愛華網(wǎng)???? 經(jīng)過4個多月的籌備，“奶粉進(jìn)藥店”在各種爭議聲中邁出了第一步。商務(wù)部有關(guān)部門希望實現(xiàn)的最終目標(biāo)是，“像藥店一樣的監(jiān)管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價格?！?p> 10月26日，藥店ATM自動售賣機(jī)設(shè)備調(diào)試工作結(jié)束，各方翹首以待的奶粉在藥店的銷售模式面市，11家奶粉企業(yè)首批進(jìn)入北京4家大藥房的5個門店銷售。 《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，此次進(jìn)藥店的模式，不同于國外奶粉在柜臺上直接銷售的形式，而是引入了中間商，即由指定的ATM機(jī)運營者北京友寶科貿(mào)有限公司從廠家直接訂貨，通過第三方物流商嘉和嘉事進(jìn)行全封閉運輸，直接放入藥店擺放的ATM售賣機(jī)里，消費者通過ATM機(jī)刷卡購買。這一新穎的模式雖然引來很多好奇的目光，但是并未帶來預(yù)期的銷量。 業(yè)內(nèi)人士指出，盡管藥店銷售奶粉比商超渠道少了中間環(huán)節(jié)，但是藥店中奶粉的價格并無明顯優(yōu)勢，卻有產(chǎn)品不齊全、付款方式單一等不便，這使得藥店渠道的銷售前景并不明朗。 目前只是試運行 “奶粉進(jìn)藥店”新政的最終目標(biāo)是，像藥店一樣的監(jiān)管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價格。 10月26日，商務(wù)部下屬的中國國際貿(mào)易學(xué)會國際品牌管理中心（以下簡稱“品牌中心”）在永安堂藥店朝內(nèi)店招開媒體說明會，啟動藥店ATM自動售賣機(jī)銷售奶粉的試運行。然而，記者再度走訪試點藥店時，卻發(fā)現(xiàn)所有的自動售賣機(jī)均已停止運行，粘貼的白紙說明“系統(tǒng)故障”，試運行啟動當(dāng)天的銷售導(dǎo)購人員也不見了蹤影。 對此，藥店工作人員表示：“售賣機(jī)只是占用藥店的場地，銷售導(dǎo)購和設(shè)備維護(hù)都是運營公司的人在做，我們的藥師還沒有進(jìn)行培訓(xùn)，所以也不知道這次停止銷售是什么原因。機(jī)器停運后，運營公司的人也都撤了?！彪S后記者致電友寶公司，工作人員證實，5家試點藥店的機(jī)器都停止運營了，原因并非系統(tǒng)出現(xiàn)故障，只是公司關(guān)閉了后臺，因為又在進(jìn)行測試。至于何時恢復(fù)售賣，則要看品牌中心的決定。對此，品牌中心的解釋是，針對試運行當(dāng)天媒體和消費者提出的許多意見反饋，管理部門正在積極收集處理，比如奶粉追溯信息不全面等，管理中心已經(jīng)要求友寶公司重新為奶粉錄入更詳細(xì)的信息，所以暫停了奶粉自動售賣機(jī)的運行。 從藥店、運營者和協(xié)會的回復(fù)中，品牌中心在“奶粉進(jìn)藥店”項目中的主導(dǎo)權(quán)可見一斑。 對于此項目有涉嫌政府干預(yù)市場的質(zhì)疑，品牌中心工作人員對記者強(qiáng)調(diào)：“這次是一種市場化的方式服務(wù)于國家戰(zhàn)略的探索和嘗試，整個工作過程完全市場化運行。”某國產(chǎn)奶粉企業(yè)工作人員向記者透露，此前九部委提出“奶粉進(jìn)藥店”的政策導(dǎo)向，隨后商務(wù)部市場秩序司下發(fā)文件通知各個地區(qū)商務(wù)執(zhí)行部門推進(jìn)，但強(qiáng)調(diào)要本著市場化運作，同時發(fā)揮協(xié)會的中間銜接作用，并沒有具體指定某個協(xié)會?！拔覀兛吹骄挪课奈募绞袌鲋刃蛩鞠掳l(fā)通知，再到品牌中心出面牽頭，應(yīng)該是具體來做銜接的，所以我們就參與進(jìn)來了?！?p> 中國國際貿(mào)易學(xué)會副會長兼國際品牌管理中心主任許京在接受記者采訪時表示，此次“奶粉進(jìn)藥店”的試點工作是由該中心聯(lián)合知名奶粉品牌和藥店聯(lián)合發(fā)起的，啟動試點是為了試出問題再進(jìn)行修正，通過三個階段的全面測試推出完善的科學(xué)測試結(jié)果和評價，從而為下一步的運營推廣提供實踐基礎(chǔ)和推動力。 據(jù)記者了解，這三個階段主要分為，首先通過系統(tǒng)和流程的測試，完成品牌方、運營商、物流、藥店、結(jié)算系統(tǒng)、可追溯系統(tǒng)的磨合，完善整個安全規(guī)范的封閉供應(yīng)鏈體系；然后建立營銷和客服體系，測試項目整體的營銷能力和水平，以及客戶服務(wù)的需求和能力，最終建立起適合藥店銷售奶粉的營銷客服體系；最后就是實現(xiàn)產(chǎn)品和區(qū)域市場的配備度，在有一定數(shù)量店鋪運營的情況下，全面測試產(chǎn)品價格和區(qū)域市場的關(guān)系、需求等，逐步建立適合區(qū)域市場的產(chǎn)品和價格體系。 “我們的最終目標(biāo)是，像藥店一樣的監(jiān)管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價格。”許京說。 開拓第四渠道 “奶粉進(jìn)藥店”實際上是新興的第四渠道，誰反應(yīng)快，誰將占領(lǐng)先機(jī)。 許京表示，“奶粉進(jìn)藥店”項目將在今年年底前完成測試工作，到明年6月前完成主要省會城市的布局，明年年底前完成在全國100個城市的布局。而在品牌的選擇上，主要是根據(jù)市場占有率來決定的，未來隨著試點的測試和推進(jìn)，會有品牌退出，也會有更多的品牌進(jìn)入。但是這個預(yù)期，要建立在消費者對藥店ATM機(jī)采購奶粉的接受度上。 在“奶粉進(jìn)藥店”之前，國內(nèi)奶粉銷售主要有商超、母嬰店和網(wǎng)購等渠道。永安堂藥店相關(guān)負(fù)責(zé)人張達(dá)維對記者直言，“奶粉進(jìn)藥店”實際上是新興的第四渠道，是全新的銷售方式，在監(jiān)管上則參照藥品監(jiān)管的方法和措施進(jìn)行。 在具體的利益分配和分賬模式上，許京介紹，將采用品牌方（奶粉企業(yè)）、藥店方、運營方和物流方等四方分賬的模式。某國產(chǎn)奶粉品牌內(nèi)部人士詳細(xì)解釋，四方分賬就是廠家拿到奶粉的成本，物流方拿到配送費用，藥店獲得占地費，而運營商獲得運營利潤?！皬哪撤N意義上來講，友寶借機(jī)成為了各奶粉品牌的經(jīng)銷商，同時他本身又兼作了零售商?！睂τ谶@種說法，友寶方面并不愿意接受采訪。但是其工作人員在公開場合，并不否認(rèn)其奶粉經(jīng)銷商的定位。 圣元乳業(yè)經(jīng)銷商程平告訴記者：“傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，是你有什么樣的銷路，就可以跟企業(yè)去談經(jīng)銷代理，比如在某個區(qū)域我有商超或是母嬰店的渠道資源，就可以跟品牌方談判，并承諾可以銷一定數(shù)量的貨，如果企業(yè)方面在這部分渠道尚未覆蓋，就會很樂意把這部分的經(jīng)銷權(quán)給我。”“因為此前藥店銷售奶粉的并不多，所以原有的奶粉經(jīng)銷商幾乎沒有涉及到的，我想很多藥廠的醫(yī)藥代表或許會有藥店資源。”程平表示，“這對我們其實沒有什么影響，因為渠道并不重合，各做各的就好。如果藥店渠道很快壯大，消費者都跑到藥店去買奶粉了，那我們就該考慮出路問題了，不過我覺得短期內(nèi)不會出現(xiàn)這種狀況?！?p> 奶粉企業(yè)方面也表示：“奶粉進(jìn)藥店”是對原有超市、母嬰店銷售奶粉的補充，目前尚不會對原有渠道造成沖擊。“在這個渠道上，各品牌都站在了同一個起跑線上，誰反應(yīng)得速度快，誰就會占盡先機(jī)。” 飛鶴乳業(yè)相關(guān)人士表示，短期之內(nèi)還不能預(yù)期一個新型渠道能夠帶來多少利潤，并發(fā)展成為支柱型渠道，但是藥店出售奶粉的方式順應(yīng)了渠道變革的大背景，未來渠道更加多元化、專業(yè)化、細(xì)分化、信息化，從消費需求來看，符合未來發(fā)展趨勢，同時也更加有利于對國產(chǎn)奶粉行業(yè)消費信心的恢復(fù)。 TIPS 1 此次“奶粉進(jìn)藥店”試點共有11個品牌進(jìn)駐，包括貝因美、圣元、飛鶴、蒙牛、三元、雅士利和伊利等7個國產(chǎn)品牌，打破了此前部分藥店只有洋品牌的格局，剩下的4個品牌分別為多美滋、雀巢、惠氏和雅培，美贊臣因“暫無進(jìn)入藥店的計劃”缺席首次試點。首次參與試點的藥店分別為醫(yī)保全新、嘉事堂、金象和永安堂等4家連鎖藥店企業(yè)的5家門店。 TIPS 2 商務(wù)部推進(jìn)“奶粉進(jìn)藥店”實施計劃 在2013年到2015年完成初步奶粉進(jìn)藥店的三個階段：從今年10月至明年春節(jié)，完成北京和江蘇試點，其中北京將有20家藥店設(shè)奶粉專柜；明年春節(jié)后，在試點的基礎(chǔ)上，選擇100個消費能力強(qiáng)的城市擴(kuò)大試點，完成1萬家店的投放；到2015年，再投放1萬家，擴(kuò)大到400個城市。 TIPS 3 相關(guān)政策
6月20日，食品藥品監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部、公安部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、衛(wèi)生計生委、海關(guān)總署、工商總局、質(zhì)檢總局九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》的通知，其中“實行嬰幼兒配方乳粉專柜專區(qū)銷售，試行藥店專柜銷售”的政策成為焦點。 這一政策是參照德國、法國以及中國香港等國家和地區(qū)，將藥店作為嬰幼兒配方乳粉的銷售渠道之一，由于藥品渠道的管理更為嚴(yán)格，也能夠在流通環(huán)節(jié)有效保障嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全。 新政的推出，意味著奶粉企業(yè)又將開始新一輪的渠道布局。 多說兩句 藥店還是賣藥更賺錢 目前，“進(jìn)藥店”的奶粉品質(zhì)與其他渠道，尤其是商超渠道的奶粉品質(zhì)一樣，但在試點期間價格優(yōu)于超市價格，實行九折優(yōu)惠。 中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，雖然藥店銷售奶粉制度被相關(guān)部門給予厚望，但是從調(diào)查的結(jié)果來看，消費者對ATM機(jī)購買形式不熟練，同時付款方式、產(chǎn)品種類（盒裝有限）等問題也限制了消費者的購買傾向。而最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的價格和品質(zhì)與其他渠道的并無不同。 在簡愛華看來，消費者對奶粉的關(guān)注主要有兩點：質(zhì)量和價格。藥店銷售奶粉制度中只是將運輸過程封閉化、一體化，并未對產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)有更多干預(yù)，而消費者的關(guān)注點更多集中在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品品質(zhì)未變，只是換了個渠道銷售，怎能獲得消費者的青睞？ 中投顧問發(fā)布的《2013年第三季度政策動向深度解讀分析報告》指出，生活中不乏新鮮事物的出現(xiàn)，剛開始并不能受到歡迎，但是在以后的過程中逐漸成為消費者最鐘意的事物?；蛟S相關(guān)部門就是基于這樣的考慮，認(rèn)為藥店終將在一段時間后成為消費者購買奶粉的主要渠道。但是相關(guān)部門或許忘記了新事物被消費者鐘意的前提，即新事物符合消費者的需求。 當(dāng)下，消費者并不缺乏購買奶粉的渠道，而是缺乏對市場上各種奶粉，尤其是國產(chǎn)奶粉的信任感。國家相關(guān)部門應(yīng)該將監(jiān)管重點放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非提供更多的渠道。 中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)研究員宋亮指出，“奶粉進(jìn)藥店”作為一種銷售渠道的出現(xiàn)有一定的合理成分，但是目前這種模式行不通，其中最大的難點就是各方的利益分配問題。傳統(tǒng)渠道中，奶粉經(jīng)銷商的利潤在10%，超市終端毛利在30%～40%；而在藥店渠道，其銷售藥品的毛利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30%～40%的，如果利潤過低，藥店就沒有任何積極性，“有那么大的面積干嘛不用來賣利潤更高的保健品呢？”“目前這種模式其實就是運營方變相成為傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商而已”宋亮認(rèn)為，像友寶這樣的運營商前期投入也要收回成本，各方都需要分配利益，除非企業(yè)降低自己的利潤需求，否則藥店很難有足夠動力推廣這種新型的奶粉銷售模式。
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