???? 烏魯木齊位于新疆維吾爾自治區(qū)中北部,是其首府城市。相對發(fā)達(dá)地區(qū),雖然地廣人稀,但由于氣候干燥,當(dāng)?shù)鼐用駥ψo(hù)膚品的需求并不小。因而,很多化妝品品牌在當(dāng)?shù)亓闶劢K端的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。烏魯木齊的化妝品專營店,也并非全如印象中那般因偏遠(yuǎn)而窮僻,部分終端因自身管理、營銷策略的切實(shí)有效,其發(fā)展態(tài)勢,較之發(fā)達(dá)地區(qū)的化妝品店毫不遜色。新疆魔族化妝品連鎖店,便是其中的典型代表。 魔族化妝品連鎖店初建于2005年,發(fā)展至今,已擁有8家專營店,在烏魯木齊市數(shù)百家化妝品店系統(tǒng)中,其綜合實(shí)力可排第一。從開始的誤打誤撞,到最后的規(guī)范經(jīng)營,并取得可觀的成績,魔族在其發(fā)展進(jìn)程中,展現(xiàn)了自己獨(dú)具一格的“魔力”。

管理升級求規(guī)范 在開化妝品店之前,魔族總經(jīng)理王鐵軍主要從事食品批發(fā)。2004年,其愛人接觸到化妝品,隨即產(chǎn)生了濃厚的興趣,并有了做化妝品批發(fā)的念頭。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的化妝品品牌還不多,選擇性也小,因而剛開始,只批發(fā)了上?;▋z。 從食品到化妝品,這個跨度無疑很大,再加上對化妝品不甚了解,王鐵軍夫婦等于是摸著石頭過河,極具盲目性。2005年,獲悉朋友在開化妝品店的王鐵軍,萌生了與朋友合作的想法,畢竟有一個人懂行總比胡沖亂撞好。急于尋找?guī)褪值呐笥?,自然與他一拍即合。兩人仔細(xì)籌措,終于在這一年將第一家魔族化妝品店開了起來。 當(dāng)年的化妝品市場,已經(jīng)講究終端為王,以零售為導(dǎo)向,因而從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售,其實(shí)是非常正確的一步路。然而,由于經(jīng)驗(yàn)不足,行業(yè)知識的欠缺,店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理,銷售業(yè)績也大受影響,最開始,這家30平米的店日銷售額僅為一千多元。為了扭轉(zhuǎn)局勢,王鐵軍積極地與合作廠家進(jìn)行學(xué)習(xí)交流,并到外地一些優(yōu)秀的零售商那里吸取經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。半年以后,“求得真經(jīng)”的王鐵軍,將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)徹底調(diào)整了一遍,大大改變了魔族的品類面貌。 經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)磨合,魔族化妝品店逐步壯大,漸漸由單店變身為擁有8家直營店的連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)。就當(dāng)?shù)氐氖袌銮樾味?,魔族的?shí)力已躍居烏市化妝品連鎖前列。然而,雖然盤面大了,實(shí)力強(qiáng)了,一些問題卻隨之凸顯。令王鐵軍最為困擾的,一是人員問題,一是庫存和資金壓力。 經(jīng)營單店時(shí),由于人員少,規(guī)模小,管理上主要以人情為主,遇到什么問題,睜一只眼閉一只眼也就過了。而隨著規(guī)模增大,員工數(shù)量也大大增多,以往的管理模式,開始暴露出諸多弊端。老員工因?yàn)楦陼r(shí)間久,長期以來又是人情管理,自然有些不服管束;而新晉的80后、90后員工,由于生活觀念、興趣愛好的差異,思想極不穩(wěn)定。 為了解決這些問題,王鐵軍冥思苦想,制定出了一套對策:一是在物質(zhì)上,增加成本支出,盡量滿足店員生活需求;二是加強(qiáng)新晉員工在銷售流程、銷售技巧上的培訓(xùn),為他們規(guī)劃好職業(yè)發(fā)展路線,給他們以提升自我的空間和希望;三是變?nèi)饲楣芾頌橹贫然芾?,對于工作狀態(tài)、銷售業(yè)績等給予明確的考核標(biāo)準(zhǔn),用數(shù)據(jù)說話。 針對庫存和資金問題,王鐵軍加強(qiáng)了與代理商的溝通,在維護(hù)雙方利益的前提下,爭取減少代理商的壓貨,延長向回款的期限,從而保證了庫存的良性周轉(zhuǎn),緩解了短期內(nèi)的資金壓力。 緊跟發(fā)展趨勢、著力管理升級的魔族,在自身一點(diǎn)點(diǎn)的規(guī)范中,前進(jìn)的步伐更為堅(jiān)實(shí)。 營銷升級求發(fā)展 作為西部內(nèi)陸城市,烏魯木齊人口稀少,這使得化妝品消費(fèi)者數(shù)量受到一定的限制。而在2007年,整個烏魯木齊的化妝品店已達(dá)到四百多家,分割了原本就較為稀薄的消費(fèi)群體。因而,對于一個化妝品連鎖機(jī)構(gòu)來說,擴(kuò)充店面數(shù)量的空間可謂微小,而要有所突破,勢必得從提升單店產(chǎn)量入手。 王鐵軍很明白這一點(diǎn)。此前,魔族的營銷模式處于被動狀態(tài),雖然也引進(jìn)了很多品牌,其中不乏國內(nèi)外名品,但考慮到利潤空間不大,多是被動去賣。貨品擺在那里,任由顧客選擇,買則買,不買亦可。光臨的顧客,也多為人情消費(fèi),跟誰熟就向誰買,因而,店面對店員的依賴性非常大,一旦離開一個店員,很可能就流失一批顧客。 這樣的模式,極不利于魔族的長遠(yuǎn)發(fā)展。但開店時(shí)間并不長的王鐵軍,一時(shí)并無解決之道。不久,王鐵軍與雅麗潔合作,在合作過程中,雅麗潔模式的先進(jìn)性與獨(dú)特性,給了他很大的啟發(fā)。從中,他獲取了自己以往從未有過的營銷經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)生了最新的經(jīng)營思路。 王鐵軍認(rèn)為,要想減弱對店員的依賴性,就得讓顧客從認(rèn)人轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)店,因而,全力打造魔族的專營店品牌,加快營銷模式的升級,便成為工作的重中之重。為此,他做了幾方面努力。 其一,加強(qiáng)對店員的業(yè)務(wù)培訓(xùn),推進(jìn)店員對專業(yè)知識的學(xué)習(xí),使得店員在引導(dǎo)顧客消費(fèi)的過程中表現(xiàn)更專業(yè),更值得顧客信賴。 其二,提升店內(nèi)品牌選擇的標(biāo)準(zhǔn)。一看產(chǎn)品的出身,只有好的出身,才有品質(zhì)保證;二看產(chǎn)品質(zhì)量、功效,看在市場上的美譽(yù)度,這也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。 其三,改善店內(nèi)環(huán)境,做好裝潢和陳列,以良好的購物環(huán)境吸引消費(fèi)者,留住消費(fèi)者。 其四,變被動營銷為主動營銷,對名品加大推廣力度,增多動銷手段和途徑,組織開展一些名品促銷活動,由原先的順其自然轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃尤ヒ龑?dǎo)顧客消費(fèi)。 這些舉措,一定程度上提升了魔族店面的品質(zhì),使其在消費(fèi)者心中贏得了很好的口碑。同時(shí),銷售額也得到了穩(wěn)定的增長。據(jù)王鐵軍透露,目前魔族單店的日客單量可達(dá)150至200單,客單價(jià)達(dá)70至130元,日銷售額在5000元到20000元之間。 系統(tǒng)升級求效率 除了管理模式、營銷模式,近幾年,魔族的經(jīng)營管理系統(tǒng)也在不斷進(jìn)行著升級。 開店伊始,店內(nèi)客單、營業(yè)額、毛利、支出等各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),全部依靠人力,一遇到事務(wù)繁忙,往往會顧此失彼,出現(xiàn)一些差錯和紕漏。這一問題,引起了王鐵軍的重視。當(dāng)時(shí)管理類軟件尚未在當(dāng)?shù)亓餍校芏嗥髽I(yè)跟魔族一樣,采用的是原始的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段。為了節(jié)省人力、時(shí)間成本,王鐵軍開始尋求更加先進(jìn)、便捷的統(tǒng)計(jì)方式。 首先闖入王鐵軍眼簾的,是“管家婆”。作為多年在中小企業(yè)市場占有率居首位的管理軟件,“管家婆”能夠方便快捷地統(tǒng)計(jì)各類數(shù)據(jù),為經(jīng)營者節(jié)省大量的時(shí)間,使其可以將更多精力放在營銷上。這一點(diǎn),極大地吸引了王鐵軍的目光,他馬上于2007年在魔族店內(nèi)引進(jìn)了“管家婆”單機(jī)版。引進(jìn)之后,工作效率果然得到了改善。 然而,隨著店面規(guī)模漸增,“管家婆”單機(jī)版越來越不適用于零售連鎖,王鐵軍當(dāng)機(jī)立斷,決定升級系統(tǒng),引進(jìn)更注重細(xì)節(jié)的“用友”軟件網(wǎng)絡(luò)版。借助“用友”軟件,魔族在財(cái)務(wù)核算上做得更細(xì)、更貼近實(shí)際,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了店內(nèi)的品類細(xì)分,工作更加有序。此外,對會員的管理也得到加強(qiáng),這給客情關(guān)系的維護(hù)提供了很大的幫助。 “用友”軟件使用一段時(shí)間后,為了實(shí)現(xiàn)更大的提升,王鐵軍又將系統(tǒng)替換為上線科脈連鎖專賣管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)為每個商品設(shè)置了不同的專賣屬性,并進(jìn)一步提供豐富的商品屬性銷售分析報(bào)表,詳細(xì)記錄門店每天的銷售明細(xì),還有實(shí)時(shí)高效的傳輸平臺,使盤點(diǎn)庫存、會員管理等各方面工作變得更加快捷、規(guī)范。至此,魔族的經(jīng)營管理,又上了一個新的臺階。 在烏魯木齊,魔族是第一批使用管理軟件的化妝品店,也是少有的不斷實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)升級的連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)。運(yùn)用先進(jìn)科技推動科學(xué)管理,是王鐵軍經(jīng)營理念中最為超前的一塊。 通過尋求自身各層面的升級,魔族化妝品連鎖在新疆地區(qū)漸漸占得一席之地,并成為烏魯木齊化妝品連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)中的翹楚。而市場競爭無處不在,康緹百貨、屈臣氏等連鎖機(jī)構(gòu)對當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌龅挠J覦,給魔族造成了不小的壓力。當(dāng)然,面對這些未來可能的威脅,王鐵軍并無畏懼之心,他依然希望通過打造魔族這一本地連鎖品牌,在抵御外來壓力的同時(shí),又能進(jìn)入主流商圈,發(fā)揮魔族更大的“魔力”。
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