愛華網(wǎng)???? 烏魯木齊位于新疆維吾爾自治區(qū)中北部，是其首府城市。相對發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然地廣人稀，但由于氣候干燥，當(dāng)?shù)鼐用駥ψo(hù)膚品的需求并不小。因而，很多化妝品品牌在當(dāng)?shù)亓闶劢K端的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。烏魯木齊的化妝品專營店，也并非全如印象中那般因偏遠(yuǎn)而窮僻，部分終端因自身管理、營銷策略的切實(shí)有效，其發(fā)展態(tài)勢，較之發(fā)達(dá)地區(qū)的化妝品店毫不遜色。新疆魔族化妝品連鎖店，便是其中的典型代表。 魔族化妝品連鎖店初建于2005年，發(fā)展至今，已擁有8家專營店，在烏魯木齊市數(shù)百家化妝品店系統(tǒng)中，其綜合實(shí)力可排第一。從開始的誤打誤撞，到最后的規(guī)范經(jīng)營，并取得可觀的成績，魔族在其發(fā)展進(jìn)程中，展現(xiàn)了自己獨(dú)具一格的“魔力”。
管理升級求規(guī)范 在開化妝品店之前，魔族總經(jīng)理王鐵軍主要從事食品批發(fā)。2004年，其愛人接觸到化妝品，隨即產(chǎn)生了濃厚的興趣，并有了做化妝品批發(fā)的念頭。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的化妝品品牌還不多，選擇性也小，因而剛開始，只批發(fā)了上?；▋z。 從食品到化妝品，這個跨度無疑很大，再加上對化妝品不甚了解，王鐵軍夫婦等于是摸著石頭過河，極具盲目性。2005年，獲悉朋友在開化妝品店的王鐵軍，萌生了與朋友合作的想法，畢竟有一個人懂行總比胡沖亂撞好。急于尋找?guī)褪值呐笥?，自然與他一拍即合。兩人仔細(xì)籌措，終于在這一年將第一家魔族化妝品店開了起來。 當(dāng)年的化妝品市場，已經(jīng)講究終端為王，以零售為導(dǎo)向，因而從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，其實(shí)是非常正確的一步路。然而，由于經(jīng)驗(yàn)不足，行業(yè)知識的欠缺，店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理，銷售業(yè)績也大受影響，最開始，這家30平米的店日銷售額僅為一千多元。為了扭轉(zhuǎn)局勢，王鐵軍積極地與合作廠家進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，并到外地一些優(yōu)秀的零售商那里吸取經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。半年以后，“求得真經(jīng)”的王鐵軍，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)徹底調(diào)整了一遍，大大改變了魔族的品類面貌。 經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)磨合，魔族化妝品店逐步壯大，漸漸由單店變身為擁有8家直營店的連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)。就當(dāng)?shù)氐氖袌銮樾味?，魔族的?shí)力已躍居烏市化妝品連鎖前列。然而，雖然盤面大了，實(shí)力強(qiáng)了，一些問題卻隨之凸顯。令王鐵軍最為困擾的，一是人員問題，一是庫存和資金壓力。 經(jīng)營單店時(shí)，由于人員少，規(guī)模小，管理上主要以人情為主，遇到什么問題，睜一只眼閉一只眼也就過了。而隨著規(guī)模增大，員工數(shù)量也大大增多，以往的管理模式，開始暴露出諸多弊端。老員工因?yàn)楦陼r(shí)間久，長期以來又是人情管理，自然有些不服管束；而新晉的80后、90后員工，由于生活觀念、興趣愛好的差異，思想極不穩(wěn)定。 為了解決這些問題，王鐵軍冥思苦想，制定出了一套對策：一是在物質(zhì)上，增加成本支出，盡量滿足店員生活需求；二是加強(qiáng)新晉員工在銷售流程、銷售技巧上的培訓(xùn)，為他們規(guī)劃好職業(yè)發(fā)展路線，給他們以提升自我的空間和希望；三是變?nèi)饲楣芾頌橹贫然芾?，對于工作狀態(tài)、銷售業(yè)績等給予明確的考核標(biāo)準(zhǔn)，用數(shù)據(jù)說話。 針對庫存和資金問題，王鐵軍加強(qiáng)了與代理商的溝通，在維護(hù)雙方利益的前提下，爭取減少代理商的壓貨，延長向回款的期限，從而保證了庫存的良性周轉(zhuǎn)，緩解了短期內(nèi)的資金壓力。 緊跟發(fā)展趨勢、著力管理升級的魔族，在自身一點(diǎn)點(diǎn)的規(guī)范中，前進(jìn)的步伐更為堅(jiān)實(shí)。 營銷升級求發(fā)展 作為西部內(nèi)陸城市，烏魯木齊人口稀少，這使得化妝品消費(fèi)者數(shù)量受到一定的限制。而在2007年，整個烏魯木齊的化妝品店已達(dá)到四百多家，分割了原本就較為稀薄的消費(fèi)群體。因而，對于一個化妝品連鎖機(jī)構(gòu)來說，擴(kuò)充店面數(shù)量的空間可謂微小，而要有所突破，勢必得從提升單店產(chǎn)量入手。 王鐵軍很明白這一點(diǎn)。此前，魔族的營銷模式處于被動狀態(tài)，雖然也引進(jìn)了很多品牌，其中不乏國內(nèi)外名品，但考慮到利潤空間不大，多是被動去賣。貨品擺在那里，任由顧客選擇，買則買，不買亦可。光臨的顧客，也多為人情消費(fèi)，跟誰熟就向誰買，因而，店面對店員的依賴性非常大，一旦離開一個店員，很可能就流失一批顧客。 這樣的模式，極不利于魔族的長遠(yuǎn)發(fā)展。但開店時(shí)間并不長的王鐵軍，一時(shí)并無解決之道。不久，王鐵軍與雅麗潔合作，在合作過程中，雅麗潔模式的先進(jìn)性與獨(dú)特性，給了他很大的啟發(fā)。從中，他獲取了自己以往從未有過的營銷經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了最新的經(jīng)營思路。 王鐵軍認(rèn)為，要想減弱對店員的依賴性，就得讓顧客從認(rèn)人轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)店，因而，全力打造魔族的專營店品牌，加快營銷模式的升級，便成為工作的重中之重。為此，他做了幾方面努力。 其一，加強(qiáng)對店員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，推進(jìn)店員對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，使得店員在引導(dǎo)顧客消費(fèi)的過程中表現(xiàn)更專業(yè)，更值得顧客信賴。 其二，提升店內(nèi)品牌選擇的標(biāo)準(zhǔn)。一看產(chǎn)品的出身，只有好的出身，才有品質(zhì)保證；二看產(chǎn)品質(zhì)量、功效，看在市場上的美譽(yù)度，這也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。 其三，改善店內(nèi)環(huán)境，做好裝潢和陳列，以良好的購物環(huán)境吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。 其四，變被動營銷為主動營銷，對名品加大推廣力度，增多動銷手段和途徑，組織開展一些名品促銷活動，由原先的順其自然轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃尤ヒ龑?dǎo)顧客消費(fèi)。 這些舉措，一定程度上提升了魔族店面的品質(zhì)，使其在消費(fèi)者心中贏得了很好的口碑。同時(shí)，銷售額也得到了穩(wěn)定的增長。據(jù)王鐵軍透露，目前魔族單店的日客單量可達(dá)150至200單，客單價(jià)達(dá)70至130元，日銷售額在5000元到20000元之間。 系統(tǒng)升級求效率 除了管理模式、營銷模式，近幾年，魔族的經(jīng)營管理系統(tǒng)也在不斷進(jìn)行著升級。 開店伊始，店內(nèi)客單、營業(yè)額、毛利、支出等各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全部依靠人力，一遇到事務(wù)繁忙，往往會顧此失彼，出現(xiàn)一些差錯和紕漏。這一問題，引起了王鐵軍的重視。當(dāng)時(shí)管理類軟件尚未在當(dāng)?shù)亓餍校芏嗥髽I(yè)跟魔族一樣，采用的是原始的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段。為了節(jié)省人力、時(shí)間成本，王鐵軍開始尋求更加先進(jìn)、便捷的統(tǒng)計(jì)方式。 首先闖入王鐵軍眼簾的，是“管家婆”。作為多年在中小企業(yè)市場占有率居首位的管理軟件，“管家婆”能夠方便快捷地統(tǒng)計(jì)各類數(shù)據(jù)，為經(jīng)營者節(jié)省大量的時(shí)間，使其可以將更多精力放在營銷上。這一點(diǎn)，極大地吸引了王鐵軍的目光，他馬上于2007年在魔族店內(nèi)引進(jìn)了“管家婆”單機(jī)版。引進(jìn)之后，工作效率果然得到了改善。 然而，隨著店面規(guī)模漸增，“管家婆”單機(jī)版越來越不適用于零售連鎖，王鐵軍當(dāng)機(jī)立斷，決定升級系統(tǒng)，引進(jìn)更注重細(xì)節(jié)的“用友”軟件網(wǎng)絡(luò)版。借助“用友”軟件，魔族在財(cái)務(wù)核算上做得更細(xì)、更貼近實(shí)際，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了店內(nèi)的品類細(xì)分，工作更加有序。此外，對會員的管理也得到加強(qiáng)，這給客情關(guān)系的維護(hù)提供了很大的幫助。 “用友”軟件使用一段時(shí)間后，為了實(shí)現(xiàn)更大的提升，王鐵軍又將系統(tǒng)替換為上線科脈連鎖專賣管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)為每個商品設(shè)置了不同的專賣屬性，并進(jìn)一步提供豐富的商品屬性銷售分析報(bào)表，詳細(xì)記錄門店每天的銷售明細(xì)，還有實(shí)時(shí)高效的傳輸平臺，使盤點(diǎn)庫存、會員管理等各方面工作變得更加快捷、規(guī)范。至此，魔族的經(jīng)營管理，又上了一個新的臺階。 在烏魯木齊，魔族是第一批使用管理軟件的化妝品店，也是少有的不斷實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)升級的連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)。運(yùn)用先進(jìn)科技推動科學(xué)管理，是王鐵軍經(jīng)營理念中最為超前的一塊。 通過尋求自身各層面的升級，魔族化妝品連鎖在新疆地區(qū)漸漸占得一席之地，并成為烏魯木齊化妝品連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)中的翹楚。而市場競爭無處不在，康緹百貨、屈臣氏等連鎖機(jī)構(gòu)對當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌龅挠J覦，給魔族造成了不小的壓力。當(dāng)然，面對這些未來可能的威脅，王鐵軍并無畏懼之心，他依然希望通過打造魔族這一本地連鎖品牌，在抵御外來壓力的同時(shí)，又能進(jìn)入主流商圈，發(fā)揮魔族更大的“魔力”。
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