愛華網(wǎng)???? “自我”（self）是人際關系概念的邏輯起點。作為心理學上的工具概念，它具有“獨立”（inpidual）的意義，但很多社會心理學家都指出，傳統(tǒng)中國人將社會觀眾對自己的看法看得比自己對自己的看法更為重要，在心理和行為上有容易受到他人影響的強烈傾向，對他人系統(tǒng)的注意程度遠高于對自己系統(tǒng)的注意程度。因此，在社會互動過程中，傳統(tǒng)中國人不是以內(nèi)在自我意向為重心，強調(diào)個人或自我一致性，而是以外在社會情境為重心。 由于每種關系中的角色行為都有許多規(guī)范化的信念，它要求角色的扮演者遵循，以滿足對方根據(jù)角色規(guī)范所形成的期望。因此，中國人的“自我”表現(xiàn)為關系性自我，即個人超越自身實體，并使之與外在社會關系相結(jié)合，以追求兩者間的和諧一致為目的，所界定的對自己的期許。 西方人的自我概念是“個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和”，私人的自我與社會的自我明確區(qū)別并獨立開來。中西方對“自我”認知的差異源自中西文化中對“個人”與“社會”關系構(gòu)想的不同。在西方文化和價值觀系統(tǒng)中，個人的自我取向強調(diào)的不是社會或角色的一致性，而是個人或自我一致性，也就是說，在社會互動過程中，西方人不是以社會情境為重心，而是以自我意向為重心。 需要指出的是，在中國迅速變遷的社會環(huán)境中，年輕一代的價值觀產(chǎn)生了很大變化，西方人的這種自我概念在中國年輕一代中越來越明顯。早在1998年，奧美集團的一項研究指出的，中國的消費者經(jīng)歷了從歷史上“儒家的我”，到40年代的“無私的我們”，到現(xiàn)在的“個體的我”的變化過程?，F(xiàn)在中國的“自我一代”已經(jīng)形成，他們對生活的態(tài)度已有巨大變化。從動感地帶的“我的地盤我做主”，到蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”，再到雪佛蘭的“未來為我而來”，有太多的品牌概念瞄準消費者的“個人自我”進行定位。 在消費者與品牌關系的情形中，使自我概念與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)是建立和提升品牌關系質(zhì)量的重要途徑，即所謂的自我品牌聯(lián)結(jié)（self-brand connection），這個概念揭示出品牌對一個人的身份、價值觀和目標的貢獻程度。品牌可以用于表達個人自我的重要方面。這種個人自我既可以是過去的，也可以是現(xiàn)在的；既可以是真實的，也可以是理想的。 那么，如何在自我與品牌之間建立起橋梁，以促進消費者對品牌的認同和偏好呢？筆者主持的品牌科學研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫，筆者據(jù)此分析歸納出在中國市場中建立起自我與品牌聯(lián)結(jié)的五大策略。 第一，刻畫用戶的真我形象。毛腳女婿第一次上門見未來的岳父岳母，為了得到岳父岳母的好感，嘴里蹦出“我有車有房”，這時畫外音說“為了愛情，常常偽裝”。然后，女生給了他一杯原味的雀巢咖啡，男生終于鼓起勇氣表達出真實的自己，“車是自行車，房子是租的，但我很愛她”。未料到，未來的岳父對此贊賞有加。整個廣告表達回歸真我、追求敢性的使用者形象，廣告詞最后說，“來杯雀巢咖啡，活出敢性”。廣告刻畫出的用戶形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母拍?，消費者通過對雀巢品牌的使用，建立了自我認同。
第二，描繪用戶的價值觀。別克昂科拉的定位主張是“年輕，就去SUV”，目標市場為80后，通過數(shù)位80后現(xiàn)身說法，呈現(xiàn)80后的價值觀，比如追求自由，“要談就談自由戀愛，要說就說自由言論，我們這代人最幸運的地方就是，想追求自由，又有追求自由的能力，花錢買房子，再把自己關起來，不如買輛車，看看外面的世界多精彩，我，1986”。如果消費者認同這些價值觀，也就認同代言人推崇的品牌產(chǎn)品，于是，消費者的自我就與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。 第三，展現(xiàn)用戶的理想自我。七匹狼的品牌口號是“男人不只一面”，廣告詞很具代表性，它描繪了中國男人追求的理想境界：求近亦思遠，隱忍亦激揚，時尚亦經(jīng)典，鐵骨亦柔情，然后，廣告把品牌概念與之結(jié)合起來，“我們相信，不只一面的男人，值得我們致敬的真男人”。 第四，重現(xiàn)用戶的經(jīng)歷。舒膚佳進入中國市場20周年的一個紀念廣告，以母愛為背景，記錄了一位兒子的成長史。廣告選取了幾個關鍵的鏡頭：1992年，孩子在地上打彈珠；1995年，孩子學騎自行車摔倒；1999年，踢球回來洗澡；2008年，兒子支教，教當?shù)氐暮⒆酉词郑?011年，兒子支教回來與母親團聚。舒膚佳陪伴著這對母子20年。感懷自己的過去，認同長年陪伴自己的品牌，使得顧客的過去自我與品牌產(chǎn)生緊密的聯(lián)結(jié)。這種自我品牌聯(lián)結(jié)還夾雜著懷舊情愫，更有利于增強消費者對品牌的偏好。 第五，讓自我與品牌互為化身。一個華麗的秀場，在記者的簇擁下，一場盛大演出即將開始。與后臺所有在精心化妝的模特不同，一位氣質(zhì)出眾的模特匆匆趕來，并沒有涂脂抹粉，便快速穿越人群，換上秀服，第一個高貴自信地走向了秀場，贏得全場的注目。整個故事配上音樂“我并不費力討好所有人，當街燈全部熄滅，一切就已過去…一切只由你我決定…”，在廣告中，Dior瓶身的形象與這位模特曼妙的身影交替出現(xiàn)，似乎互為各自的化身，自我的形象與品牌的形象通過廣告的演繹融化在一起。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/26374.html
