愛華網(wǎng)???? ——對話河南賴永初商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張振鎖 在今年的河南省糖酒會上，記者再次見到了河南賴永初商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張振鎖。在關(guān)心與問候的同時，免不了進(jìn)行行業(yè)形勢與熱點話題的探討。當(dāng)問及行業(yè)調(diào)整對其經(jīng)營有多大影響，張振鎖自信地說：“什么影響都沒有，一切都沿著既定目標(biāo)進(jìn)行。雖然現(xiàn)在是行業(yè)調(diào)整期，但是經(jīng)銷商只要把基礎(chǔ)打好，把營銷效率提高，一樣能經(jīng)受住市場的嚴(yán)峻考驗。因為經(jīng)銷商營銷基礎(chǔ)是否扎實，決定著企業(yè)的生命周期，營銷實施的效率，決定著企業(yè)效益。事實也證明了這一點，營銷基礎(chǔ)扎實且營銷效率高的經(jīng)銷商日子依舊五彩繽紛，這也是對營銷定律——營銷基礎(chǔ)與效率，是企業(yè)營銷管理的核心目標(biāo)，也是提高營銷產(chǎn)出的核心方式的印證”。 張振鎖簡單幾句話，道出了經(jīng)銷商在回歸本位中超越自我的思想精髓，記者特將與張總的溝通交流整理成文，希望能藉此給經(jīng)銷商朋友帶來些許啟示。 營銷效率的提升在于經(jīng)銷隊伍 記者：與您的談話中，您多次強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷企業(yè)營銷基礎(chǔ)的重要性，您能就此具體談一談嗎？ 張振鎖：俗話說，事在人為。對于需要經(jīng)常與人溝通的白酒經(jīng)銷企業(yè)，人是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。白酒經(jīng)銷企業(yè)營銷的結(jié)果是好是差，是強(qiáng)還是弱，完全取決于其營銷團(tuán)隊的經(jīng)驗、能力、素質(zhì)等。 縱觀整個白酒市場，有相當(dāng)多的大產(chǎn)品、好產(chǎn)品熱炒冷賣，營銷不給力，產(chǎn)品價值難以體現(xiàn)，這些就是因為沒有好的營銷隊伍來實現(xiàn)銷售。對產(chǎn)品賣得怎么樣，三分靠成色，七分靠營銷。亮相精彩不精彩，全看平時的唱功和拳腳?？此破狡降漠a(chǎn)品，卻能打造出不一樣的風(fēng)采，靠的正是扎扎實實的團(tuán)隊和營銷功力。 當(dāng)下白酒經(jīng)銷商營銷還處于依靠“人”的階段。所以用什么樣的人，建什么樣的隊伍和管理體系相當(dāng)重要。俗話說：“是騾子是馬拉出來溜溜”，用這句話形容經(jīng)銷商企業(yè)團(tuán)隊的建設(shè)是再形象不過的，是先進(jìn)還是落伍，是流暢還是生澀，是高效精準(zhǔn)還是拖沓無序，是團(tuán)結(jié)誠信還是群魔亂舞，是精英卓越還是草臺班子，在時光的穿梭機(jī)上，都會一一以“原生態(tài)”顯現(xiàn)。 從多年的白酒經(jīng)銷實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，經(jīng)銷商怎樣用人，得到的結(jié)果完全與之對應(yīng)。對于產(chǎn)品命運(yùn)，用對一個人，可以流光溢彩。用錯一個人，也許就步入了人間地獄。縱觀整個白酒經(jīng)銷企業(yè)營銷隊伍，完全達(dá)標(biāo)的不到1/3，馬馬虎虎一般化和缺乏營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商企業(yè)占據(jù)一大半。白酒營銷效率和質(zhì)量因何而來，因何缺失，值得每一位白酒經(jīng)銷商深思，甚至是整個行業(yè)深思。 完善實質(zhì)化管理體系 記者：經(jīng)銷企業(yè)營銷隊伍組建是否專業(yè)化，能否打硬仗；是否有追求，是否有完備而規(guī)范的管理體系，決定了經(jīng)銷商發(fā)展步伐的快慢，更決定著其命運(yùn)。對此您怎么看？又有什么好的經(jīng)驗與建議與大家分享。 張振鎖：結(jié)合整個行業(yè)來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷企業(yè)看似兵強(qiáng)馬壯，但專業(yè)化管理不存在，營銷只有皮沒有肉，空空蕩蕩。老板和高管并不清楚專業(yè)化的營銷管理要做些什么，管些什么，而是眉毛胡子一把抓，放過去的是問題，包容和夸獎的是浮躁和偽造。 所以，對于經(jīng)銷企業(yè)來說，必須導(dǎo)入與完善“現(xiàn)代企業(yè)管理體系”，“現(xiàn)代企業(yè)管理體系”是企業(yè)實質(zhì)化打造的精髓和靈魂，科學(xué)的管理體系方能讓經(jīng)銷商企業(yè)在營銷和經(jīng)營過程之中拾遺補(bǔ)缺，璀璨增值。我認(rèn)為對于更多的白酒經(jīng)銷企業(yè)來說，當(dāng)下并不是要創(chuàng)造多少銷量的問題，而是要盡快解決怎樣減少銷量損失，只有這樣，經(jīng)銷商才能確?？沙掷m(xù)發(fā)展。 相關(guān)部門對我們白酒行業(yè)的經(jīng)銷商現(xiàn)狀做了調(diào)研，調(diào)研報告顯示，很多白酒經(jīng)銷商缺乏營銷追求，缺乏管理標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對營銷管理方法和體系的基本了解，認(rèn)為管理就是點卯、就是匯報和開會、就是拍腦袋、拍胸脯、最終拍拍屁股走人的企業(yè)領(lǐng)袖大有人在。由此看來，同樣的兵馬，同樣的銷售基礎(chǔ)，交給不同的人來運(yùn)作結(jié)果千差萬別。既是能力和素質(zhì)的差異，更是管理經(jīng)驗和水平的差異。可見，完善實質(zhì)化管理體系對經(jīng)銷企業(yè)相當(dāng)重要，大家更應(yīng)該對照企業(yè)現(xiàn)狀盡快進(jìn)行改進(jìn)與完善。 對此，我認(rèn)為，白酒經(jīng)銷商對企業(yè)管理如何認(rèn)知，又怎樣付諸實施，注定了企業(yè)成長與發(fā)展的腳步。也就是說，經(jīng)銷企業(yè)的管理體系健康完善，企業(yè)營銷與經(jīng)營結(jié)果就會健康良好；管理體系薄弱，企業(yè)營銷和經(jīng)營就會像倒伏的麥子，該飽滿的不飽滿，該收獲的空手而歸，該截流和節(jié)約的像小溪流水一樣流淌遠(yuǎn)去。 吸引高質(zhì)量的合作伙伴 記者：白酒生產(chǎn)廠家在選擇經(jīng)銷商，大的經(jīng)銷商也在選擇下游經(jīng)銷商，目的就是要確保產(chǎn)品能順利銷售與成長，事實也證明了選對合作伙伴對提升營銷效率很重要。 張振鎖：縱觀整個白酒市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個產(chǎn)品的成功，都是因為他們有著高質(zhì)量的合作伙伴。也就是說，一款白酒能否揚(yáng)眉吐氣，全看把它交給誰來操作，事實也一再證明，白酒產(chǎn)品在有實力客戶的保駕護(hù)航下，更容易實現(xiàn)市場突圍和突破，贏得先機(jī)。 正如網(wǎng)絡(luò)流行語所講，“官二代、星二代拼爹”，白酒產(chǎn)品也在拼，不過是在拼合作伙伴，拼高質(zhì)量合作伙伴。因為高質(zhì)量的合作伙伴是產(chǎn)品最兢兢業(yè)業(yè)的“奶媽奶爸”，他們把產(chǎn)品當(dāng)寶，高度重視，并有相應(yīng)資源和專業(yè)化經(jīng)驗，產(chǎn)品就容易養(yǎng)活、養(yǎng)好、出人頭地，成為市場上的銷量標(biāo)桿和模范。有強(qiáng)敵來襲，他們也毫不怯場，并能不折不扣完成既定戰(zhàn)術(shù)，打出特色和優(yōu)勢。所以，白酒經(jīng)銷商一定要吸引強(qiáng)手和高手般的合作伙伴。
就拿我多年經(jīng)營“賴永初”品牌來說，銷售情況一向都很好，因為我開發(fā)與吸引了一批高質(zhì)量的合作伙伴。對此我得出的結(jié)論是，如果有得力的、高質(zhì)量的合作伙伴配合，白酒產(chǎn)品很容易開拓疆土。選擇失誤，不但不能有效開拓疆土，甚至還會讓別的市場受到牽連，最終導(dǎo)致節(jié)節(jié)敗退，給競爭對手留下機(jī)會。 做實營銷的每一個環(huán)節(jié) 記者：白酒市場競爭本身就異常激烈，再加上行業(yè)調(diào)整期的到來，銷售是屢屢受阻。我在與不少經(jīng)銷商交流時，他們都認(rèn)為，只有做足營銷每一個環(huán)節(jié)，沒有缺漏和遺失地按進(jìn)度保質(zhì)保量完成好每一個規(guī)定動作，才能在當(dāng)下的市場環(huán)境中贏得生存權(quán)和發(fā)展空間。張總對此是否也有同感呢？ 張振鎖：市場其實很公平，既不為大牌們另開一扇門，也不會取笑用心的初學(xué)者。每一次站在起跑線上，過往的輝煌都會自動歸零，大與小，新與舊，機(jī)會均等。當(dāng)年美國游泳名將菲爾普斯一戰(zhàn)成名時只是黑馬，成名之后也并非屢戰(zhàn)屢勝，競技體育如此，白酒營銷同樣如此。 用心與否、到位與否、完善與否，決定了營銷每個動作的質(zhì)量與效率是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，每一個動作連接起來，就匯成了我們的營銷結(jié)果。過程一一達(dá)標(biāo)做到，結(jié)果才會如常生成。營銷如果拉下了功課，產(chǎn)生的時間和市場損失并不是簡單的加合系數(shù)，而是直接的幾何倍數(shù)。滯后一步，就會步步落后，銷量黑洞的彌補(bǔ)，更需加倍付出心血，付出代價和成本。正如一些國際性的品牌之所以讓我們尊崇景仰，不是因為舉手投足流露出的尊貴，而是營銷的每一個環(huán)節(jié)做到了十足成色。找不出遺漏，挑不出破綻，讓人心服口服地接受。 再看我們的白酒經(jīng)銷商，大多存在營銷漏洞。今天的行業(yè)大變革，不但讓廣大經(jīng)銷商朋友看到了營銷環(huán)節(jié)的漏洞，更讓所有的經(jīng)銷商朋友明白了一個道理，不管到什么時候，都必須做足營銷的每一個環(huán)節(jié)，這不僅是白酒經(jīng)銷企業(yè)未來實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理起錨的航向，更是白酒可持續(xù)發(fā)展的方向。 反言之，如果經(jīng)銷商自己不去彌補(bǔ)營銷環(huán)節(jié)上的漏洞，其它競品也會瞄準(zhǔn)這些漏洞出擊，對于經(jīng)銷商來說無疑是致命的。所以，不管到什么時候，經(jīng)銷商都必須做足營銷的每一個環(huán)節(jié)。 精益求精確保執(zhí)行到位 記者：市場往往冷酷無情，就像移動射擊，不會因為造型亮麗、裝備豪華就把冠軍的封號慷慨地饋贈給選手。機(jī)會稍縱即逝，百分之百到位才可能產(chǎn)生結(jié)果，錯失一秒或者閃失一丁點就是顆粒無收。這是不少營銷專家對當(dāng)前白酒市場競爭激烈程度的形象描述，同時也是在呼吁白酒營銷精益求精。對此您如何理解？ 張振鎖：何謂精益求精？從理論上講，我認(rèn)為就是讓所有消費(fèi)者都聽得到、看得到、買得到，實際實現(xiàn)了銷售，并達(dá)到了我們制定的預(yù)期目標(biāo)。換言之，就是與精益求精背道而馳。就好比廣告打得很漂亮，市場看不到，或者起不到實質(zhì)作用，銷售結(jié)果還是零；品牌推廣和宣傳轟轟烈烈，廣受好評，地面銷售實施跟進(jìn)不到位，銷售結(jié)果也還是零；產(chǎn)品運(yùn)作前面環(huán)節(jié)順利落實，終端銷售卻總是徘徊低迷，銷售結(jié)果仍舊是零；客戶明星璀璨，隊伍實力不俗，一個戰(zhàn)略失誤足以讓整個產(chǎn)品人仰馬翻，徹底出局，銷售結(jié)果依然是零。由此看來，單項冠軍和一招鮮，并不能成為市場上的常勝將軍，只有完整和全面完善才能形成最終的豐盛果實和盛宴，也就是真正做到精益求精，才能確保結(jié)果正常。 多年的實踐經(jīng)驗告訴我，精益求精，是實現(xiàn)和確保營銷效率的神勇兵器；精益求精，核心思想就是要求我們比對手更快、更好、更強(qiáng)，跟上和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，擁有獨(dú)步市場的資本，從強(qiáng)者手中分得一杯羹；精益求精，就是讓消費(fèi)者和市場對產(chǎn)品有更清晰的定位和認(rèn)知，因為有對比，才會有所選擇，只有讓消費(fèi)者傾向于選擇自己，而且最終真實地選擇了自己，這就是經(jīng)銷商營銷比武的目的。 總之，對于經(jīng)銷商來說，一定要沖破傳統(tǒng)思維和認(rèn)知的屏障，向市場上的豪杰和精英看齊，勇于超越自己。不講究場面上的轟轟烈烈，強(qiáng)調(diào)每一招每一式都要專業(yè)規(guī)范，切實到位，真正做到實質(zhì)化營銷、實質(zhì)化經(jīng)營、實質(zhì)化管理，這樣才會在歸位中超越。
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