愛華網(wǎng)???? 世界或許是平的，但連接各個(gè)國家之間的道路往往不是那么平坦。對(duì)于面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)而言，國際擴(kuò)張帶來的好處是顯而易見的：分享金磚四國消費(fèi)者收入的快速增長(zhǎng)、成為欠發(fā)達(dá)國家中的先行者，以及在發(fā)達(dá)國際市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。國際擴(kuò)張的想法在不同公司中不斷地被提出，但是進(jìn)入新市場(chǎng)所帶來的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的挑戰(zhàn)卻往往令人望而卻步。 成功的國際擴(kuò)張就意味著克服各種挑戰(zhàn)，例如：迥異的消費(fèi)者偏好、文化差異、不同的競(jìng)爭(zhēng)格局以及管理和運(yùn)營上更高的要求。因?yàn)榇嬖谥@些挑戰(zhàn)，企業(yè)在選擇應(yīng)該進(jìn)入哪些市場(chǎng)而摒棄另外一些市場(chǎng)時(shí)就面臨著艱難的選擇。從根本上說，建立一個(gè)成功的國際發(fā)展戰(zhàn)略需要對(duì)兩個(gè)重要的問題做出回答： 1.哪些市場(chǎng)是應(yīng)該優(yōu)先考慮進(jìn)入的? 2.怎樣進(jìn)入這些市場(chǎng)? 這些問題看上去非常簡(jiǎn)單直接，但是要回答它們則需要深入的研究分析。企業(yè)在進(jìn)行國際化的進(jìn)程中往往面對(duì)著有限的資源、有限的時(shí)間和沒什么耐心的投資者，因此更加需要準(zhǔn)確地回答上述兩個(gè)核心問題。 哪些市場(chǎng)是應(yīng)該優(yōu)先考慮進(jìn)入的 為了幫助企業(yè)高管明確他們的目標(biāo)市場(chǎng)，L.E.K.(艾意凱)咨詢公司采用了一個(gè)漏斗式的篩選過程，通常從依據(jù)國家GDP排名的前50大市場(chǎng)起步，然后將范圍縮小到一些更具吸引力的國家。L.E.K.使用一系列的排序和過濾工具，從而自這些國家里最終篩出一個(gè)可操作的最終優(yōu)先考慮的市場(chǎng)清單。 這個(gè)過程的關(guān)鍵在于以企業(yè)既定戰(zhàn)略作為準(zhǔn)則，確定一個(gè)相應(yīng)的最有吸引力的市場(chǎng)的清單。企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)通常包括以下這些： ●短期的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)：新市場(chǎng)在多長(zhǎng)時(shí)間以后能夠貢獻(xiàn)利潤(rùn)? ●長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力：未來5到20年中企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)軌跡是什么?如果一個(gè)市場(chǎng)在起始的若干年中不能夠?yàn)楣咎峁┗貓?bào)，公司是否還愿意投入資源? ●風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：許多風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)影響企業(yè)能否在新市場(chǎng)中取得成功，包括政府和監(jiān)管的變化以及經(jīng)濟(jì)的不確定性等。 由于很少有某一個(gè)市場(chǎng)能夠在所有方面都令企業(yè)滿意，所以企業(yè)高管在最終選擇所要進(jìn)入的新市場(chǎng)時(shí)，通常需要做許多權(quán)衡。其中下面兩個(gè)關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境的權(quán)衡最為常見。 權(quán)衡一：市場(chǎng)規(guī)模VS市場(chǎng)增長(zhǎng)在考慮市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)必須考慮市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。 相比新興市場(chǎng)，那些規(guī)模較大的市場(chǎng)往往GDP增速較緩。例如，在西歐國家中法國和意大利都是GDP最大的十個(gè)國家之一，但是它們也都是國際貨幣基金組織(IMF)定義的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最慢的50個(gè)經(jīng)濟(jì)體之一。與之相反，巴西、俄羅斯、印度和中國(統(tǒng)稱為“金磚四國”)，以及其他的東盟國家的市場(chǎng)往往具有一定規(guī)模同時(shí)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，這使得它們非常具有吸引力。 公司需要決定是優(yōu)先考慮現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模還是長(zhǎng)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。 權(quán)衡二：市場(chǎng)增長(zhǎng)VS市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)在不同國家進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的容易程度各不相同。像德國和加拿大這樣規(guī)模較大的且發(fā)展成熟的經(jīng)濟(jì)體相對(duì)比較容易開展商業(yè)活動(dòng)，但是它們的市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)較低。金磚四國有著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但是在這些國家進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)有一些挑戰(zhàn)和障礙。另外有些國家，例如韓國、馬來西亞和新加坡等，規(guī)模較小，但有著有利于進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境以及7%的GDP年增長(zhǎng)。這些不同的增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)組合對(duì)于公司而言有著不同的吸引力和風(fēng)險(xiǎn)。 通過將這些權(quán)衡的內(nèi)容與企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向相結(jié)合，企業(yè)能夠建立有效市場(chǎng)進(jìn)入的優(yōu)先考慮對(duì)象列表，并且進(jìn)行最終選擇。 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)必須對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)于新品牌的認(rèn)知以及進(jìn)行消費(fèi)的諸多因素有深入的認(rèn)識(shí)，這是制定正確市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的基本前提。一旦公司確定了一個(gè)新的市場(chǎng)，那就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究。如果有條件的話，這包括系統(tǒng)性的消費(fèi)者調(diào)查，市場(chǎng)訪談和某些文獻(xiàn)資料研究。需要回答的關(guān)鍵問題包括：
●消費(fèi)需求的產(chǎn)生：對(duì)于目前消費(fèi)群體而言，什么樣的市場(chǎng)手段是最有效的?投入產(chǎn)出是什么樣的? ●競(jìng)爭(zhēng)定位：定義當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣度和深度 ●渠道戰(zhàn)略：什么是提供產(chǎn)品和服務(wù)最有效的方式?這個(gè)國家的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展程度如何? ●合規(guī)性：識(shí)別可能影響企業(yè)戰(zhàn)略的潛在法規(guī)改變，包括區(qū)域和國家的法規(guī)，有關(guān)產(chǎn)品健康和安全的法規(guī)以及員工雇傭的規(guī)定。 ●供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)： 產(chǎn)品來源是否保證充足?如何建立生產(chǎn)基地?人工成本和其他相關(guān)的原材料成本是多少? 權(quán)衡三：全球品牌一致 性與適應(yīng)本地訴求制定一個(gè)品牌的國際戰(zhàn)略取決于現(xiàn)有品牌的實(shí)力、本地品牌的知名度和本地市場(chǎng)的偏好。公司應(yīng)該首先進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研以更好地了解如何能使新的消費(fèi)群體更好地接受自己的品牌。 國際化品牌戰(zhàn)略有許多操作方法。由于運(yùn)營和市場(chǎng)營銷的規(guī)模效應(yīng)，一個(gè)統(tǒng)一的國際化品牌或許是成本最優(yōu)的。但這卻不能很好地應(yīng)對(duì)各個(gè)市場(chǎng)偏好存在差異性的問題。一個(gè)混合的品牌操作模式融合了國際化的品牌和針對(duì)特定區(qū)域的產(chǎn)品，這個(gè)模式可以同時(shí)有效地覆蓋多個(gè)消費(fèi)群體。而與本土品牌的聯(lián)盟可以讓公司能夠精細(xì)化地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以應(yīng)對(duì)不同地區(qū)的不同偏好。但是這些方法使得產(chǎn)品品類增加，提高了生產(chǎn)成本，而且有可能會(huì)被其他國際品牌已經(jīng)建立的品牌價(jià)值所掩蓋。 企業(yè)必須對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)于新品牌的認(rèn)知以及進(jìn)行消費(fèi)的諸多因素有深入的認(rèn)識(shí)，這是制定正確市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的基本前提。 權(quán)衡四：快速、低成本進(jìn)入市場(chǎng)VS品牌控制最有效的分銷戰(zhàn)略取決于對(duì)產(chǎn)品/零售的經(jīng)驗(yàn)要求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的規(guī)模以及本地的零售格局。對(duì)于提供針對(duì)普羅大眾的產(chǎn)品而言，批發(fā)渠道可能是最合適的。但是，如果需要提供一個(gè)具有背后品牌故事，或是安全聲譽(yù)受到質(zhì)疑的產(chǎn)品(如在中國的奶制品)時(shí)，企業(yè)可能需要加大對(duì)于零售的控制。一些相對(duì)高價(jià)產(chǎn)品，如服裝等，其渠道策略往往是最復(fù)雜的，其最佳方案需要根據(jù)市場(chǎng)情況因地制宜。 傳統(tǒng)的與分銷戰(zhàn)略相關(guān)的決策和權(quán)衡(如圖2)所展示，圖中從左到右的箭頭表明了根據(jù)經(jīng)銷商、店中店及自有零售渠道等不同渠道，其所需要的控制、成本以及投放準(zhǔn)備時(shí)間會(huì)依次增加。 進(jìn)入失敗和止步不前都會(huì)產(chǎn)生高額成本 雖然企業(yè)都意識(shí)到，認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)可以復(fù)制另一個(gè)市場(chǎng)成功發(fā)展藍(lán)圖會(huì)讓企業(yè)付出慘痛代價(jià)，但即使是世界上最大的零售商也會(huì)犯類似的這種錯(cuò)誤。在2006年，沃爾瑪公司退出德國市場(chǎng)，并出售了其85家門店，損失約為1億美元;公司在同一年也退出了韓國市場(chǎng)。同樣，樂購在打著其健康與便捷的標(biāo)語大舉進(jìn)軍美國市場(chǎng)后，現(xiàn)在也不得不考慮其他的戰(zhàn)略選擇。 盡管沃爾瑪?shù)倪@些例子說明了誤判新市場(chǎng)的成本，但是猶豫不決也可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本，并成為企業(yè)發(fā)展中的明顯劣勢(shì)。在是否進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的患得患失、猶豫不決，會(huì)給國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這將使得企業(yè)在日后更加難以進(jìn)入該市場(chǎng)，因?yàn)樵谀抢镆呀?jīng)有了先入為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)需要對(duì)其機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)建立深入的了解。在這過程中，企業(yè)不僅僅只是關(guān)注樂觀的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，同時(shí)需要進(jìn)一步了解自己的品牌如何與社會(huì)文化產(chǎn)生共鳴，了解如何可以通過重新定義品牌去滿足那些尚未滿足的需求。更重要的是，企業(yè)需要關(guān)注自己現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和線上業(yè)務(wù)渠道，這些能夠成為進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的重要橋梁，盡管這些渠道并不一定已經(jīng)被有效利用。 不幸的是，我們看到許多企業(yè)使用了在沒有充分了解市場(chǎng)環(huán)境的狀況下形成的錯(cuò)誤假設(shè)去建立市場(chǎng)拓展的分析框架，而最終企業(yè)面對(duì)著擴(kuò)張失敗的窘境。 為了更有效地對(duì)擴(kuò)張計(jì)劃進(jìn)行壓力測(cè)試，企業(yè)高管應(yīng)獲取對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大洞察力，作為公司對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略分析的一個(gè)有效補(bǔ)充。這包括取得研究多個(gè)國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效內(nèi)部和外部資源。 隨著國際市場(chǎng)的重要性的不斷提升，對(duì)比于那些猶豫不決的企業(yè)，具有分析能力并能快速進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。同樣重要的是，隨著新興市場(chǎng)的成熟和壯大，成功的國際企業(yè)進(jìn)一步提升自身的靈活性和敏捷性，以適應(yīng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
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