愛華網(wǎng)???? 英菲尼迪，誕生之初在美國(guó)市場(chǎng)便大獲成功；而當(dāng) 世人尚喘息未定之時(shí)，它卻毅然將總部轉(zhuǎn)移到香港 ，展示出意欲在中國(guó)市場(chǎng)上大展拳腳的決心。一個(gè)如斯年輕的豪華車品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)于世界幾大競(jìng)爭(zhēng)最為 激烈的市場(chǎng)，每次移動(dòng)的腳步無不大膽而冒險(xiǎn)，在 這樣迅捷的腳步中，如何才能確保這樣的移動(dòng)不墜 其品牌？曾在國(guó)際著名傳播咨詢公司及世界豪華車 企任職，又剛剛赴任英菲尼迪擔(dān)任中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與 公關(guān)部總監(jiān)的劉旭，他心中已經(jīng)有了自己的答案。 剛剛履新不足兩個(gè)月的劉旭對(duì)英菲尼迪其實(shí)相知已深，在采訪中，他對(duì)所有問題的回答無不展示著他 對(duì)這一品牌的熟知，同時(shí)也流露出一腔熱愛。 我們的話題是從他心目中的“英菲尼迪”開始的。 劉旭用了“感性”兩個(gè)字來概括這款年輕的豪車品 牌的內(nèi)涵。“現(xiàn)在的豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前所未有地激 烈，各豪華汽車品牌都在竭盡全力，為消費(fèi)者提供 令人贊嘆的產(chǎn)品和服務(wù)。要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出，我們一定要與其他品牌形成區(qū)隔。相比傳統(tǒng)德 系豪華品牌，英菲尼迪的定位更加突出其情感特質(zhì) ，我們?cè)跒橄M(fèi)者帶來行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、功能 及服務(wù)之外，還關(guān)注消費(fèi)者追求情感表達(dá)層面的心 理需求，我們希望帶給消費(fèi)者提供激悅感官的用車 體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立深度而持久的情感共鳴。英菲 尼迪要成為最具感性的豪華汽車品牌?！眲⑿裾f。 做最具感性的豪華車品牌，英菲尼迪必須找到能夠欣賞它的人群。劉旭幾乎不假思索地回答了這一問 題：“英菲尼迪將自己的目標(biāo)消費(fèi)群定義為‘具有 年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者（Young minded premium customer）’。這是基于‘心理年齡’劃分的概念 。他們擁有年輕的心態(tài)，喜歡新事物，偏好獨(dú)具魅 力的設(shè)計(jì)，享受駕駛樂趣，青睞先進(jìn)科技；這個(gè)群體還在不斷擴(kuò)大，符合私人化、年輕化的豪華市場(chǎng) 發(fā)展潮流?！?p> 于是話題很自然的轉(zhuǎn)移到我們的核心問題之上。英菲尼迪是新銳的，是感性的，英菲尼迪要尋找它的 ‘具有年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者（Young minded premium customer）’。這一切在美國(guó)已經(jīng)成為被 印證過的成功。但如果想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)這樣 的成功，無疑要更貼近中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)品味。是堅(jiān) 持原有形象，還是做一定程度的改變？如何在中國(guó)本土保持原有的生命力？ 劉旭說：“有一個(gè)行為完全可以代表英菲尼迪意欲貼近中國(guó)市場(chǎng)的決心。那就是去年（2012年）成立了獨(dú)立的英菲尼迪汽車有限公司，并將總部設(shè)在香港?！彼^續(xù)對(duì)如何在中國(guó)保持英菲尼迪的品牌力 做闡述：“任何一個(gè)品牌要在一個(gè)市場(chǎng)取得成功， 就必須實(shí)現(xiàn)本土化。為了在全球市場(chǎng)取得更大的成功，英菲尼迪制定了全球發(fā)展戰(zhàn)略，其中重要一步 就是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化。而本土化戰(zhàn)略也是我們贏得中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。” 在今天的中國(guó)，絕非英菲尼迪一家在著手做著本地化努力。有德國(guó)三駕馬車之珠玉在前，有沃爾沃、凱迪拉克、謳歌之重重競(jìng)爭(zhēng)。英菲尼迪要想完全實(shí) 現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，有一個(gè)繞不開的話題——國(guó)產(chǎn)化。 對(duì)一個(gè)去年2012年銷量尚不足2萬輛的年輕品牌而言，做出國(guó)產(chǎn)化的決定無疑是大膽而冒險(xiǎn)的。但劉旭說：“大膽和冒險(xiǎn)本來就是英菲尼迪品牌蘊(yùn)含著的 DNA?！痹谒男稳葜校⒎颇岬系膰?guó)產(chǎn)化是一次“ 在大膽而冒險(xiǎn)的DNA作用下深思熟慮的決定”。他說 ：“實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，有利于提升品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力，提高銷量。而成本降低、零部件和整車的供貨 周期變短等，都給本地消費(fèi)者帶來更多好處。英菲 尼迪實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，將為市場(chǎng)提供更為豐富的選擇，使中國(guó)消費(fèi)者享受更好的產(chǎn)品與服務(wù)。英菲尼迪將于2014年推出首批國(guó)產(chǎn)車型——專為中國(guó)市場(chǎng)打造的 長(zhǎng)軸距版的英菲尼迪Q50和風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)型SUV QX50，以 進(jìn)一步滿足中國(guó)消費(fèi)者需求?！?p> 也許，這大膽而冒險(xiǎn)的DNA和其后果斷的執(zhí)行力才是英菲尼迪在任何地方都不墜其品牌力的秘密所在。劉旭用一句話結(jié)束了我們的采訪：“我們會(huì)取得成功，同時(shí)我們也會(huì)堅(jiān)持做我們自己?！?p> 營(yíng)銷十問/第十問 Q&A A=Automotive Observer 汽車觀察
L=Liu Xu 劉旭 A:既然英菲尼迪要做“最感性的豪華車品牌”，那作為市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)的負(fù)責(zé)人，您打算如何將這一概念傳達(dá)給消費(fèi)者呢？ L：我們有一個(gè)明確的品牌突圍計(jì)劃，那就是圍繞英 菲尼迪感性的品牌定位，聚焦具有年輕心態(tài)的高端 消費(fèi)者（Young Minded Premium Customer）這個(gè)最 具增長(zhǎng)潛力的群體，以創(chuàng)新的傳播方式，通過適合 與貼近中國(guó)消費(fèi)者的語言和渠道，在英菲尼迪品牌 建設(shè)上做長(zhǎng)期投入。 為了貼近中國(guó)“具有年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者”，我 們還將對(duì)這個(gè)品牌戰(zhàn)略做徹底的本土化，從而更好 地與他們進(jìn)行溝通。 A：英菲尼迪一直向人們展示它的“國(guó)際化”風(fēng)范， 您能將這種“國(guó)際化”具體化嗎？ L:英菲尼迪確實(shí)是一個(gè)高度國(guó)際化的品牌：我們?cè)?去年成立了獨(dú)立的英菲尼迪汽車有限公司，并將總 部設(shè)在香港；英菲尼迪全球18名高管來自9個(gè)不同的 國(guó)家；我們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋近50個(gè)國(guó)家和區(qū)域 市場(chǎng)；我們不僅在日本和美國(guó)擁有工廠，并還將在 中國(guó)和歐洲投資建廠；我們正在建立4個(gè)全球設(shè)計(jì)中 心，其中一個(gè)將落戶中國(guó)北京。 A：從“國(guó)際化”到“本土化”，英菲尼迪都做了什 么？ L:我們正在從品牌、車型、生產(chǎn)和管理等四個(gè)方面 深化本土化戰(zhàn)略。除了之前提到的，在結(jié)合中國(guó)文 化，于年底前推出全新的品牌口號(hào)和價(jià)值體系之外 ，我們將繼續(xù)推出為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的車型產(chǎn) 品；目前，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目正在穩(wěn)步推進(jìn)，同 時(shí)，英菲尼迪中國(guó)還在積極組建一支擁有豐富經(jīng)驗(yàn) ，并具有國(guó)際視野的高效管理團(tuán)隊(duì)，為英菲尼迪在 華發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 A：現(xiàn)在在中國(guó)的豪華車市場(chǎng)上流行“第四名之爭(zhēng)” 一說。對(duì)于產(chǎn)品而言，銷量無疑是最重要的。那么您認(rèn)為，英菲尼迪想要提高銷量，什么是最重要的 ？ L:銷量確實(shí)是考核企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。在當(dāng) 前這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，我們也意識(shí) 到我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是三大德系的品牌。但是 ，當(dāng)前對(duì)我們來說更重要的是，如何定位品牌自身 、如何帶給消費(fèi)者充滿魅力的產(chǎn)品，如何打造健康 的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，如何提升服務(wù)水準(zhǔn)。 英菲尼迪計(jì)劃在5年內(nèi)達(dá)成年銷量10萬輛的銷售目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們首先要做的，就是讓 英菲尼迪從眾多新興豪華品牌中脫穎而出，成為在 品牌影響力上比肩三大德系豪華汽車的品牌。我們希望能獲得廣大消費(fèi)者的青睞，得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和豪華車消費(fèi)者的高度尊重。我們不參與銷量上的競(jìng)賽 。我們會(huì)取得成功，同時(shí)我們也會(huì)堅(jiān)持做自己。
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