愛華網(wǎng)???? 蘭亭集勢幾個(gè)月之間股價(jià)大漲又大跌，現(xiàn)在只有峰值的一半左右。此次蘭亭集勢的股價(jià)波動(dòng)引起了投資者的不滿，在美國發(fā)起集體訴訟，有四家律所發(fā)布公告，指控蘭亭集勢發(fā)布了一系列誤導(dǎo)性信息，美化財(cái)務(wù)業(yè)績，給投資者造成損失。 蘭亭集勢的主品類是婚紗，而在目前的外貿(mào)電商格局中，婚紗、3C和服裝是其三大核心品類，又全是依靠低價(jià)獲得老外的青睞，在國內(nèi)外貿(mào)B2C的推廣模式中，又幾乎全部是谷歌、雅虎和Facebook，相當(dāng)于大部分國內(nèi)外貿(mào)B2C電商都在做同樣的品類，又幾乎在同樣的渠道做推廣，把價(jià)格戰(zhàn)打到國外去了。 蘭亭集勢假如不解決自身品類架構(gòu)的問題，還是沿著低價(jià)、低頻率的商品路線走，依靠拉新提高整體銷量，那么未來拉新紅利很快就到頂。 在遭遇集體訴訟的背景下，蘭亭集勢管理層只能用事實(shí)說話，用更絢麗的業(yè)績來回應(yīng)對(duì)自身的質(zhì)疑。當(dāng)初唯品會(huì)和麥考林也曾遭受非議，只是唯品會(huì)崛起了，麥考林卻接連遭遇危機(jī)，決定自身發(fā)展的不是投資者曾經(jīng)的口水，而是更靚麗的報(bào)表。蘭亭集勢必須打破老外對(duì)國內(nèi)商品低價(jià)、低質(zhì)的印象，建立高粘性的品類架構(gòu)，深挖重點(diǎn)品類的供應(yīng)鏈，抓住外貿(mào)電商紅利的機(jī)會(huì)，降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的依賴和高費(fèi)用拖累，從這個(gè)角度說，蘭亭管理層要做的事情還有很多。 個(gè)人建議，蘭亭集勢需要從以下幾個(gè)方面來改進(jìn)： 核心優(yōu)化產(chǎn)品品類，深挖供應(yīng)鏈。 一提起中國制造，似乎都是廉價(jià)品和低質(zhì)品的代名詞，現(xiàn)在看來外貿(mào)電商也在朝著這個(gè)方面發(fā)展。去年參加某電商大會(huì)，一個(gè)老外代表很含蓄地說中國的外貿(mào)電商雖然占到了歐洲網(wǎng)購規(guī)模的2%，但是不會(huì)有多大前途，因?yàn)閷?duì)中國制造的質(zhì)疑，國外客戶始終抱著找便宜貨的想法來登陸中國外貿(mào)電商網(wǎng)站。 目前蘭亭集勢和其他外貿(mào)B2C的重心都是婚紗、3C、服裝和家裝，婚紗貨源以蘇州虎丘婚紗市場為主，3C依托深圳作為數(shù)碼基地的天然優(yōu)勢，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的原因，歐美市場的婚紗價(jià)格很貴，使得婚紗成了外貿(mào)電商的第二大品類，僅次于3C。對(duì)蘭亭集勢來說，婚紗更是核心中的核心，國內(nèi)的婚紗電商外貿(mào)市場就是蘭亭率先做起來的，但是作為一次性消費(fèi)品種，婚紗銷售無法為蘭亭帶來高粘性的會(huì)員群。 中國特色商品非常豐富，例如景德鎮(zhèn)陶瓷、宜興紫砂壺、濰坊風(fēng)箏等高溢價(jià)特色產(chǎn)品，目前受網(wǎng)站定位的影響。蘭亭集勢并沒有涉及太多太深，未來蘭亭集勢需要在婚紗產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，逐漸打造高忠誠度的核心品類群，再向最能代表中國特色的高溢價(jià)商品逐步滲透，從低價(jià)、低質(zhì)的中國制造定位向中國特色平臺(tái)方向轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大歐美國家中高消費(fèi)群體對(duì)中國商品的網(wǎng)購需求。 降低營銷費(fèi)用，多元化發(fā)展?fàn)I銷推廣模式，提高會(huì)員對(duì)平臺(tái)的依賴度和重復(fù)購買度。 蘭亭集勢的營銷成本過高，占據(jù)了整體毛利率的40%左右，影響了在品類上更豐富的選擇。一方面跟核心品類的粘性太弱有關(guān)，一方面也跟推廣手段單一有關(guān)。蘭亭集勢的上游推廣資源主要是谷歌和Facebook展示廣告，兩者約占據(jù)了整體訪問量的3成，其次是一些聯(lián)盟廣告和EDM廣告，主要以精準(zhǔn)廣告為主。據(jù)說蘭亭集勢的谷歌SEO的水平相當(dāng)高，這些精細(xì)化的投放的確吸引了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群，但是缺乏跟會(huì)員的互動(dòng)營銷。
因此，蘭亭集勢可以嘗試更多元化的營銷手段，例如把Facebook和Esty的社會(huì)化營銷做的更精細(xì)，跟粉絲直接互動(dòng)起來，培養(yǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠度和喜愛度，在網(wǎng)站自身促銷上。目前限時(shí)特購和粉絲投票互動(dòng)都能提高用戶的重復(fù)購買率和忠誠度，對(duì)網(wǎng)站擺脫單一的拉新式營銷推廣模式也是有幫助的。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/27301.html
