愛(ài)華網(wǎng)???? 網(wǎng)游和新媒體影視兩個(gè)受眾群體高度重合的行業(yè)，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的催化下，走到一起擦出了“愛(ài)情火花”。 2012年4月2日，由芭樂(lè)傳媒與金山軟件合作打造的微電影《反恐行動(dòng)之血戰(zhàn)到底》正式上線。在這部被冠以“屌絲逆襲”的青春偶像劇中，主演秦漢擂延續(xù)了一貫的搞笑風(fēng)格，與之前在《上位》中“純屌絲”風(fēng)格不同，他這次飾演的角色為了完成大學(xué)時(shí)的夢(mèng)想，化身硬漢完成屌絲逆襲的轉(zhuǎn)變。 由屌絲變?yōu)橛矟h，角色的轉(zhuǎn)變更加契合這部微電影想要表現(xiàn)出來(lái)的要素，也更符合劇中網(wǎng)游《反恐行動(dòng)》所需要的硬漢風(fēng)格。畢竟這款網(wǎng)游的玩家大部分是熱血青年，屌絲逆襲的風(fēng)格也符合網(wǎng)友期望。從影評(píng)來(lái)看，多數(shù)網(wǎng)友通過(guò)《反恐行動(dòng)之血戰(zhàn)到底》回憶起激情四射的大學(xué)游戲生活，并產(chǎn)生了玩一玩劇中游戲的沖動(dòng)。有意思的是，這部分玩家正是游戲廠商的目標(biāo)人群。 獲得目標(biāo)人群的關(guān)注，對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)已成功達(dá)到了預(yù)期的宣傳目的。但這對(duì)于影片制作方來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，需要將游戲內(nèi)容巧妙地融入故事情節(jié)，在商業(yè)訴求與用戶(hù)體驗(yàn)上尋求平衡。由此，不得不感嘆制片方芭樂(lè)傳媒的老練，能將電影劇情與游戲植入內(nèi)容無(wú)縫結(jié)合，讓網(wǎng)友在觀影時(shí)受到劇情中軟性廣告潛移默化的影響而沒(méi)有生硬的植入感，而游戲廠商則通過(guò)影片來(lái)俘獲目標(biāo)人群的“芳心”。 事實(shí)上，能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群并提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，正是吸引游戲廠商涉足新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要原因。影視行業(yè)深度分析報(bào)告芭樂(lè)觀察指出，新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)有著明確的受眾定位，可以幫助廣告主鎖定或鞏固目標(biāo)人群，廣告主可以根據(jù)不同年齡段、不同階層受眾群體對(duì)視頻內(nèi)容的偏好、觀看習(xí)慣與時(shí)間以及所接觸不同媒介的頻率等，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與表現(xiàn)形式，這種受眾上的細(xì)分有利于吸引感興趣的人群了解到品牌。 微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等新媒體劇的受眾人群主要集中在18-30歲網(wǎng)友中，尤其是85、90后，這些網(wǎng)友中大部分是在校生或剛參加工作的畢業(yè)生，是最具消費(fèi)能力的人群。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)中18-30歲為主要用戶(hù)群體，約占整體玩家的85%，職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、上班族為主體?？梢钥闯?，新媒體劇與游戲的目標(biāo)用戶(hù)群體高度吻合，正是基于此才使雙方的合作成效顯著。 當(dāng)然，成效顯著并非空口無(wú)憑，而是有數(shù)據(jù)可循。以網(wǎng)游《桃園》深度植入的熱播網(wǎng)絡(luò)劇《青春期3》為例，2012年6月15日《青春期3》付費(fèi)上線，《桃園》官網(wǎng)的百度指數(shù)隨后由7000上漲至21000，而在6月29日免費(fèi)觀看后，百度指數(shù)達(dá)到71999的最高點(diǎn)，接近游戲公測(cè)最高值。在此后的近兩個(gè)月時(shí)間里，該游戲依然熱度不減，持續(xù)影響力顯著。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，《青春期3》在全網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破10億，這也意味著《桃園》獲得超過(guò)10億次的有效展示。 基于此，有業(yè)內(nèi)人士指出，游戲廠商選擇新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)是一種最劃算的推廣方法，在同樣的推廣成本下，新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的宣傳效果是使用傳統(tǒng)游戲廣告投放渠道所難以企及的。 上述人士算了一筆賬，目前網(wǎng)絡(luò)游戲的傳統(tǒng)廣告推廣主要在平媒、網(wǎng)媒和戶(hù)外廣告上展開(kāi)，其中網(wǎng)媒投放渠道主要集中在搜索引擎和游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上。像多玩、17173這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一個(gè)好的推廣位置一天的成本就要上萬(wàn)元，長(zhǎng)時(shí)間投入是一筆巨額開(kāi)支。據(jù)稱(chēng)完美的《倚天屠龍記》、盛大的《星辰變》，暢游的《鹿鼎記》、巨人的《征途2》，這四款產(chǎn)品推廣費(fèi)用無(wú)一低于3000萬(wàn)元。
隨著游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，動(dòng)輒千萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已成為行業(yè)標(biāo)桿，但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升并不意味著轉(zhuǎn)化效果提升，反而是成本較低的新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果顯著。無(wú)論是植入還是定制，投放成本都不高，一部影片在視頻網(wǎng)站可以得到較好的推廣位置，播放渠道覆蓋全，且宣傳周期較長(zhǎng)，針對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行推廣，使獲取單個(gè)用戶(hù)的成本大幅降低。一個(gè)有意思的例子是，巨人僅投入6萬(wàn)元打造了一部原創(chuàng)微電影《玩大的》，短時(shí)間內(nèi)植入網(wǎng)游《征途2》就獲得超過(guò)1000萬(wàn)點(diǎn)擊的廣告效果，對(duì)比一下3000萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)投入就能看到新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的高效收益。 也正是這種高效收益，引得搜狐暢游、完美世界、幻想時(shí)代、金山軟件、騰訊游戲等游戲巨頭紛紛試水新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)，將游戲產(chǎn)品植入了《青春期3》、《肆水年華》、《上位》等熱門(mén)劇集。芭樂(lè)觀察數(shù)據(jù)顯示，2012年試水新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)的游戲廠商相比2011年增長(zhǎng)近一倍，在2012年試水視頻營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)中，游戲行業(yè)以10%的市場(chǎng)份額排在第三位，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 2012年游戲廠商進(jìn)軍新媒體營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭讓業(yè)界振奮。芭樂(lè)傳媒CEO姚建疆在接受采訪時(shí)表示，主要是植入式廣告與定制影片數(shù)量增長(zhǎng)為公司帶來(lái)了營(yíng)收。 姚建疆透露，植入式廣告收入是公司營(yíng)收來(lái)源中重要的一環(huán)。現(xiàn)在芭樂(lè)已經(jīng)對(duì)植入式廣告流程進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)對(duì)播放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，具體到在哪一分鐘哪一秒植入廣告效果最佳，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)視頻的新形式并與客戶(hù)品牌相結(jié)合，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。 值得注意的是，芭樂(lè)觀察指出，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)2012年游戲產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體所投放放的廣告成本統(tǒng)計(jì)（不含定向類(lèi)廣告、地推等推廣成本）合計(jì)達(dá)8.3億元，隨著網(wǎng)游爭(zhēng)奪新用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，這一數(shù)據(jù)將在2013年繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。對(duì)于新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一塊很大的“蛋糕”。 而新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)為游戲產(chǎn)品帶來(lái)的用戶(hù)“紅利”，也將促使游戲廠商在2013年加大在新媒體影視營(yíng)銷(xiāo)方面的投資力度，從而催生出更多的游戲類(lèi)新媒體影視作品，這無(wú)疑為像芭樂(lè)傳媒這樣的新媒體內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)商帶來(lái)了利好消息，也將推動(dòng)雙方合作達(dá)到新的高度。
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