內(nèi)的多條融資渠道，企業(yè)客戶在和銀行打交道時，議價能力已經(jīng)大為加強。商業(yè)銀行要想在對公業(yè)務上繼續(xù)保持高利率差的趨勢近乎不可能，于是，這也直接推著各家商業(yè)銀行都不得不將視線轉移到利潤率較高、空間也較大的中間業(yè)務和零售業(yè)務。這條“長長的被漠視的尾巴”，將在很大程度上支撐著商業(yè)銀行們的未來成長空間。對此，上海浦東發(fā)展銀行主管個人銀行業(yè)務的副行長張耀麟也提到，商業(yè)銀行業(yè)務零售化的趨勢不可避免，各家商業(yè)銀行現(xiàn)在到了建立“零售文化”的時候了。 在更大的行業(yè)范圍內(nèi)，這種“調(diào)整尾巴曲線的排列方式”的舉措同樣已經(jīng)興起，在競爭激烈的頭部市場尋求不到理想的增長機會之后，一些企業(yè)正在對長尾市場利用新的排列辦法進行整合。 中國移動和中國聯(lián)通在內(nèi)的電信運營商，在電信增值業(yè)務上取得的成功或可為證：在傳統(tǒng)的語音業(yè)務增長遭遇瓶頸的時候，正是增值業(yè)務（如彩鈴）這一長尾，支撐起了這些運營商過去幾年的高速發(fā)展。在這一場變革中，電信運營商的營銷模式開始從過去的“割裂狀”轉變成了“平臺式”，將產(chǎn)品和服務打包整合在自己的電信業(yè)務“零售網(wǎng)絡平臺”中販賣。 “銀行不再是原來的銀行”、“運營商也不再是以前的運營商”，越來越多的商業(yè)單位開始脫離原有的角色定位。社會零售化的背后，是傳統(tǒng)商業(yè)不斷尋找自己長尾市場的過程，而新的排列方法也總是在不斷出現(xiàn)。同時，“客戶力量”的重要性開始在各個行業(yè)凸顯出來—無論銀行還是電信運營商，最終客戶的數(shù)量和質(zhì)量都是一張零售網(wǎng)絡真實價值的基礎。 尋找“長尾中的長尾” 速達軟件公司將零售化語境的形成稱之為“草根階層”的勝利。這家面向中小企業(yè)客戶提供管理軟件的公司自正式明確走“中低端”路線以來，一直在企業(yè)應同軟件市場以“破壞者”的角色出現(xiàn)。 在此之前，定位在中高端、面向大中型企業(yè)的管理軟件一度在市場上占據(jù)主流，包括SAP公司以及國內(nèi)的用友、金蝶公司在內(nèi)的大小廠商，在相當長一段時間都在有意無意地將自己的產(chǎn)品“貴族化”，“拼了命似的”往大中型企業(yè)市場鉆。 而這導致的結果就是企業(yè)應用軟件產(chǎn)品價格一直高居不下，動輒數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的預算，對于那些有需求的中小企業(yè)來說，顯然難以承受這樣的高價位，這使得數(shù)量巨大的小企業(yè)和個人公司成為管理軟件業(yè)一個“大大的長尾”而遭受冷遇。 2001年，速達公司的創(chuàng)始人，也是現(xiàn)任董事局主席的岑安濱在看到美國的Intuit軟件公司的成功模式之后，決定將其移植到中國市場—成立于1984年的Intuit是一家致力于開發(fā)個人理財和小型財務軟件的公司，其主打產(chǎn)品QuickBooks系列軟件目前占據(jù)了美國小企業(yè)近40％的市場份額，在全球則擁有高達600萬家客戶，目前，Intuit的市值已超過100億美元。 這個時候開始，速達將市場定位在這一“長尾”上，它連續(xù)推出多款定價在“數(shù)百元到數(shù)萬元不等”的產(chǎn)品，引爆了管理軟件市場的價格戰(zhàn)，大幅拉低了企業(yè)應用軟件產(chǎn)品整體價格，并“逼”著多家廠商同樣進入了這一領域。而速達在這一過程中則迅速起身，成為國內(nèi)管理軟件幾大品牌之一。 在尋找到一個“長尾”之后，會發(fā)現(xiàn)在這個“長尾”背后潛藏著多個“小長尾”，之前的過程或許并不困難，但要尋找到“長尾中的長尾”并轉化為商機卻并不容易。 速達同樣認為市場上存在多個長尾。過去幾年，速達一直以“速達3000”為主打的產(chǎn)品拼市場，但在這一過程中，速達發(fā)現(xiàn)，一些潛在的龐大的客戶需求會在無意間被忽視。比如軟件的互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境為一些更為低端的用戶創(chuàng)造了機會，可以“花幾百塊錢”通過ASP的方式來得到軟件服務，這個看似單筆交易不大的生意卻隱藏著廣泛的用戶基礎，包括個人理財和財務管理在內(nèi)的應用軟件市場又成了一個“長尾”。 而要完成尋找“長尾中的長尾”，事實上又回到了“長尾”的原點，那就是要相信“客戶力量”的決定力，循著這一方向去尋找，或許就不難。 不是反水的反水 但“客戶力量”并不能決定企業(yè)是否能夠盈利。在零售化的大環(huán)境下，交易成本的問題已經(jīng)舉足輕重，面向長尾市場更是如此。 Chris Anderson在2004年提出的長尾理論，強調(diào)從傳統(tǒng)意識中認為不能盈利或者難以盈利的長尾巴中找到新的盈利點，而長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大?！?p> 這句含義并不明確的話對于互聯(lián)網(wǎng)公司或許更有指導意義，但對于傳統(tǒng)商業(yè)來說，首先面臨的一個問題就是如何降低固定成本。在理論狀態(tài)下，如果能夠將固定成本降到足夠低，供貨量的大小就和單個產(chǎn)品的成本無關，此時量大和量小的產(chǎn)品具有同樣的市場開發(fā)價值。 但這在傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則下近乎不可能，而要在“長尾市場”中做生意，傳統(tǒng)商業(yè)仍不得不以傳統(tǒng)的“銷售量帶來的收益打平或者超過成本”這一商業(yè)常識作為指導，如果在自己的“零售網(wǎng)絡”中最終聚集的用戶數(shù)量還是非常少的話，依然無法通過這種產(chǎn)品贏利。 這又是一個“規(guī)模經(jīng)濟”的話題。在仲躋偉看來，招行信用卡發(fā)卡量突破500萬張是這一“大數(shù)法則”發(fā)揮作用的基礎，有了這一“經(jīng)濟規(guī)模”之后，招行才可以在這個大樹里面做客戶分層管理，面向數(shù)量眾多、需求千差萬別的個人用戶才可以將“個人化”（強調(diào)用戶體驗）附加到招行的零售網(wǎng)絡中去。 在追求“規(guī)模經(jīng)濟”的同時，縮短交易層級，降低交易過程的成本也是一大難題。速達公司給出的答案是將軟件與互聯(lián)網(wǎng)結合，在其類似ASP模式的互聯(lián)網(wǎng)策略中，速達與最終用戶之間的距離少了之前的經(jīng)銷商這一層面，而將軟件通過租用或者客戶帳號式的方式提供給用戶，對于速達來說，這一過程不但挖掘到了個人用戶這一“長尾”市場，而且大幅降低了交易成本。 事實上，類似的策略并不鮮見，浦發(fā)銀行在個人業(yè)務上同樣帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩，這家起步不算早的中小股份制商業(yè)銀行在個人理財、支付結算等業(yè)務層面都跟其網(wǎng)上銀行緊密結合，希望藉由互聯(lián)網(wǎng)平臺攏聚人氣，在個人業(yè)務這一“長尾”市場上打造出一張強有力的零售網(wǎng)絡。 對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，長尾的價值在于長尾重構，重新排列其實就是一個對客戶價值不斷整合的過程，在將之前的尾部價值提升之前，需要尋找到新的重構技術和方法。 最后，我們也不難注意到，長尾效應最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂和媒體業(yè)，這些行業(yè)的典型特點就是信息化和數(shù)字化。而銀行的信用卡、軟件的網(wǎng)絡化、電信的增值業(yè)務，在很大程度上，其實也仍然是信息的傳遞過程。這是否說明長尾理論在那些對數(shù)字化非常敏感的行業(yè)中更容易發(fā)揮效力呢？ 逆向思維——長尾不可全信 《長尾理論》(The Long Tail)自問世之日起,便被新興的互聯(lián)網(wǎng)及新技術崇拜者奉為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng). 然而,長尾理論近日受到了來自哈佛商學院市場營銷學教授安妮塔8226;埃爾貝斯的挑戰(zhàn)：每隔一段時間總會有一些理論或書籍面世，迫使我們重新思考我們自以為了解的社會運作方式。2006年的《長尾理論》(The Long Tail)就是其中之一。該書認為，互聯(lián)網(wǎng)及其似乎無限的選擇正在改變經(jīng)濟和文化的面貌。 最近，發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)上的一篇文章對此予以了駁斥，并表示，當今社會出現(xiàn)的任何變化都可能是完全不同于以往的類型。長尾理論的提出者、《連線》(Wired)雜志編輯克里斯8226;安德森(Chris Anderson)認為，我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉向需求曲線尾部的大量小眾產(chǎn)品。原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費者無限的選擇空間讓一切成為可能。一家唱片店只有放得下固定數(shù)量唱片的貨架空間，而對iTunes來說，只要服務器存儲容量夠，它就可以連接幾百萬首歌曲。 因此，安德森認為，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。由此，企業(yè)管理者不得不相應調(diào)整他們的商業(yè)計劃。自兩年前問世以來，《長尾理論》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉為圣典。先前那些可預見商業(yè)前景一般的商業(yè)計劃頻頻援引《長尾理論》加以佐證，原因是該書顯然已經(jīng)證明互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是少數(shù)大熱門的領地。如果有人對此提出異議，他們會遭到遺憾和輕蔑的目光，就好像后者剛剛承認還在使用Kaypro電腦一樣。 如今，這種情形可能就要發(fā)生改變了，這都要歸功于哈佛商學院市場營銷學教授安妮塔8226;埃爾貝斯(Anita Elberse)的一篇文章（哈佛《商業(yè)評論》中文網(wǎng)將于8月刊登此文，敬請關注）。埃爾貝斯教授采用了嚴格的統(tǒng)計方法，對娛樂和文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)進行了分析，其嚴謹程度堪比棒球數(shù)據(jù)分析員的專業(yè)精神。埃爾貝斯教授在分析了在線視頻租賃和音樂購買數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上的購買行為模式和在實體商店里基本一樣。熱門產(chǎn)品市場的重要性絲毫沒有被“小眾”產(chǎn)品削弱，而且有證據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)實際上正在使熱門產(chǎn)品的地位不斷增強，而不是萎縮?？蓜e急著丟掉那些舊范例！ 長尾理論或許是錯的。對此，安德森在他的長尾理論博客thelongtail.com上回應道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，大多是因為雙方對“熱門”和“非熱門”，或者《長尾理論》書中提到的“頭”和“尾”，的定義不同。除此之外，安德森對埃爾貝斯教授大加贊賞，并表示他歡迎這種對長尾理論的嚴格審視。除了嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析之外，埃爾貝斯教授還提醒讀者，大量定性社會研究表明《長尾理論》在描述促使消費者選擇網(wǎng)上購物的因素上可能是錯誤的?！堕L尾理論》認為，讀者和電影觀眾急于擺脫實物庫存帶來的束縛，這樣他們就能夠在長長的尾巴上的成千、成百萬的作品中流連忘返。但是埃爾貝斯教授表示，研究顯示即便在文化消費當中，我們也經(jīng)常是非常從眾的。我們喜歡體驗別人正在經(jīng)歷的事情，僅僅是別人正在經(jīng)歷和喜歡某樣東西的事實都會使我們對之青睞有加。我們遠遠不是對文化有著截然不同品位的個人主義者，我們中的大多數(shù)人都非常樂意有人提議我們應當追從什么。 爭論：消費者行為的要素。在形成自己的品位的過程中，我們是希望無限的選擇，還是喜歡從眾、跟隨他人的好惡？ 讀者可能還記得，在《長尾理論》剛剛面市的時候，我們對它表示過的懷疑。現(xiàn)在回想起來，《長尾理論》 似乎也在遵循《連線》雜志許多文章的套路：選擇一個半真半假、略有點意思、科技感十足的想法，鋪天蓋地地吹捧一番，然后把它歸到能夠顛覆世界的一類?！堕L尾理論》暢銷不衰的部分原因和這個理論本身一樣有意思。 首先，它不吝筆墨地奉承其讀者──很多都身處科技行業(yè)，聲稱互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切。此外，由于許多科技精英對傳統(tǒng)的文化供應商（如錄音棚和電影工作室等）持有輕蔑的看法，他們傾向于欣賞一切預見傳統(tǒng)文化勢力遭到侵蝕的說法。 博客也在宣揚長尾理論方面扮演了特殊的角色，這也毫不意外，因為長尾理論宣稱，即便是最不起眼的博客也可能贏得大量讀者。但可悲的事實是，博客領域和其它文化產(chǎn)品一樣也受到“熱門驅動”理論的影響：只有很小部分的博客吸引了絕大部分的瀏覽量，還有很多博客根本無人問津。 互聯(lián)網(wǎng)顯然正在改變?nèi)藗兊奈幕M習慣，但是這些變化似乎并沒有涉及長尾理論預言的需求曲線急速變平的現(xiàn)象。雖然全新的文化產(chǎn)品──比如YouTube視頻等確實正在嶄露頭角，但是它們似乎很快就陷入了“前谷歌(Google)時代”上演的“勝者為王”的老戲路。看著吧，可別急著丟掉那些舊范例！熱門還是冷門？
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/286792.html
