愛華網(wǎng)???? 10年前，我會肯定地說，博柏利是個奢侈品牌，而今，我在糾結(jié)，博柏利到底是個奢侈品牌還是個時(shí)尚品牌。 50年前，我會肯定地說，博柏利是個英國品牌，30年前，我會肯定地說，它是個日本品牌，而今，我在糾結(jié)：它是個英國品牌還是個英國的中國品牌？ 從Bravo掌舵到阿倫茨期間，我們見證了博柏利飛躍式的發(fā)展，即使在奢侈市場放緩的2013年，依然呈現(xiàn)了一個“驚艷”的財(cái)報(bào)，博柏利的成功源自三方面： 一是來自于156年的經(jīng)典與傳承。 二是消費(fèi)群體的時(shí)尚化與大眾化。2004年在風(fēng)靡亞洲的“野蠻女友”身上發(fā)現(xiàn)了博柏利的身影，客戶群從60歲降到了30歲，隨后的一系列成功的市場策略，尤其是數(shù)字化策略與重視電子商務(wù)更是讓博柏利成為從1歲到80歲通吃的品牌，當(dāng)然時(shí)尚年輕群體無疑是博柏利的管理團(tuán)隊(duì)更為在意的群體。 三是把亞洲特別是中國作為市場的發(fā)展重心。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研結(jié)果，目前中國人的奢侈品消費(fèi)額占全球奢侈品銷售額的比重超過50%，而較早進(jìn)入中國的博柏利讓中國人深深地記住了它的大格紋和騎馬武士，貴族符號的印記讓中國土豪們?yōu)橹畵]金如土，趕上了中國人愿意為Logo買單的好時(shí)代。當(dāng)然，不顧本國人的反對毅然將工廠搬到中國來的舉措，更讓它的成本與利潤的分配幾近完美。 在市場增長率14%的財(cái)報(bào)背后，我們看到的是博柏利與日俱增的市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是阿倫茨的離任留給新的CEO貝利的壓力。 一是博柏利是一個經(jīng)典的老品牌，一定程度上存在著創(chuàng)新障礙，老品牌都太相信自己與堅(jiān)持自己的風(fēng)格，在品牌不斷大眾化的今天，不能從老的傳統(tǒng)形象向創(chuàng)新與多元化發(fā)展，品牌很難持續(xù)獲得快速發(fā)展。盡管博柏利在過去的十年不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，但是對于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)賞花的多，買花的少，市場銷售好的仍然來自它的經(jīng)典款式與產(chǎn)品，這種創(chuàng)新障礙是很多老品牌面臨的壓力，而能否真正促進(jìn)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與多元化發(fā)展將是博柏利新CEO的第一個壓力。 第二，博柏利數(shù)字化營銷的結(jié)果確實(shí)是成功的，但是數(shù)字化營銷最大的一個問題是它看上去很“美”，數(shù)字化的表面風(fēng)光與有效消費(fèi)者的實(shí)際增加預(yù)期之間是有差距的，人們對數(shù)字化更多的是基于一種期望，數(shù)字化營銷對銷售會有一定的促進(jìn)作用，但這種促進(jìn)需要一定的時(shí)間，而且規(guī)模不會很大，預(yù)期與實(shí)際之間的差距將是數(shù)字化領(lǐng)域的一個很大的壓力。 當(dāng)然，貝利成為新CEO可以肯定的是博柏利將更加堅(jiān)定在數(shù)字化領(lǐng)域的進(jìn)程與速度，從現(xiàn)在開始博柏利將真正開始從一個老牌奢侈品牌向一個時(shí)尚品牌過渡，將更加時(shí)尚與年輕化。
隨之而來的是第三個風(fēng)險(xiǎn)和壓力，快速的大眾化與時(shí)尚化同時(shí)也讓博柏利的品牌價(jià)值直線下降。問題是，如果真正進(jìn)入到時(shí)尚領(lǐng)域，博柏利想做到ZARA的成就，已經(jīng)沒有機(jī)會了。但是它如果在大眾化進(jìn)程中比其他品牌快一步，將會比其他品牌獲得多一些機(jī)會，即奢侈品和大眾消費(fèi)品的空當(dāng)。有一點(diǎn)可以肯定，專注定制和線上是博柏利的明智之舉，也是短期內(nèi)它仍會繼續(xù)上升的市場增長點(diǎn)。如何保持品牌美譽(yù)度與品牌價(jià)值將是對新CEO的一個挑戰(zhàn)。 在中國，品牌還不得不面臨的一個挑戰(zhàn)就是假貨的沖擊，根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研結(jié)果，博柏利是在中國假貨最多的奢侈品牌之一。假貨的存在與博柏利毫無力度的打假讓中國的高端客戶群在迅速地拋棄這個百年品牌，而更多的年輕群體則是奧特萊斯與超A貨的擁躉。所以，僅靠一點(diǎn)玩轉(zhuǎn)數(shù)字化的噱頭是不能持續(xù)地在市場與銷售之間進(jìn)行有效轉(zhuǎn)換的，更不可能挽救品牌向下走的趨勢。
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