愛華網(wǎng)???? 近日，蘭馨亞洲投資集團(tuán)、紀(jì)源資本兩大國(guó)際基金集團(tuán)與美麗加芬（上海）化妝品有限公司簽署首期融資協(xié)議，聯(lián)合向美麗加芬發(fā)起注資。這一消息立刻引得行業(yè)各方關(guān)注。 提到美麗加芬，立刻會(huì)聯(lián)想到“原液”二字。作為國(guó)內(nèi)較早主推原液概念的品牌，美麗加芬借力屈臣氏渠道，樹立了良好的口碑。成立近10年，美麗加芬一直很低調(diào)，透露給外界的信息并不太多。近日，美麗加芬總經(jīng)理張文源接受《化妝品觀察》專訪，講述品牌近年來(lái)的渠道布局歷程，并透露，在今年第四季度或明年初，或?qū)⑼瞥鋈缕放啤?p> 起步屈臣氏 化妝品觀察：美麗加芬當(dāng)初是如何進(jìn)入屈臣氏的？ 張文源：2004年美麗加芬進(jìn)入屈臣氏。之前我們是從事OEM生產(chǎn)的。我是日本華僑，在日本，藥妝店在護(hù)膚品領(lǐng)域占比較大，所以當(dāng)初就瞄準(zhǔn)了屈臣氏這個(gè)渠道。剛開始只鋪進(jìn)了三款單品：紅酒面膜、酸奶面膜和海藻泥面膜。要感謝當(dāng)年大S寫的那本書《美容大王》（注：書中推薦了和美麗加芬同一個(gè)原料供應(yīng)商生產(chǎn)的另一款紅酒面膜），使得美麗加芬在屈臣氏這個(gè)平臺(tái)點(diǎn)稍微火了一把，也把我們公司推上了一個(gè)新臺(tái)階。 化妝品觀察：提到美麗加芬，很多人首先想到的可能是它的原液。2007年美麗加芬的3款原液產(chǎn)品獲得屈臣氏最佳原液銷售獎(jiǎng)，受歡迎程度可見一斑。作為一個(gè)小品類，為什么美麗加芬的原液產(chǎn)品能在屈臣氏受到熱捧？ 張文源：原液概念在國(guó)外很早就出現(xiàn)了，只是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念認(rèn)識(shí)不是很清晰。在國(guó)內(nèi)，美麗加芬在此領(lǐng)域處于最領(lǐng)先地位。2006年，我們的原液產(chǎn)品進(jìn)入屈臣氏。當(dāng)時(shí)公司很小，不可能花很多成本去給消費(fèi)者做一些教育。相對(duì)來(lái)說(shuō)，原液概念需要一些知名成分，當(dāng)初美麗加芬這個(gè)品牌相對(duì)較弱，所以希望利用如透明質(zhì)酸或左旋VC等知名成分來(lái)帶動(dòng)品牌。當(dāng)然，今天我們已經(jīng)有這樣的資本和能力，也開始做一些宣傳，給消費(fèi)者普及概念，來(lái)說(shuō)明原液的好處。 化妝品觀察：美麗加芬和屈臣氏目前的合作情況如何？ 張文源：美麗加芬的全系列產(chǎn)品已經(jīng)全部鋪進(jìn)屈臣氏，目前仍在屈臣氏A類品牌梯隊(duì)中，在其所有品牌中排第四位?，F(xiàn)在我們也在努力向上，希望能做到第一，這是我們今后努力的一個(gè)方向。目前屈臣氏的發(fā)展趨勢(shì)較快，而專營(yíng)店渠道和線上渠道也有較大的空間。作為品牌商，我們還是希望多渠道全面發(fā)展，希望通過綜合實(shí)力表現(xiàn)自我，讓更多消費(fèi)者接觸到我們好的護(hù)膚理念和產(chǎn)品，以及成分主義的產(chǎn)品。 化妝品觀察：您提到美麗加芬一開始就瞄準(zhǔn)屈臣氏渠道，當(dāng)時(shí)是否有考慮其他渠道？您是看中屈臣氏在哪些方面和品牌比較契合？ 張文源：當(dāng)初國(guó)內(nèi)的渠道也不是很多，而那時(shí)我們一款面膜產(chǎn)品賣98元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高，所以只能進(jìn)入屈臣氏這種藥妝渠道銷售。當(dāng)時(shí)我們也沒有資金和經(jīng)驗(yàn)去籌劃日化渠道的布局，所以和屈臣氏匹配是最好的選擇。 化妝品觀察：目前有這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)一些品牌在努力進(jìn)駐屈臣氏時(shí)，另一些屈臣氏里的品牌卻開始開拓其他渠道，您如何看待這一現(xiàn)象？ 張文源：屈臣氏這個(gè)平臺(tái)雖然不錯(cuò)，但無(wú)論是從供應(yīng)鏈還是資金來(lái)看，品牌的壓力都很大。別人覺得這個(gè)渠道看起來(lái)很不錯(cuò)，但品牌進(jìn)入其中還是會(huì)有些吃力，而且需要很正規(guī)地去完善自己公司的一些對(duì)接，產(chǎn)品利潤(rùn)率也不是很高，所以我們希望另辟一些路徑。 進(jìn)軍專營(yíng)店 化妝品觀察：2011年3月，美麗加芬進(jìn)軍專營(yíng)店渠道，當(dāng)時(shí)是如何考慮的？ 張文源：當(dāng)初是因?yàn)楣景l(fā)展到一定程度，希望多渠道發(fā)展，而進(jìn)軍專營(yíng)店渠道是順其自然的發(fā)展。 化妝品觀察：據(jù)了解，進(jìn)軍專營(yíng)店渠道初期，美麗加芬和專營(yíng)店采取直供模式，并對(duì)合作門店的規(guī)模、合作品牌等均有一定要求，目前的情況如何？ 張文源：當(dāng)時(shí)采取所謂的直供模式是因?yàn)?，我們?cè)谇际嫌凶约旱腂A，對(duì)終端的操作比較拿手，但反過來(lái)對(duì)代理商的管理會(huì)比較弱。只是中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在太大了，直供模式鋪下去后，我們的人力成本和物力成本都顧不過來(lái)，同時(shí)還要花很多時(shí)間去開拓市場(chǎng)，所以現(xiàn)在還是希望借助代理商的力量，一起把市場(chǎng)鞏固起來(lái)，這是我們的一個(gè)思路轉(zhuǎn)變。 化妝品觀察：當(dāng)初直供模式的開拓情況如何？
張文源：當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)開拓了1200家直供網(wǎng)點(diǎn)。只是屈臣氏的門店比較集中，而這1200家專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)會(huì)跨越好多城市，服務(wù)起來(lái)對(duì)精力的牽制會(huì)比較多。 化妝品觀察：何時(shí)起專營(yíng)店渠道決定轉(zhuǎn)為代理商制？ 張文源：去年12月起公司內(nèi)部已經(jīng)有這個(gè)考慮，今年第一季度，我們還是希望再努力一下，看直供模式是否可以繼續(xù)。同時(shí)，我們內(nèi)部已經(jīng)在計(jì)算哪種模式比較合適，開始布局。第一季度后，我們覺得和代理商一起合作會(huì)更好，所以從4月起開始轉(zhuǎn)為代理商模式。 化妝品觀察：如何協(xié)調(diào)模式轉(zhuǎn)變后的一些交接問題？ 張文源：對(duì)于直供模式時(shí)合作的門店，如果是規(guī)模有十幾、二十家門店的連鎖店，我們?nèi)员３种惫┠Ｊ?，?guī)模稍小的門店會(huì)直接轉(zhuǎn)給代理商，對(duì)它們的服務(wù)還是繼續(xù)保持。 化妝品觀察：目前美麗加芬在專營(yíng)店渠道的發(fā)展情況如何？ 張文源：今年我們的目標(biāo)是1個(gè)億左右，現(xiàn)在已經(jīng)完成了40%，第三季度和第四季度是旺季，我們會(huì)把前面落下的工作補(bǔ)回來(lái)。 布局線上 化妝品觀察：據(jù)了解，美麗加芬在線上渠道也有一定發(fā)展，可否談?wù)勥@方面的情況？ 張文源：我們希望做到全渠道布局，目前除了屈臣氏，專營(yíng)店和線上都在運(yùn)營(yíng)。除了天貓旗艦店，我們和其他一些線上平臺(tái)如樂蜂等也都有合作。天貓旗艦店去年的銷售額在3000萬(wàn)左右，今年的目標(biāo)是5000萬(wàn)～7000萬(wàn)。天貓旗艦店前期是自營(yíng)，現(xiàn)在渠道做開后反而交給了代運(yùn)營(yíng)公司。很多人也會(huì)問我們?yōu)槭裁磿?huì)反過來(lái)操作，那是因?yàn)榇\(yùn)營(yíng)公司擁有一些資源，人員更專業(yè)，這樣天貓旗艦店發(fā)展速度會(huì)更快一些。我們不愿意再花很多時(shí)間去招人、培訓(xùn)人，我們要的是速度。今年我們獲得了風(fēng)投，也是我們保薦期的第二年，公司對(duì)業(yè)績(jī)有要求，還是需要講究一些發(fā)展速度。 化妝品觀察：您如何看待線上渠道和線下渠道存在的部分沖突？ 張文源：我認(rèn)為線上線下渠道差不多，我們?cè)诰€下也會(huì)做促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者一些大力度的贈(zèng)品。線上渠道只是在“雙11”那天會(huì)比較突出，但那只是一天而已，消費(fèi)者不可能在1天內(nèi)把1年需要的所有化妝品買回去，所以我們覺得線上對(duì)線下的影響不大。其實(shí)我們也有考慮這個(gè)問題，所以現(xiàn)在漸漸在將各渠道的包裝和產(chǎn)品形成差別。現(xiàn)在這一部分可能已經(jīng)進(jìn)行了30%，接下來(lái)步伐會(huì)快一點(diǎn)。 化妝品觀察：目前屈臣氏、專營(yíng)店和線上3個(gè)渠道的占比各是多少？ 張文源：屈臣氏大概占62%，專營(yíng)店和線上的占比差不多。目前來(lái)說(shuō)屈臣氏占比最大，但我相信在不久的未來(lái)，我們把專營(yíng)店渠道和線上渠道的銷量提升后，屈臣氏的占比會(huì)往下壓一點(diǎn)。 品牌推廣 化妝品觀察：很多人對(duì)美麗加芬的印象仍停留在原液上，但其實(shí)美麗加芬有豐富的產(chǎn)品線，在這方面如何去做推廣？ 張文源：我們還是希望把原液作為一個(gè)戰(zhàn)略品類。“美麗加芬就是原液，原液就是美麗加芬”，我們想造這樣一個(gè)概念，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，然后再推其他一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。這是我們現(xiàn)在的思路，明年在這方面動(dòng)作可能會(huì)大一點(diǎn)。 化妝品觀察：美麗加芬在大眾渠道的廣告是如何投放的？ 張文源：主要分為3個(gè)方面：時(shí)尚雜志，電視美妝類節(jié)目的植入，網(wǎng)絡(luò)如論壇等。電視廣告會(huì)投放，但不是現(xiàn)在投放。因?yàn)殡娨晱V告的性價(jià)比不是很高，像《中國(guó)好聲音》那么火爆的節(jié)目，收視率也只在3個(gè)點(diǎn)左右。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，這個(gè)投資性價(jià)比較低，還不如將一些贈(zèng)品搭配給消費(fèi)者會(huì)更實(shí)惠一點(diǎn)。 風(fēng)投注資 化妝品觀察：近日，蘭馨亞洲投資集團(tuán)、紀(jì)源資本聯(lián)合向美麗加芬注資，引得行業(yè)各方紛紛關(guān)注，請(qǐng)簡(jiǎn)單談?wù)勥@件事。 張文源：6月28日我們正式簽約。其實(shí)前期和L Capital Asia基金也有過接觸，只是很可惜我們的規(guī)模稍微小了一點(diǎn)。現(xiàn)在有風(fēng)投注資后，我們會(huì)加快腳步，當(dāng)然也會(huì)控制好節(jié)奏。 短期規(guī)劃 化妝品觀察：請(qǐng)您談?wù)劽利惣臃业亩唐谝?guī)劃。 張文源：我們現(xiàn)在處在保薦期的第二年，努力爭(zhēng)取在2015年上市。今年第四季度或明年初，我們可能會(huì)推出另一個(gè)護(hù)膚品牌，目前已經(jīng)做了部分基礎(chǔ)的研究和調(diào)研工作，新品牌在消費(fèi)者受眾和價(jià)位上會(huì)和美麗加芬有一定區(qū)隔。美麗加芬目前的均價(jià)在100元左右，價(jià)格最高的產(chǎn)品在160元～180元。
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