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???? “在和奧迪寶馬等豪華車企的競爭中，奔馳最晚到2020年才會領(lǐng)跑，2013年很難看到好轉(zhuǎn)的跡象?！贝髂防占婷焚惖滤?奔馳CEO蔡澈曾對媒體如此表示。 要一向高傲的奔馳承認(rèn)這一點(diǎn)似乎是一種無奈之舉。不過，對德系三巨頭中最遲進(jìn)入中國市場的奔馳來說，領(lǐng)跑是終極目標(biāo)，而眼下顯然有更重要的難題要應(yīng)對。 銷售渠道爭端、銷量下滑、品牌度弱化……一系列的問題纏繞在一起猶如亂麻一堆，迫使奔馳在去年年底開始采取行動進(jìn)行大刀闊斧的變革，并延續(xù)至今。 當(dāng)?shù)貢r間6月18日，戴姆勒宣布在德國總部斯圖加特專門設(shè)立一個特別為中國市場而設(shè)的銷售支援部門—“中國銷售管理部”(Sales Management China)。 “這只是第一步?！币粯I(yè)內(nèi)人士對時代周報記者說。 介入中國銷售 根據(jù)梅賽德斯－奔馳公布的消息顯示，梅賽德斯－奔馳欲推進(jìn)中國銷售結(jié)構(gòu)的改善。通過設(shè)立在中央銷售部門（Central Sales）之下的“中國銷售管理部”來提振銷售業(yè)績則是措施之一。 該部門設(shè)立之后，奔馳在中國的宣傳、訓(xùn)練以及銷售工作將會全部由位于德國的中國銷售管理部操控。有意思的是，該部門將由曾在奧迪中國任銷售總經(jīng)理的Benjamin Auer負(fù)責(zé)。 “這是管理制度從上到下的一種改變，現(xiàn)在全世界都知道中國市場的重要性，所以奔馳作出這樣的調(diào)整是很正常的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士對時代周報記者說，“不過，從另外一方面，也說明德國總部對去年中國市場的成績并不滿意。它認(rèn)為有漏洞，它要參與管理。” 按戴姆勒公布的數(shù)據(jù)，2012年奔馳在中國銷量19.6萬輛，同比增長僅1.5%。另一方面，J.D.Power亞太公司正式公布的2012年度中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究（CSI）報告顯示，奔馳（825分）的得分不僅遠(yuǎn)低于競爭對手寶馬、奧迪，更在德系品牌中排名墊底，其得分在行業(yè)總體（832分）滿意度平均線之下，低于奇瑞、帝豪和榮威。 德國總部對中國銷售的介入在去年年底便初見端倪。2012年12月18日，奔馳成立北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司，宣布合并在華進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)，借以改變長達(dá)六年之久的銷售渠道混亂局面。 而合并工作在今年上半年一直在有條不紊地進(jìn)行著。戴姆勒董事會中專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)、擔(dān)任戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱(Hubertus Troska)表示，在今年的過去六個月內(nèi)，戴姆勒為了加強(qiáng)中國業(yè)務(wù)已經(jīng)采取了大量的措施，并且在一步步推行。而中國銷售管理部的設(shè)立則讓德國總部進(jìn)一步將在華銷售的話事權(quán)牢牢掌控在自己的手里。 令人頗感意外的是，德國總部此次宣布調(diào)整并沒有提前向中方通報。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司公共關(guān)系及媒體傳播科在接受時代周報記者采訪時表示，目前中方還沒有進(jìn)一步可以對外發(fā)布的聲明?！拔覀円彩峭ㄟ^媒體監(jiān)測才知道這件事情的，之前完全沒有收到這方面的相關(guān)信息。” 而對中國的經(jīng)銷商來說，他們有可能因此而獲取德方在銷售和售后等方面更先進(jìn)的信息和更專業(yè)的培訓(xùn)。但不可避免的是，此次架構(gòu)調(diào)整將引起德方與中方、廠商與經(jīng)銷商之間新一輪的博弈?！艾F(xiàn)在德方和中方應(yīng)該目標(biāo)一致，如果不一致的話，那接下來會更難做，畢竟奔馳現(xiàn)在和競品的差距已經(jīng)在拉大了。”上述業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者說。 擴(kuò)張風(fēng)險上升 數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，奔馳在中國的市場銷量同比增長7%至17684輛，前5月累計銷量同比下滑3.8%至79365輛。 “5月份的銷售額繼續(xù)保持了前幾個月的增長勢頭，我們會在德國銷售部門的配合下繼續(xù)全力加速?！碧剖藙P說。 不過，同期寶馬和奧迪各有15%和16%的增長卻讓奔馳的7%顯得有些相形見絀。 按照規(guī)劃，到2015年，戴姆勒在華年銷量將達(dá)到30萬臺，其中，國產(chǎn)車銷售比例會達(dá)到2/3。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，除了整合渠道外，戴姆勒也希望通過增加銷售點(diǎn)的方式將銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步鋪開，而一線城市市場的飽和將促使奔馳對一線城市以外的市場進(jìn)行加碼滲透。 截至去年年底，奔馳在華經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到260家，覆蓋近100個城市。按照計劃，奔馳未來每年將新增約50家經(jīng)銷商。按照戴姆勒公布的信息，奔馳今年已經(jīng)超額完成了這一指標(biāo)，到今年年底將在中國設(shè)立75家新經(jīng)銷店，而其中的36家將分布在奔馳此前從未踏足過的城市。 不過，目前豪車市場整體進(jìn)入增長疲軟期，加之去年奔馳在華經(jīng)銷商全部虧損的陰影，奔馳因急速擴(kuò)張所帶來的風(fēng)險有可能增大?！坝行┙?jīng)銷商能拖則拖，拖到不能再拖才硬著頭皮開了店。”有不愿透露姓名的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對時代周報記者說。 “奔馳這次調(diào)整說明它在變革上下了很大的決心，也體現(xiàn)了它對中國市場的重視。但現(xiàn)在在中國市場，就不能再像以前那樣以為開個新店出個新車就可以賺錢，而是要有一個更長遠(yuǎn)的規(guī)劃?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士對時代周報記者說。 就在本報截稿前一天，6月24日，網(wǎng)絡(luò)又傳出重磅消息。博主“曾用名633”引述業(yè)內(nèi)人士消息稱，奔馳總部已經(jīng)開始調(diào)查奔馳中國，并于一個月前派駐專員至新勢整合（北京新勢整合公關(guān)顧問有限公司）。 奔馳大戲，正在上演。
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