品牌名稱(chēng)：中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行（中行網(wǎng)銀）

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：新浪網(wǎng)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)最重要的目標(biāo)，就是與客戶(hù)建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，但這是傳統(tǒng)單線(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)手法所望塵莫及的。同時(shí)，僅靠交易營(yíng)銷(xiāo)也很難獲取關(guān)鍵客戶(hù)的高忠誠(chéng)度，唯有建立持續(xù)且牢不可破的關(guān)系，才是維持目標(biāo)客戶(hù)必由之途。

中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”借助新浪長(zhǎng)期聚集大量活躍用戶(hù)，通過(guò)輕松有趣的互動(dòng)參與，增強(qiáng)了與客戶(hù)間的學(xué)習(xí)型關(guān)系。活動(dòng)以新穎、可愛(ài)的卡通形象吸引目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注，網(wǎng)友在線(xiàn)制作動(dòng)漫故事、四格漫畫(huà)，用自己的智慧創(chuàng)造符合網(wǎng)銀特色的作品，所有作品都是圍繞中國(guó)網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)而展開(kāi)的故事，因此本次活動(dòng)的推廣非常具有精準(zhǔn)性，達(dá)到了提升品牌知名度和美譽(yù)度的目的。

案例詳情：

隨著社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們總是希望在有限的時(shí)間內(nèi)做更多的事情，因此對(duì)網(wǎng)銀的使用需求也明顯提升，吸引更多用戶(hù)選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù)成為各家銀行業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。問(wèn)題是，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各類(lèi)網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)將面臨從稀缺到飽和的趨勢(shì)。在此情況下，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群更好地認(rèn)知自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，顯得尤為關(guān)鍵。

中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行希望借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，讓更多目標(biāo)用戶(hù)與中行網(wǎng)銀建立良好的溝通關(guān)系，了解中行網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。而新浪的影響力及傳播效能正好與中行網(wǎng)銀此次的營(yíng)銷(xiāo)訴求高度吻合。

中行網(wǎng)銀“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”于2009年5月18日上線(xiàn)，很快便得到廣大網(wǎng)友的積極響應(yīng)?；顒?dòng)推出的全新光標(biāo)小王子具備豐富的人物性格，他來(lái)自外太空，開(kāi)朗活潑，辦事效率高，專(zhuān)長(zhǎng)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。他的口頭禪是“我是網(wǎng)絡(luò)人，我用網(wǎng)銀”，價(jià)值觀是“用有限的時(shí)間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網(wǎng)絡(luò)病毒。這些性格設(shè)置與中行網(wǎng)銀的目標(biāo)客戶(hù)群存在一定的契合，而其可愛(ài)的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動(dòng)還通過(guò)“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”三位形象來(lái)演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務(wù)變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。

活動(dòng)在參與形式上力求簡(jiǎn)單、新穎、并充滿(mǎn)樂(lè)趣。網(wǎng)友可以在線(xiàn)選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛(ài)的動(dòng)漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線(xiàn)制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫(huà)來(lái)參與活動(dòng)。參與者無(wú)須掌握設(shè)計(jì)軟件，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，將三個(gè)光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對(duì)白，即可生成相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)或漫畫(huà)作品。

參與者在充分享受創(chuàng)作樂(lè)趣的同時(shí)，還可贏取豐厚大獎(jiǎng)，這進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友持續(xù)的參與熱情。根據(jù)活動(dòng)的規(guī)則，評(píng)審專(zhuān)家綜合考慮提交作品的創(chuàng)意、與活動(dòng)主題關(guān)聯(lián)度、制作技巧、臺(tái)詞設(shè)計(jì)等因素，并結(jié)合網(wǎng)友投票結(jié)果，評(píng)出獲獎(jiǎng)的動(dòng)畫(huà)及漫畫(huà)作品，其作者分別榮膺月度冠、亞、季軍以及最佳參與獎(jiǎng)，并將獲得主辦方頒發(fā)的數(shù)碼相機(jī)、手表及mp3等獎(jiǎng)品?；顒?dòng)于10月18日評(píng)出最終大獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)獲得者將有機(jī)會(huì)獲得高端筆記本電腦、單反相機(jī)、手機(jī)等獎(jiǎng)品。

在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶(hù)的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。成功的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)專(zhuān)題的創(chuàng)意及互動(dòng)運(yùn)用，成為吸引網(wǎng)民關(guān)注及參與的重要因素，而這些要素在中行網(wǎng)銀的活動(dòng)設(shè)計(jì)上得到了充分體現(xiàn)。中行網(wǎng)銀的品牌形象在互動(dòng)活動(dòng)中變的有血有肉、生機(jī)勃勃。

此次活動(dòng)分三個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)推廣：1、通過(guò)視頻曝光、話(huà)題炒作、論壇表情、漫畫(huà)曝光和博客表情充分曝光炒作層面，最大化吸引網(wǎng)友關(guān)注；2、通過(guò)博客widget、網(wǎng)友體驗(yàn)等各種互動(dòng)活動(dòng)來(lái)讓越來(lái)越多的目標(biāo)網(wǎng)友參與；3、 注重延伸傳播，提供網(wǎng)友更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)友上傳漫畫(huà)作品集結(jié)成冊(cè)，讓參與者分享成就感。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

上線(xiàn)僅一個(gè)月以來(lái)，活動(dòng)收集到有效作品1500個(gè)，獨(dú)立參與人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，總流量達(dá)到近150萬(wàn)人。網(wǎng)友提供的作品不是簡(jiǎn)單的拍照片、提交投票、寫(xiě)文字，而是利用視頻動(dòng)漫以及四格漫畫(huà)制作成小故事的高門(mén)檻參與形式，仍獲得了66701個(gè)投票，可見(jiàn)網(wǎng)友參與積極性。

中國(guó)銀行大力推行自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，借助新浪網(wǎng)的影響力，加之獨(dú)具特aihuau.com色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，從第一階段的反饋來(lái)看，新浪多層次的網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到令客戶(hù)滿(mǎn)意的效果，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，吸引了眾多網(wǎng)友的持續(xù)參與，貫徹了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略。良好的活動(dòng)效果充分體現(xiàn)新浪強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力，尤其是三個(gè)光標(biāo)人物的形象深受網(wǎng)友喜歡，借助新浪網(wǎng)提供的在線(xiàn)工具：表情、背景、道具等，網(wǎng)友隨心拖拽，加入自己的想象和人物對(duì)白，生成一幅幅別具特色的作品，達(dá)到活動(dòng)初期，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和參與的目標(biāo)。

專(zhuān)家分析，網(wǎng)上銀行的客戶(hù)需求往往具有隱蔽性和特殊性、消費(fèi)特性變化快等特點(diǎn)，對(duì)于銀行而言，其動(dòng)態(tài)性復(fù)雜尤其明顯。中行網(wǎng)銀的此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)借力新浪平臺(tái)，通過(guò)輕松有趣的互動(dòng)參與，增強(qiáng)了與客戶(hù)間的學(xué)習(xí)型關(guān)系，受眾對(duì)中國(guó)銀行網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)有了更廣泛、更深入的了解。并且，隨著活動(dòng)的持續(xù)深入，受眾與網(wǎng)上銀行間的學(xué)習(xí)型關(guān)系隨著互動(dòng)次數(shù)的增加而變得越來(lái)越智能化。中國(guó)銀行對(duì)于客戶(hù)的個(gè)性化需求和消費(fèi)偏好也會(huì)有越來(lái)越詳細(xì)的了解，這有利于將更多的信息訂制到客戶(hù)專(zhuān)屬的頁(yè)面之中。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/282940.html