在商務(wù)樓宇廣告市場(chǎng)上，分眾事實(shí)上已進(jìn)入衰退階段

　　文/郎咸平 香港中文大學(xué)教授，公司治理頂級(jí)學(xué)者

　　分眾傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)非常簡(jiǎn)單：在商務(wù)樓宇電梯間放置液晶電視來(lái)播放廣告，僅此而已。但就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)這樣簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)的公司，從2003年成立至今短短三年，卻已經(jīng)成為了中國(guó)最大的戶(hù)外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商。

　　一個(gè)企業(yè)的成功發(fā)展，必然依賴(lài)于其對(duì)行業(yè)本質(zhì)的把握，那么分眾傳媒能夠在短期內(nèi)迅速發(fā)展所利用的行業(yè)本質(zhì)是什么呢？而事實(shí)上早在“分眾”成立四年前，美國(guó)就已曾有同類(lèi)業(yè)務(wù)的公司出現(xiàn)，卻又為什么并沒(méi)有獲得成功？

　　解析PRN的失敗

　　確實(shí)，分眾在前幾年獲得的成功，正是由于抓住了行業(yè)本質(zhì)——“分”開(kāi)受眾和利用“無(wú)聊”的結(jié)果。

　　但在現(xiàn)階段，分眾“分”開(kāi)受眾的特質(zhì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，分眾已經(jīng)不再僅僅專(zhuān)注于高端商務(wù)人群，而是開(kāi)始試圖吸引所有人，漸漸成為了一個(gè)大眾媒體。

　　而分眾也正逐漸從利用人們“無(wú)聊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造”人們的無(wú)聊，開(kāi)始試圖吸引并不無(wú)聊的人們。

　　PRN是一家美國(guó)公司，1992年成立于洛杉磯。其經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)是在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)和零售商店放置液晶屏并播放廣告。

　　PRN已在超過(guò)6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕，其中包括世界最大的超市連鎖沃爾瑪、最大的家電連鎖百思買(mǎi)等等 。PRN形成了極高的受眾覆蓋率，針對(duì)不同商店類(lèi)型投放廣告，可以說(shuō)，“分”開(kāi)并有效地觸及目標(biāo)受眾，PRN是做得相當(dāng)出色的。

　　但PRN的發(fā)展，卻似乎始終都未能非常成功。PRN早在1992年成立，而直到2005年尚未能自己上市，被一家叫做Thomson的廣告公司所收購(gòu)。而這次收購(gòu)之后，Thomson的股價(jià)卻持續(xù)走低，幾個(gè)月內(nèi)下跌了近20%，而截至2006年11月初，更跌至了2005年初水平的不到60%。Thomson在收購(gòu)PRN時(shí)的市值約為60億美元，PRN的資料雖然并未公開(kāi)，但它和分眾傳媒的受眾覆蓋面處于同一數(shù)量級(jí)，而分眾傳媒在2006年11月初的市值約為36億美元。換句話(huà)說(shuō)，PRN的盈利能力是足以對(duì)整個(gè)Thomson的股價(jià)造成重大影響的。Thomson收購(gòu)PRN之后股價(jià)持續(xù)走低，可見(jiàn)，市場(chǎng)并不認(rèn)同PRN的盈利能力。

　　PRN為何未能成功？首先，PRN未能營(yíng)造一個(gè)無(wú)聊的環(huán)境。人們?nèi)ド痰瓯旧硎侨ベ?gòu)物，有著明顯的目的和要做的事情，并不是無(wú)聊的。對(duì)于PRN的廣告，許多人自然選擇不觀(guān)看。

　　其次，PRN的廣告承擔(dān)著強(qiáng)大的干擾。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這些購(gòu)物環(huán)境內(nèi)噪音平均達(dá)到80分貝以上，即使觀(guān)眾愿意收看廣告，對(duì)于廣告的音量，PRN也必須做出一個(gè)權(quán)衡取舍：或者音量小讓很多受眾聽(tīng)不清廣告的聲音，或者音量大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境惡化而引來(lái)受眾的反感。何況就算選擇了合適的音量，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同時(shí)存在著各種類(lèi)型的海報(bào)、傳單、促銷(xiāo)等等的廣告，顯然容易形成干擾，受眾不易記住PRN所宣傳的品牌和產(chǎn)品。而PRN自己，也未能看清行業(yè)本質(zhì)，PRN的節(jié)目包含了新聞、音樂(lè)電視、電影片斷，甚或還有廚藝節(jié)目等等，這些內(nèi)容當(dāng)然比廣告有趣得多，但試想，很大比例的消費(fèi)者并不看PRN的節(jié)目，即使看的也被環(huán)境干擾而影響了收看節(jié)目的質(zhì)量，有效收視只是極少的一部分，而這小小的比例中，又有多少人看到的是廣告呢？何況，消費(fèi)者如果想看新聞看電影，大可回家或是去電影院舒舒服服地看，又何必站在人潮擁擠的商店里抬著頭忍受著噪音看PRN的節(jié)目？可見(jiàn)，PRN的豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容并未吸引到更多的注意，反而成了對(duì)廣告的干擾。

　　選擇了一個(gè)不“無(wú)聊”的環(huán)境，自己的做法又無(wú)法讓觀(guān)眾有效收看“無(wú)聊”的廣告，PRN雖然有著驚人的覆蓋率，但依然未能成功。

　　進(jìn)軍多元化媒體市場(chǎng)的分眾

　　分出了高端的受眾，又利用了他們的無(wú)聊，正是因?yàn)樽プ×诉@樣的行業(yè)本質(zhì)，早期的分眾才能如此迅速地獲得成功。但我們發(fā)現(xiàn)分眾卻并不能由此就高枕無(wú)憂(yōu)。2003年時(shí)，液晶廣告作為一個(gè)全新的媒體，絕大多數(shù)的受眾對(duì)它感到新鮮和好奇，當(dāng)年分眾的宣傳材料中“受眾會(huì)主動(dòng)觀(guān)看分眾的液晶廣告”的比例高達(dá)93% ；而僅僅兩年以后，2005年CTR調(diào)研公司的《樓宇液晶電視廣告效果評(píng)估》中這個(gè)數(shù)字則降至了64%；2006年，分眾副總裁接受采訪(fǎng)時(shí)，所提到的這個(gè)數(shù)字則更已變?yōu)榱藘H有44%……或許這些數(shù)據(jù)未必準(zhǔn)確，但至少說(shuō)明了，會(huì)認(rèn)真觀(guān)看分眾廣告的受眾比例越來(lái)越小，曾經(jīng)的創(chuàng)意因?yàn)椴辉傩迈r，已經(jīng)變得不再那么能夠吸引人們的眼球。

　　面對(duì)商務(wù)樓宇廣告發(fā)展的停滯，分眾選擇了應(yīng)用多元化的策略尋求發(fā)展，分眾現(xiàn)階段試圖在中國(guó)建立一個(gè)“生活媒體圈”，把廣告放在一個(gè)人的生活規(guī)律和軌跡的每一步中。其中主要包括戶(hù)外生活媒體圈（深耕聚眾曾經(jīng)的戶(hù)外媒體業(yè)務(wù)）、大賣(mài)場(chǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)廣告等。

　　以時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)為例，分眾標(biāo)榜的是“覆蓋五大發(fā)達(dá)城市的高檔餐廳、酒吧、購(gòu)物中心、美容美發(fā)、KTV，把握時(shí)尚人士生活步伐”—— 分眾的時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)所標(biāo)榜的理念很誘人，但是分眾能夠透過(guò)這個(gè)聯(lián)播網(wǎng)把握住他們的步伐么？答案是當(dāng)然不能。原因很簡(jiǎn)單，廣告將嚴(yán)重破壞時(shí)尚消費(fèi)最重要的元素—— 氣氛。

　　例如，星巴克是小資人士們?cè)谛菹⒘奶鞎r(shí)最常選擇的地方，但星巴克永遠(yuǎn)不可能讓分眾把廣告帶進(jìn)它的店里，因?yàn)橐坏┧@么做了，“小資”們就會(huì)覺(jué)得星巴克不再小資，繼而選擇別的咖啡店。錢(qián)柜KTV號(hào)稱(chēng)“Party World”，是時(shí)尚人士聚會(huì)的最主要的場(chǎng)所，但是對(duì)于錢(qián)柜來(lái)講，它自己就有屏幕可以間或插播一點(diǎn)廣告，分眾根本不可能把自己的液晶屏放進(jìn)它的包房。

　　分眾惟一能做的，就是進(jìn)入一些并不太關(guān)心自己氣氛的較低檔的時(shí)尚場(chǎng)所，但即便這些時(shí)尚場(chǎng)所接受了分眾的液晶屏幕，來(lái)這里消費(fèi)的人都并不無(wú)聊，不論在咖啡店、卡拉OK房、酒吧也好，人們是來(lái)娛樂(lè)的，而不是看廣告的。所以，我預(yù)言，分眾這種多元化的媒體市場(chǎng)戰(zhàn)略是存在極大危機(jī)的。

　　在商務(wù)樓宇廣告市場(chǎng)上，分眾事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入了衰退階段，并且將永遠(yuǎn)不會(huì)超越這個(gè)階段，而是停留在此。在衰退階段，企業(yè)的利潤(rùn)率在達(dá)到一定高度后會(huì)保持穩(wěn)定，甚至?xí)晕⒂行┫陆担a(chǎn)品的銷(xiāo)售量也將開(kāi)始下降，某些廠(chǎng)商開(kāi)始向其他更有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)移資金。

　　我在此提醒，分眾現(xiàn)在的做法，是選擇了越來(lái)越多不“無(wú)聊”的環(huán)境，自己的做法又無(wú)法讓觀(guān)眾有效收看“無(wú)聊”的廣告，這樣是背離了分眾當(dāng)初把握行業(yè)本質(zhì)取得迅速增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)越來(lái)越大。

　　目前，分眾占據(jù)樓宇廣告市場(chǎng)的壟斷地位尚很短，我們無(wú)法從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)推之是否分眾的樓宇廣告收入確實(shí)開(kāi)始停滯。但我們卻發(fā)現(xiàn)，高盛、UCI維眾投資、英國(guó)3i集團(tuán)、CDH鼎輝投資等等曾在分眾注資的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資商和聚眾曾經(jīng)的主要投資商凱雷均在2006年開(kāi)始部分拋售其持有的分眾股票，這個(gè)現(xiàn)象極好地佐證了我們的觀(guān)點(diǎn)。

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