愛華網(wǎng)???? 車型面臨改款換代之際，老款車型在經(jīng)銷商處往往會(huì)降價(jià)促銷以清理庫存，準(zhǔn)備迎接新車型的到來，這個(gè)階段往往也會(huì)使生命末期的老款車型在銷量數(shù)據(jù)上回光返照一把，甚至某些熱銷的老款車型會(huì)以經(jīng)典款的姿態(tài)繼續(xù)存在，從而避免停產(chǎn)的命運(yùn)。 即將在11月再次換代上市的“新威馳”，其預(yù)售價(jià)相比老款有較大降幅，但營銷手段依舊以明星代言，以年輕為主打。不過，老一套的營銷手段能否撼動(dòng)A0級(jí)小車市場中自主品牌的強(qiáng)勢領(lǐng)域，則是一個(gè)巨大的問號(hào)。而從其老款“新威馳”9月份在全國的銷量只有5臺(tái)的數(shù)據(jù)中，或許可以看出市場對威馳的關(guān)注度實(shí)際上有幾分。 “前所未有的重視” 2013年是一汽豐田總經(jīng)理田聰明口中的轉(zhuǎn)折年。在這一年，一汽豐田意欲憑借下半年集中上市的4款新車打破銷售僵局，實(shí)現(xiàn)本年度58萬輛的銷量目標(biāo)。 “如果說過去兩年豐田旗下車型的換代速度較慢，豐田在華的銷售量也受到影響，那么隨著新車型密集投放期的到來以及渠道布局的逐漸深入，一汽豐田將很快改變當(dāng)前的銷售形勢?！币黄S田公關(guān)總監(jiān)馬春平在8月26日的新RAV4 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示。 理想雖美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田今年1-8月乘用車?yán)塾?jì)銷量為32.6萬輛，同比下滑15.9%。若要完成58萬輛的目標(biāo)，那么一汽豐田在接下來的4個(gè)月累計(jì)銷量就要達(dá)到26萬臺(tái)，每月平均銷量必須超過6.5萬臺(tái)。 作為一汽豐田今年的主要?jiǎng)幼?，多款新車推出市場，?月的豐田86跑車在國內(nèi)上市開始，拉開一汽豐田產(chǎn)品線全新布局的序幕。這其中推廣周期較長的要數(shù)4月份就亮相上海國際車展，8月公布預(yù)售價(jià)格，預(yù)計(jì)11月才上市發(fā)布的新威馳。 一汽豐田方面資料顯示，全新威馳將一改豐田穩(wěn)重的家用車定位，轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體，配有七種不同顏色車漆可供選擇。新威馳的前臉與此前的新RAV4、卡羅拉一樣，舍棄了豐田汽車此前奉行的中庸設(shè)計(jì)，改走犀利個(gè)性化路線，銳利的大燈加上粗壯的單條鍍鉻裝飾條，是想傳遞出更年輕化的信號(hào)，主打年輕消費(fèi)群體。 據(jù)悉，新一代威馳車身長度較上一代車型增加110mm，但軸距較之老款依舊為2550mm沒有變化。 配置方面，新威馳高低配車型有一定差異，主要體現(xiàn)在霧燈、輪轂樣式的配備，將提供智能鑰匙、一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)和自動(dòng)巡航控制系統(tǒng)等。新威馳將搭載1.3L和1.5L兩款四缸自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，與之搭配的是5速手動(dòng)和4速自動(dòng)變速器。 業(yè)內(nèi)人士分析，與舊款威馳的最低指導(dǎo)價(jià)格8.95萬元相比較，新威馳最低配車型指導(dǎo)價(jià)下降至6.99萬元，雖然這與舊款威馳在實(shí)際銷售終端的售價(jià)相差無幾，但是全新的設(shè)計(jì)與配置還是提升了新威馳的性價(jià)比。 早在4月份上海車展期間，一汽豐田高層就向媒體表示全新威馳將會(huì)在年內(nèi)上市，并且預(yù)期銷量目標(biāo)將達(dá)到一萬輛以上。隨后6月份一汽豐田銷售企劃部部長張思君在接受媒體采訪時(shí)表示，一汽豐田對新威馳給予了“前所未有的重視”，“新威馳不能失敗，月銷過萬是最低目標(biāo)?！币黄S田對新威馳的重視程度可見一斑。 明星代言成效幾何？ 明星代言似乎一直是車企比較偏愛的營銷手段，一汽豐田自然也不例外。為了進(jìn)一步提升新威馳的知名度，一汽豐田不惜重金聘請了英國當(dāng)紅偶像樂團(tuán)單向樂隊(duì)為新威馳代言，而記者在一汽豐田廣州4S店隨機(jī)詢問到店消費(fèi)者是否認(rèn)知時(shí)，得到的回答基本都是，“沒有聽說過?！碑?dāng)記者根據(jù)一汽豐田官方資料介紹中描述的，試圖喚起消費(fèi)者對去年倫敦奧運(yùn)會(huì)閉幕式上單向樂隊(duì)的演出時(shí)，得到的回答依舊是，“沒有印象了”。 有業(yè)內(nèi)分析人士表示，或許一汽豐田的代言聘請實(shí)際上是幫助單向樂隊(duì)開拓中國市場效果更直接，而對新威馳銷量的提升并不會(huì)太明顯。 早在2008年現(xiàn)款威馳上市時(shí)就曾經(jīng)邀請了陳坤和袁泉為其代言，或許是當(dāng)時(shí)兩位明星的氣質(zhì)過于平靜，與威馳主打年輕動(dòng)感的氣質(zhì)不太吻合，上一代威馳自2008年2月上市之后，除了在當(dāng)年3月達(dá)到了其車型在國內(nèi)的月銷售頂峰6362臺(tái)，之后便逐月下滑，當(dāng)年8月份全國銷量僅為1418臺(tái)。 來自搜狐汽車的數(shù)據(jù)顯示，威馳2012年全年累計(jì)銷量0.91萬輛，在小型車細(xì)分市場中排名第一。2013年1-9月累計(jì)銷量0.19萬，同比下挫78.03%。其中，現(xiàn)款威馳甚至創(chuàng)造了豐田國產(chǎn)車型在國內(nèi)的單月銷量最低紀(jì)錄，3月份和9月份全國銷量均為5臺(tái)。 此外，記者在4S店走訪獲悉，消費(fèi)者對新威馳的叫法在認(rèn)知上還略有模糊，與其同門兄弟Yaris L取了一個(gè)全新中文名稱“致炫”不同，新款威馳在宣傳時(shí)依舊叫做“新威馳”的做法，使得消費(fèi)者對其產(chǎn)生的印象并不太深刻，甚至有些消費(fèi)者還誤以為這只是年度改款車型。 營銷面臨考驗(yàn) 新威馳受到一汽豐田重視的原因很簡單， 在2004年9月份一汽豐田單月銷量突破一萬輛，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國內(nèi)首個(gè)國產(chǎn)豐田品牌汽車單月銷量紀(jì)錄，主要就是依靠花冠和威馳的表現(xiàn)，隨后不論是憑借旺盛生命力延續(xù)下來的花冠，還是后來換代的替代者卡羅拉，都一直作為一汽豐田的銷量主力軍延續(xù)至今。 而威馳的道路卻頗為坎坷，上兩代車型基本都是新車上市之初達(dá)到月銷量頂峰，均為6300余臺(tái)，然后便震蕩下滑，徘徊在2000-3000臺(tái)的月銷量。造成威馳銷量不佳的局面還是與更高級(jí)別的卡羅拉有著微妙的關(guān)系—當(dāng)卡羅拉推出后，花冠并沒有退市，而是降低身價(jià)繼續(xù)在緊湊型車市場起到“細(xì)分”的作用，花冠售價(jià)的降低，無疑影響到想要購買威馳的消費(fèi)者，畢竟這兩款車的指導(dǎo)價(jià)基本重合。 同時(shí)現(xiàn)款威馳由于自身定位與定價(jià)原因，使得威馳在A0級(jí)這個(gè)領(lǐng)域沒有多少優(yōu)勢可言，在價(jià)格相差無幾的前提下，國內(nèi)消費(fèi)者基本會(huì)首選考慮德系品牌如新polo、新捷達(dá)、新桑塔納等車型，像捷達(dá)動(dòng)輒過萬，甚至過2萬的月銷量就可以說明情況。 業(yè)內(nèi)分析人士表示，像新威馳定位的對手如本田鋒范、東風(fēng)悅達(dá)起亞K2都有月均過萬的銷量，且在銷售終端的入門價(jià)格早就低于新威馳的6.99萬元，一汽豐田在現(xiàn)款威馳營銷策略上堅(jiān)持很長一段時(shí)間不降價(jià)促銷，使得現(xiàn)款威馳失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。 “這個(gè)價(jià)位的車配置都差不多，除非一上市就降價(jià)，否則不會(huì)考慮。”在4S店看車的王先生如此告訴記者。
盡管新威馳已經(jīng)將門框拉低至6.99萬元，但是定位入門的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)能力畢竟是有限的，11月新車才上市要想在年內(nèi)完成“至少1萬輛的銷量”，在如今自主品牌技術(shù)與做工逐漸提升，韓系品牌逐步趕超，甚至是合資自主車型越來越多的市場中，留給新威馳的機(jī)會(huì)依舊不會(huì)太多。
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