愛華網???? 大戰(zhàn)在即 S國是中東地區(qū)重要的政治經濟大國，人均GDP在本地區(qū)名列前茅。A運營商作為S國國有第一大運營商，擁有移動用戶超過1400萬，固網用戶超過400萬，其中寬帶用戶約50萬。A運營商因此成為各個電信設備制造商在中東地區(qū)的戰(zhàn)略制高點，成為兵家必爭之地。 進入2007年，寬帶市場的競爭日趨白熱化。一方面，S國政府為了破除壟斷，增加了3家固網運營牌照，給A引入了新的直接競爭對手；另一方面，其他幾家后起的移動運營商利用靈活的資費政策和3G的無線接入手段，對傳統(tǒng)上由固網運營商獨享的寬帶市場發(fā)起了進攻。 A運營商的競爭壓力日趨增大，為了在固網業(yè)務價值鏈中攫取額外的收益，同時加強現(xiàn)有固網用戶的忠誠度，屏蔽對手的進攻，A運營商開始關注IPTV產品，并于2008年年中正式開始了PCD（預商用局）項目。 至此，IPTV的兩家旗鼓相當?shù)闹髁鞴?，華為和E公司之間的大戰(zhàn)拉開了序幕。輸在起跑線 E公司一向在產品宣傳上有自己獨特的策略，并且對于競爭的時間策略拿捏得恰到好處。在PCD開局完成前，E公司不動聲色，表面沒有太大的動作，其實暗中在做著充分的準備。在PCD開局基本完成后，E公司突然發(fā)力，展開了大規(guī)模的宣傳攻勢。 E公司高舉構架的大旗“IMS BASED IPTV”，宣稱自己擁有全球最先進的構架。同時邀請客戶到冰島參觀樣板點?？蛻魠⒂^后，對E公司的認可度大幅度提升，認為E公司是全球最先進的IPTV提供商，具有良好的客戶體驗和先進的構架，似乎E公司已經成為IPTV項目設備供應商唯一的選擇。 按照客戶的計劃，2008年年底該預商用項目即將結束。如何在有限的時間內扭轉落后的局面，在IPTV品牌方面領先于競爭對手，成為華為項目組最關鍵的任務。差異化造就優(yōu)勢 面對E公司的進攻，如果單純從構架上辯論，華為將被引入絕地：說服客戶否定IMS的必要性和先進性，但客戶技術層普遍認可IMS是未來的發(fā)展方向，這種與業(yè)界趨勢作戰(zhàn)的方式無異于引火自焚?？墒侨绻皇呛唵胃S性宣傳，充其量只能說明華為是跟隨者，無論品牌形象和客戶認可度都會被排在第二集團行列，仍然無法實現(xiàn)品牌的領先和競爭的目的。 只有差異化的解決方案才能產生競爭優(yōu)勢，為此華為項目組收集整理了兩大方面的信息：客戶需求和E公司方案的實際情況。 經過認真地調研分析，從客戶需求的角度發(fā)現(xiàn)了中東運營商有很多該地區(qū)特有的共同需求： ●與衛(wèi)星電視的集成形成對雙模機頂盒的需求； ●宗教習慣形成對內容管理的需求，需要屏蔽不符合宗教要求的內容； ●家庭聚居在獨棟的大房子里，對家庭布線的要求很高； ●重家庭以及對女性的限制，形成對家庭增值業(yè)務的需求； …… 與此同時華為項目組了解到，E公司并未基于自己宣稱的構架形成真正的客戶體驗。 針對以上情況，項目組迅速制定了差異化的競爭策略，概括起來就是：人無我有，人有我優(yōu)。該策略凝聚了三個具有差異化優(yōu)勢的亮點： ?。?）奧運經驗。2008年華為支持廣東電信搞了奧運專欄，使廣東電信的IPTV用戶一舉從年初的7萬發(fā)展到30萬。廣東電信計劃2009年沖擊100萬用戶的目標，這個應用經驗在全世界也是絕無僅有的。 ?。?）體貼的中東特色方案。華為的雙模機頂盒、家庭布線方案、面向家庭增值業(yè)務、節(jié)目編輯能力都是具有中東特色的，這也是華為獨有的。 ?。?）人有我優(yōu)的“IMS BASED IPTV”。E公司大肆鼓吹的“IMS BASED IPTV”只有冰島一個樣板點，而且沒有任何實質的融合特性，而華為已經在英國電信和中國廣東電信建立了實驗局，并且擁有大量的實際用戶。 以上三點不僅沒有“避實擊虛”，而且直接打擊了競爭者的要害，并且突出了自己的優(yōu)勢。集中火力攻擊 有了明確的技術引導思路和競爭策略后，接著就需要在最短的時間通過各種形式覆蓋客戶的所有相關人員，其中主要是各級主要管理者以及核心的技術骨干。但是時間已經不允許華為項目組去逐個拜訪交流，如何將這些目標人群聚集在一起集中“轟炸”呢？ 在這個時候一個重要的機會出現(xiàn)了：11月將在迪拜舉辦2008年IPTV中東論壇，客戶的技術負責人和主要技術骨干都將參加。華為項目組在公司總部專家的密切配合下，在迪拜進行了為期一周的“地毯式”密集交流和遠程演示。通過密集交流演示，華為迅速提升了其IPTV的品牌形象。 這期間，另一個機會也被挖掘出來，A運營商的所有管理層人員將舉行年度管理會議。經過與客戶溝通，在管理層會議期間預留一段時間，計劃將從IPTV對于A運營商經營效益分析入手進行交流，這也符合了會議本身的主題，客戶也比較認可。當然在這其中必將穿插灌輸前面所提到華為具備的差異化優(yōu)勢。 為了保證交流的效果，華為項目組特意協(xié)調總部的專家親臨現(xiàn)場。在現(xiàn)場會上，專家將提煉出的有針對性和競爭力的區(qū)域化個性解決方案與A運營商的各位管理人員進行了深入的交流，回答了大家普遍比較關心的一些問題，大家對華為的解決方案和應用實例表示出強烈的興趣和信心。
戰(zhàn)果顯現(xiàn) 經過一系列針對滿足客戶精準需求的解決方案的密集灌輸，特別是核心目標客戶都已經包含在集中交流對象內。在短短的幾周內，華為的IPTV品牌在競爭中取得驚天逆轉，最終超越對手，取得領先。 在這之后，E公司也沒能提出更有效的反擊措施。在緊接著的項目運作中，華為在商務方面也沒有給對手機會，該項目終于取得了階段性的勝利。點評與收獲 在競爭中品牌的強弱是相對而言的，特別是在看似對手強大的品牌營銷面前，是否有差異化的解決方案成為能否取得優(yōu)勢的關鍵。 華為項目組通過對客戶需求和競爭對手方案的實際應用情況的了解和分析，針對所在區(qū)域的文化特征和民族習俗，提煉出針對區(qū)域特點的，具備一定差異化優(yōu)勢的解決方案，最終扭轉了自身產品品牌的不利地位?？梢姡蛻舻钠放普J知不是一成不變的，只有深入挖掘客戶需求并結合實際情況，對本公司的產品和解決方案進行個性化提煉和包裝，才能讓客戶眼前一亮，從而提升自身品牌形象。 在本案例所描述的整個品牌創(chuàng)立過程中對于客戶交流的效率和方式也體現(xiàn)了項目組的智慧，利用一切可以利用的機會，尋找目標客戶群相對集中的時間和地點，進行密集交流。當然在實際的操作過程中，抓住關鍵機會固然很重要，但是為了避免一些客戶有抵觸情緒，一定要注意對宣傳的內容和形式進行有效包裝，使其與客戶當時活動的核心內容密切結合，融會貫通，才能起到良好的效果。 最后還要強調的是充分利用和協(xié)調總部專家的資源，把好鋼用在刀刃上，可以起到事半功倍的作用。
