愛華網(wǎng)???? 圍繞河南胖東來商貿(mào)集團(tuán)，有很多傳奇：比如人均銷售額、利潤、坪效等核心指標(biāo)在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一；比如擠走實(shí)力雄厚的丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華，讓沃爾瑪六年都沒開業(yè)；再比如員工工資是當(dāng)?shù)赝袔妆?，店長年收入上百萬，處長助理以上管理人員給配車……中國連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平高度評(píng)價(jià)它“絕對(duì)是中國最好的店?！?p> 一時(shí)間，胖東來被豎為零售業(yè)的標(biāo)桿，前來參觀取經(jīng)的人絡(luò)繹不絕。大家都想學(xué)胖東來，卻不得其法或誤入歧途，不禁發(fā)出“胖東來你學(xué)不會(huì)”的感嘆。 為什么胖東來這么難學(xué)？問題的根源，就在大家全學(xué)錯(cuò)了！ 你以為胖東來總是盡力提供“無下限”服務(wù)？ 在胖東來，顧客忘帶錢了，營業(yè)員給墊上；免費(fèi)為顧客修鞋，還特地冒雪給人送到家里去；被顧客冤枉少找錢，也給顧客賠錢認(rèn)錯(cuò)，認(rèn)為是自己唱收唱付工作沒做好。 某超市生鮮部經(jīng)理向一位零售資深人士訴苦，顧客經(jīng)常翻騰堆頭、掐頭去尾，造成巨大損耗。店員如果強(qiáng)力制止，反被投訴，日久也不敢再管。對(duì)此，這位資深人士以胖東來的溫情服務(wù)為例，建議這位經(jīng)理要把顧客當(dāng)成自己的兄弟姐妹，耐心向顧客解釋，用柔軟的心對(duì)待他們，因?yàn)樗麄冞t早會(huì)給你意想不到的回報(bào)。 且不說這位生鮮經(jīng)理能不能在指標(biāo)考核的壓力下熬到看見回報(bào)的那天，胖東來真的是用這樣“無下限”的服務(wù)贏得顧客的嗎？ 在胖東來長達(dá)228頁的《超市部·蔬果課實(shí)操手冊(cè)》（胖東來官方網(wǎng)站上現(xiàn)有41個(gè)崗位的實(shí)操手冊(cè)供人免費(fèi)下載，這些手冊(cè)是由胖東來十年以上的老員工經(jīng)過幾年的時(shí)間梳理總結(jié)出來的，完全從實(shí)踐中來，也具備極高的可操作性）中，詳細(xì)規(guī)定了64種常見水果和61種常見蔬菜的揀選、陳列、包裝及保鮮辦法，這保證了胖東來的堆頭飽滿、鮮艷，極少壞斑爛葉。姜、蒜等易造成顧客挑、揀、掰的商品，胖東來規(guī)定要封裝在小袋子里。 顧客的“苛刻挑揀”只是表面現(xiàn)象，它實(shí)際上暴露了賣場在后臺(tái)服務(wù)（商品管理、賣場管理）上的深層次問題?？吡圃诶锩?，外面是堵不住的，且會(huì)帶來巨大的服務(wù)成本。所以，胖東來不是提供“無下限”服務(wù)，而是將服務(wù)的重心移向后臺(tái)，讓前面這些看得見的產(chǎn)品賣相好得讓顧客無從置喙。 如果做到這樣，還是碰到了“不占點(diǎn)便宜就不舒服”的顧客怎么辦？ 胖東來的實(shí)操手冊(cè)中寫著，“如遇到顧客對(duì)我們的商品掐頭去尾，也本著我們的企業(yè)理念為顧客提供最完善的服務(wù)?！敝钡竭@時(shí)候，人家才會(huì)拿出“柔軟的心”。 好的服務(wù)，不等于“無下限”的服務(wù)。即使是普度眾生的佛門，也知道“慈悲多禍害，方便出下流”。好的服務(wù)，一定是建立在智慧的基礎(chǔ)上，將人情、包容表現(xiàn)得恰到好處，才能真正自利利他。 你以為胖東來只靠微笑來溢價(jià)？
胖東來在大力搞自有品牌之前，在當(dāng)?shù)匕傩招闹械纳唐穬r(jià)格形象不低，但人們卻相對(duì)更接受這里，不少網(wǎng)友在論壇、貼吧評(píng)論，“即使胖東來的東西比別的地方貴，我也愿意去”。有人以為是親情服務(wù)“補(bǔ)貼”了價(jià)格——許多媒體在報(bào)道胖東來時(shí)，都提到員工“發(fā)自內(nèi)心”“讓人溫暖”的微笑。 其實(shí)，顧客更看重的是專業(yè)零售運(yùn)營帶來的實(shí)在價(jià)值。 當(dāng)別人在鉆研如何提高客單價(jià)，提高貨品流轉(zhuǎn)率時(shí)，胖東來董事長于東來思考的是把胖東來打造成商業(yè)盧浮宮、商品博物館：“用五年，十年，二十年時(shí)間逐步實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)出5個(gè)世界一流，30個(gè)中國一流，100個(gè)河南一流的商品功能齊全的小部門?！?p> 一般零售企業(yè)對(duì)員工商業(yè)知識(shí)的要求僅限于了解商品概念，識(shí)別商品貨色，于東來對(duì)員工的要求卻是成為崗位專家。 他曾說，“如果100分為滿分的話，我現(xiàn)在最多給我的員工5分。因?yàn)樗麄儗?duì)自己工作的了解還沒有到讓我覺得滿意的程度。比如一個(gè)員工賣一瓶水，他知道這瓶子用的是哪一個(gè)品質(zhì)的材料、多少錢一噸嗎？包裝紙多少錢？瓶蓋多少錢？水的成分是什么？物流費(fèi)多少？宣傳費(fèi)多少？附加的合理利潤是多少？我想很少有人會(huì)知道這些，這就說明你沒有全心投入。如果認(rèn)認(rèn)真真地做好自己的工作，成為崗位上的專家，顧客自然會(huì)喜歡來你這里買東西。” 對(duì)服務(wù)業(yè)來說，只有掌握良好的商品知識(shí)，才能在售前、售中、售后為顧客提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。比如在前面的案例中，如果不了解各種蔬果的陳列保鮮辦法，不知道什么樣的商品容易被掐頭去尾以及怎么用智慧的方法避免這種情況，那只好吃虧認(rèn)栽，或跟顧客大吵。 你以為胖東來只懂漲工資？ 很多人認(rèn)定，胖東來之所以能擠走丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華，讓沃爾瑪六年都沒開業(yè)，就是因?yàn)樗べY給得高，充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性。 甚至有個(gè)流傳甚廣的故事，說三位河南零售業(yè)老板請(qǐng)于東來幫忙整頓管理企業(yè)，于東來走馬上任沒干別的，就宣布了兩條決定，一是全員漲工資，部分崗位漲幅超過200%；二是取消所有懲罰制度。這樣一年下來，企業(yè)不僅沒虧，還賺了1000萬——以此力證，高工資就是胖東來成功的核心秘密。 聽聽于東來本人是怎么說的吧：“我絕對(duì)相信有快樂的員工才有快樂的客戶，但員工的快樂，較好的薪酬可能‘是’原因之一，但絕對(duì)不是全部。把胖東來的成功完全歸結(jié)于‘財(cái)散人聚’的分錢模式，這是很片面的?！?p> 和君咨詢高級(jí)咨詢師、長期從事零售行業(yè)管理咨詢的丁昀表示，研究顯示，提高工資帶來的激勵(lì)作用，兩個(gè)月后就會(huì)消失。無論你給出多高的工資，只會(huì)消除員工對(duì)企業(yè)的“不滿意”，但無法產(chǎn)生主動(dòng)的“滿意”。 在胖東來官方網(wǎng)站的首頁上，14個(gè)專題占據(jù)著最醒目的位置。其中，有一個(gè)叫“員工人生規(guī)劃”。在工作事業(yè)上，胖東來按崗位專家和管理專家兩個(gè)方向培養(yǎng)員工，設(shè)置了五種評(píng)價(jià)體系：星級(jí)員工、服務(wù)標(biāo)兵、技術(shù)明星、星級(jí)經(jīng)營人員、星級(jí)后勤人員。 每個(gè)評(píng)價(jià)體系，按照星級(jí)的差異，規(guī)定了詳盡的行為指南，員工很容易找到自己現(xiàn)在的位置和努力的方向。不同星級(jí)的員工，胖東來還有配套的生活規(guī)劃，比如其中一條是：普通員工的住房條件是與人合租兩室一廳，技術(shù)明星的住房條件是擁有80m2以上的新房子。 這張細(xì)密的評(píng)價(jià)網(wǎng)，彌補(bǔ)了行政晉升在激勵(lì)上的滯后和僵化，它給所有員工一個(gè)準(zhǔn)確的錨定，又鼓勵(lì)他們?nèi)ネ黄?。員工每一點(diǎn)細(xì)微的進(jìn)步都能迅速得到肯定，追求成長的本能，給人帶來巨大的激勵(lì)，也就是上文說的，讓員工產(chǎn)生主動(dòng)的“滿意”。 丁昀透露，實(shí)際上，胖東來現(xiàn)在已不再強(qiáng)調(diào)高薪，甚至在對(duì)部分崗位（主要是低端崗位）進(jìn)行降薪。對(duì)此，于東來在自己的新浪微博中也有解釋：“降收入，留一部分將來用作補(bǔ)償金，怕影響你們的生活。不降，有些人會(huì)變得貪婪”。 你以為胖東來不玩“價(jià)格戰(zhàn)”？ 大部分零售企業(yè)都把商品陳列和價(jià)格作為商業(yè)機(jī)密，小心防備同行來摸底。在“價(jià)格戰(zhàn)”打得激烈的時(shí)候，還要在門上貼上一張“同行免進(jìn)，面斥不雅”的告示。胖東來卻反其道而行之，大方允許顧客和同行來賣場拍照。 胖東來很少做傳統(tǒng)意義上的“促銷”，就是業(yè)界慣用的“拆東墻補(bǔ)西墻”，用促銷品引流，再用部分高價(jià)商品把促銷的損失賺回來——如今信息越來越透明，消費(fèi)者對(duì)這種伎倆也漸漸知曉。 從2007年開始，胖東來對(duì)經(jīng)營思路進(jìn)行了調(diào)整，減少促銷。但這并不代表胖東來不玩“價(jià)格戰(zhàn)”了。它通過擴(kuò)大自營商品，打造低價(jià)形象的自有品牌，代替促銷品實(shí)現(xiàn)了引流。 業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，胖東來超市的商品陳列有四個(gè)特點(diǎn)： 1.堆頭及端架為低價(jià)形象商品； 2.入口處為高毛利商品； 3.每個(gè)中分類的商品中，都有進(jìn)口商品； 4.垂直陳列貫穿于每一類商品，包括蔬菜水果。 在胖東來的代表性門店，河南許昌的胖東來生活廣場，自營服飾不是按照品牌陳列，而是按類別（男女裝、老年裝）和款式（夾克、牛仔褲）陳列，主打性價(jià)比，成為人流最為密集的地方。 自營商品雖然低價(jià)，利潤空間可著實(shí)不低，如今胖東來的部分服飾、黃金、珠寶都是自營，毛利在30%~40%之間。也正是靠著這些自營商品，胖東來才在零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)7%~8%的利潤率。 要知道，零售業(yè)平均利潤率僅1%~2%，沃爾瑪由上市到現(xiàn)在，利潤率幾乎都在3%~4%之間。 不打“價(jià)格戰(zhàn)”，當(dāng)然好??！問題是，你不促銷，對(duì)手促銷，沒有明顯品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，怎么可能扛得??？而且胖東來當(dāng)年也是這么走過來的，只是現(xiàn)在做到了當(dāng)?shù)亓闶劾洗蟮牡匚?，有?zé)任和力量呼吁同行不要再搞惡性的價(jià)格競爭了。但即便是這樣，今天的胖東來依然不敢在敏感商品上比競爭對(duì)手價(jià)格高。
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