定位與后定位

　　正如某咨詢機(jī)構(gòu)所說，對于很多中國企業(yè)而言，定位理論是“一聽就懂，一用就錯(cuò)”。那么，中國企業(yè)到底錯(cuò)在哪里呢？

　　第一，舞臺(tái)的中間是觀眾而不是演員。

　　當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，營銷進(jìn)入3.0時(shí)代。相比營銷1.0以產(chǎn)品為中心、營銷2.0以消費(fèi)者為目標(biāo)，營銷3.0更加強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

　　然而，很多中國企業(yè)對定位的理解仍然停留在以企業(yè)“自我”為邏輯始點(diǎn)的思維模式中，不斷重復(fù)著“自我復(fù)制”。

　　最明顯的是，不從消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值觀和心智模式出發(fā)，而以企業(yè)定價(jià)、形象等作為定位始點(diǎn)，為了占領(lǐng)市場，把消費(fèi)者團(tuán)團(tuán)攏在身邊，而讓企業(yè)各種事務(wù)圍繞這個(gè)點(diǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　形象一點(diǎn)說，就是企業(yè)自娛自樂。

　　營銷3.0要求企業(yè)退居幕后，讓消費(fèi)者站在舞臺(tái)中間，由企業(yè)不斷想辦法滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，讓舞臺(tái)上的消費(fèi)者更加自信、閃亮耀眼。

　　喬布斯深諳此道，所以蘋果產(chǎn)品堅(jiān)持回歸顧客的本質(zhì)需要，而把不相干的存在盡量剔除。

　　第二，定位≠一勞永逸。

　　天進(jìn)品牌管理有限公司(以下簡稱天進(jìn))在多年的品牌管理實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，就算準(zhǔn)確理解了定位理論的根本目標(biāo)—從消費(fèi)者內(nèi)心需求出發(fā)，占據(jù)消費(fèi)者心智，企業(yè)仍然苦惱萬分，因?yàn)槎ㄎ徊⒉皇侨f能的，定位并不能換來企業(yè)的“一勞永逸”，不要以為一朝開礦，就可以百年享用不盡。

　　有的企業(yè)明確了自己應(yīng)該占據(jù)消費(fèi)者心智的哪一塊根據(jù)地，卻不知道如何抵達(dá)既定的目的地。

　　并且，消費(fèi)者的切身需要是隨著時(shí)代變化的，企業(yè)在圍繞消費(fèi)者價(jià)值需求變化而調(diào)整策略時(shí)也遇到了不少困難。

　　我們可以把在消費(fèi)者心智中占據(jù)一塊根據(jù)地比作到對面的島嶼插上獨(dú)特的旗幟，一眼就知道是哪個(gè)企業(yè)的旗幟。然而，從此岸到達(dá)彼岸，要采取什么樣的交通工具，如何應(yīng)對惡劣的氣候變化，遠(yuǎn)超出定位理論所提示的。

　　回到特勞特大師的定位理論本身，正如里斯中國公司所承認(rèn)的那樣：定位理論是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的系統(tǒng)，盡管《定位》一書取得了空前的成功，但定位方法本身具有明顯的時(shí)代局限，因此才有了后來的《營銷戰(zhàn)》和《聚焦》、《品牌的起源》。

　　“后定位”是天進(jìn)結(jié)合本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，斗膽站在巨人的肩膀上，相對于特勞特大師的“定位”提出來的概念。

　　“定位”視心智為戰(zhàn)場，指出打造品牌就是企業(yè)要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位。

　　“后定位”指在準(zhǔn)確“定位”的基礎(chǔ)上，結(jié)合各種營銷手段成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智戰(zhàn)場的過程。

　　可以用目標(biāo)與行動(dòng)的辯證關(guān)系來理解“定位”與“后定位”之間的關(guān)系，前者的最終實(shí)現(xiàn)離不開后者，后者離開前者將喪失方向，二者統(tǒng)一于整個(gè)品牌營銷過程。某種程度而言，后者比前者更加多元化、立體化和系統(tǒng)化?！　?

　　立體品牌策略

　　我們把幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智根據(jù)地的手段統(tǒng)稱為“立體品牌策略”，即在后定位時(shí)代，全方位幫助品牌實(shí)現(xiàn)定位初衷的多種品牌營銷手段的有機(jī)組合體，包括針對高端品牌的八棱鉆營銷模型、針對B2B品牌的“九營陣”營銷模型和針對大眾消費(fèi)品牌的品牌營銷地球模式。

　?。ㄒ唬└叨似放啤鞍死忏@”營銷　　　　

　　高端品牌是指在市場領(lǐng)域，市場定位及品質(zhì)、價(jià)格在其行業(yè)均處于高端的品牌及產(chǎn)品。它們包括但不限于奢侈品，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級(jí)的奢侈品，高端生活用品及服務(wù)和高價(jià)格的日用品等。

　　近年來，中國高端消費(fèi)加快了與世界比肩的步伐，一股高端消費(fèi)熱潮已悄然形成。相關(guān)研究報(bào)告指出，未來10年，中國將成為全球高端消費(fèi)品發(fā)展最快的市場，中國將擁有全球最大的高端消費(fèi)客戶群。

　　因此，本土高端品牌企業(yè)亟需打通高端市場的渠道，迅速占領(lǐng)一席之地。

　　針對高端品牌消費(fèi)特征，如圖1所示，以品牌定位為初始，緊密圍繞以下八種重要營銷手段開展“四面八方”的立體品牌建設(shè)：

　　涵蓋高品位的設(shè)計(jì)、包裝等器物層面的物理價(jià)值和適于高端人群品牌文化內(nèi)涵層面的精神價(jià)值在內(nèi)的價(jià)值營銷；通過鎖定高端人群或營造圈層，提供品位相當(dāng)?shù)奈幕除埢顒?dòng)讓圈內(nèi)人士獲得精神歸屬感和榮耀感的圈層營銷；以專業(yè)顧問角色為消費(fèi)者提供量身制定的產(chǎn)品或服務(wù)方案的顧問式營銷；著力于品牌與消費(fèi)者接觸的人性化環(huán)節(jié)，促進(jìn)實(shí)質(zhì)性消費(fèi)的終端營銷；把品牌的核心價(jià)值傳遞給處于相對休閑狀態(tài)下沒有防范心理的消費(fèi)者的休閑活動(dòng)營銷；通過產(chǎn)品與藝術(shù)巧妙對接，借力藝術(shù)的方式“投高端消費(fèi)者所好”，促進(jìn)品牌認(rèn)知的藝術(shù)營銷；通過精準(zhǔn)定位高端媒體以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和高端消費(fèi)者“零距離接觸”的高端媒體營銷；突破原有行業(yè)慣例，通過嫁接外行業(yè)價(jià)值或全面創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越借力打力的跨界聯(lián)盟營銷等。

　　當(dāng)然，并不是說每個(gè)案例必須把八種營銷手段都用一遍。以天進(jìn)高端案例慕思寢具為例，具有多年海外營銷的中高端寢具品牌慕思，因品牌力缺失而難以打開國內(nèi)市場。

　　天進(jìn)通過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)中國大部分富裕階層人群存在不同程度的睡眠障礙，結(jié)合慕思產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出“睡眠系統(tǒng)”品類概念，擬占據(jù)消費(fèi)者心智的“健康睡眠”領(lǐng)域。此為案例成功的第一步—準(zhǔn)確定位。

　接著，緊緊圍繞“健康睡眠”的定位開展后定位階段的立體營銷：價(jià)值營銷+顧問式營銷+高端媒體營銷。

　　價(jià)值營銷圍繞品牌信仰，從問題“睡眠是什么”出發(fā)，超越“睡眠是休息”，向消費(fèi)者傳達(dá)“睡眠，創(chuàng)造一個(gè)新自己”的理念，與富裕階層保持活力、不斷挑戰(zhàn)的精神產(chǎn)生了共鳴。

　　慕思的顧問式營銷適應(yīng)了高端消費(fèi)人群購買習(xí)慣由“自我體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“傾聽專家顧問意見”的變化，從視覺上打造“慕思老頭”專家顧問形象，引進(jìn)先進(jìn)的睡眠測試系統(tǒng)，根據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)為顧客提供合適的寢具選擇方案。

　　同時(shí)，有效組合央視二套、機(jī)場媒體、高級(jí)住宅及酒店、會(huì)所等，把慕思的品牌信仰和理念精準(zhǔn)推送到更多的高端消費(fèi)者面前。

　　慕思睡眠系統(tǒng)最終在全國市場迅速提升知名度，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智中的“健康睡眠”領(lǐng)地，一年內(nèi)全國銷售總額增長率達(dá)到149.49%。由此可以驗(yàn)證：成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立體的系統(tǒng)過程。

　?。ǘ〣2B品牌營銷“九營陣”

　　B2B營銷（Business To Business）指企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。企業(yè)與消費(fèi)者的角色是可以互相轉(zhuǎn)化的，某一交易關(guān)系里的企業(yè)在另一交易關(guān)系里變成消費(fèi)者。與B2C營銷相比，B2B以組織為營銷對象，以適合企業(yè)或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和使用的物品、服務(wù)為銷售客體，交易金額一般較大，企業(yè)與顧客的關(guān)系更為密切和持久。

　　我國的B2B營銷尚處于過渡階段，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制建立和逐步完善，發(fā)展空間也會(huì)越來越大。天進(jìn)認(rèn)為，B2B模式下的品牌營銷要將B2B與B2C高效融合，將B2C軟營銷之“道”與B2B硬營銷之“術(shù)”結(jié)合。　　

　　如圖2所示，一切品牌行為都必須緊緊圍繞品牌信仰而逐步擴(kuò)散和積累，B2B營銷語境下的立體品牌策略理所當(dāng)然地以強(qiáng)調(diào)品牌信仰傳播的核心價(jià)值營銷為中心，建立一個(gè)立體的營銷體系，包括：充分利用媒介組合將營銷信息準(zhǔn)確推送到企業(yè)決策者跟前的決策者媒體營銷；以專家顧問身份全方位輸出企業(yè)形象、產(chǎn)品信息，甚至是關(guān)懷的會(huì)議營銷；借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，提高知名度和美譽(yù)度的公益營銷；策劃和利用有新聞價(jià)值的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)組織和消費(fèi)者關(guān)注的事件營銷；塑造企業(yè)家個(gè)人品牌，建立企業(yè)家與品牌的統(tǒng)一聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)人營銷；向顧客和同行展示技術(shù)與品牌實(shí)力的明星工程營銷；通過展會(huì)形式向顧客和同行展示、推介企業(yè)最新產(chǎn)品和成果的展會(huì)營銷；向目標(biāo)顧客發(fā)送有保留及閱讀價(jià)值的精美印刷品的精本營銷等。

　　招商銀行圍繞其品牌核心價(jià)值“因您而變”，延伸出名為“點(diǎn)金”的公司金融品牌，天進(jìn)據(jù)此幫助招商銀行逐年提煉出“合力：篤信未來”、“同舟共濟(jì)”、“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”等因應(yīng)時(shí)勢變化的推廣概念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)銀行與企業(yè)的關(guān)系。

　　為了把這些概念更加準(zhǔn)確地傳播出去，天進(jìn)根據(jù)對公品牌決策者的媒介接觸習(xí)慣，將電視新聞?lì)l道和戶外廣告（如機(jī)場、樓宇）、雜志等作為對公品牌宣傳的主要載體，鎖定CEO/CFO實(shí)施對公品牌決策者營銷。

　　同時(shí)，招商銀行行長不把自己局限在“銀行家”頭銜下，而是以低調(diào)穩(wěn)重的工作和處世風(fēng)格贏得員工認(rèn)可，通過廣泛的社交活動(dòng)頻頻高調(diào)亮相，以各種形式（巡回演講、路演、人物專訪等）出現(xiàn)在媒體和公眾面前，塑造與企業(yè)形象一致的個(gè)人品牌，用領(lǐng)導(dǎo)人營銷手段推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展。

　　在會(huì)議營銷方面，招商銀行2010年啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略，在推廣網(wǎng)上企業(yè)銀行的整合會(huì)議營銷案中引入金融和互聯(lián)網(wǎng)兩大行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)人物高端對話，避免簡單的產(chǎn)品發(fā)布模式，迅速提升峰會(huì)在兩大行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)際影響力。

　　公益營銷講究堅(jiān)持，忌諱急功近利，招商銀行從1998年開始，定點(diǎn)幫扶云南楚雄彝族自治州的兩個(gè)縣，十幾年來探索出“教育扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、文明扶貧”之路。http://china.aihuau.com/2008年，天進(jìn)以招商銀行扶貧十周年為契機(jī)，突出傳播“十年堅(jiān)持”的事實(shí)，幫助招商銀行從“啟智”和“造血”兩方面宣傳公益扶貧的社會(huì)效果，為招商銀行的聲譽(yù)建立奠定了廣泛的社會(huì)公眾基礎(chǔ)。

　　（三）大眾品牌營銷地球模型

　　目前，中國市場正逐漸從產(chǎn)品競爭步人綜合品牌競爭時(shí)代，新的競爭格局使企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的巨大價(jià)值，并將品牌視為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

　　品牌價(jià)值可以分為兩大類，其中消費(fèi)者對品牌的感受，是一種難以量化的定性軟價(jià)值；品牌在市場上的滲透額（包括辦事處、銷售隊(duì)伍等項(xiàng)目的投入）和運(yùn)營成本（包括廣告費(fèi)用等）是一種可以通過貨幣量化的硬價(jià)值。

　　廣義的無形資產(chǎn)是賬內(nèi)無價(jià)、賬外有價(jià)的資產(chǎn)，品牌是其最重要的組成部分。著名品牌往往價(jià)值連城，比如寶潔的總資產(chǎn)值，根據(jù)會(huì)計(jì)師計(jì)算是120億美元，而其市場總值卻達(dá)到550億美元，巨大的差距來自其擁有的品牌價(jià)值。

　　品牌資產(chǎn)的無形性，使得很多企業(yè)摸不清如何積累品牌資產(chǎn)。

　　天進(jìn)結(jié)合多年業(yè)內(nèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索出大眾消費(fèi)品牌營銷的四層結(jié)構(gòu)（如圖3所示）—地核、地幔、地殼、地表植被?！　?

　　核：一切品牌行為必須緊緊圍繞品牌定位而逐步擴(kuò)散和累積。

　　地幔：品牌意念是品牌因應(yīng)不同階段而變化的主題，但萬變不離地核。

　　地殼：由八種靜態(tài)資產(chǎn)組成，是品牌真正的核心資產(chǎn)。

　　地表植被：最終的傳播層面，可以是多維、多元的美化手段。

　　可以說，地球模型是品牌資產(chǎn)建設(shè)和品牌營銷實(shí)際操作的“清單式”寶典。由內(nèi)而外，由抽象到具體，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，品牌資產(chǎn)的積累應(yīng)該遵循地球模型的由內(nèi)而外，多層覆蓋，全方位累積品牌資產(chǎn)。

　　以箭牌衛(wèi)浴為例，為了滿足年輕消費(fèi)者的心理需求，天進(jìn)幫助該品牌確立了“極致的人文關(guān)懷”的新定位，圍繞地球理論模型由內(nèi)而外延伸出“和諧舒適”的品牌意念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)微關(guān)懷。

　　為了解決產(chǎn)品在一線市場、工裝市場和新興房地產(chǎn)市場占有率低的問題，在地殼層，推出四個(gè)各具特色、針對不同目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品系列。

　　在地表層，從“人文關(guān)懷與科技權(quán)威”、“優(yōu)質(zhì)品牌與歷史傳統(tǒng)”、“國際化與國際設(shè)計(jì)”三個(gè)角度分別與清華大學(xué)、瓷都景德鎮(zhèn)、國際設(shè)計(jì)大師結(jié)成品牌聯(lián)盟，助力品牌傳播具有深厚人文底蘊(yùn)的國際化形象。

　　在最終的傳播層面，從“視聽觸嗅”四覺角度向消費(fèi)者推送最細(xì)微的人文關(guān)懷，配合節(jié)假日終端促銷、媒體宣傳和公關(guān)策劃全方位推動(dòng)品牌形象的確立。

　　品牌的資產(chǎn)積累，由內(nèi)而外，圍繞著最中心的品牌定位，就像滾雪球一樣，越滾越大。

　　綜上所述，如八棱鉆、九營陣、地球模型所示，品牌定位是任何品牌營銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，但不是全部。整個(gè)品牌定位目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)立體化的過程，沒有立體的營銷策略為企業(yè)提供可視的、可操作的指導(dǎo)，單純的品牌定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的營銷目標(biāo)！

?

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/26469.html