愛(ài)華網(wǎng)???? 賈國(guó)龍的商業(yè)理念很樸素。對(duì)于從事的餐飲行業(yè)，他心懷敬畏之心。他用尊重做餐飲，餐飲也回饋了他足夠的尊重。 賈國(guó)龍的商業(yè)行為很精明。火鍋、海鮮、西餐、咖啡店干了一圈，發(fā)現(xiàn)專注做品牌才是王道。他一心要?jiǎng)?chuàng)建西北菜系，并依托于此實(shí)現(xiàn)上市之夢(mèng)。 作為西貝的董事長(zhǎng)，賈國(guó)龍?jiān)诓惋嬋铮瑹o(wú)可非議地占有一席之地。 從臨河出發(fā) 賈國(guó)龍1967年出生于內(nèi)蒙古呼和浩特市托縣，1972年隨父母遷至巴彥淖爾盟臨河市，1986年9月考上大連水產(chǎn)學(xué)院。1988年5月因被神經(jīng)衰弱折磨而退學(xué)，同年10月，他拿出3000元在臨河市開(kāi)出“黃土坡風(fēng)味小吃店”，面積不足20平米，12個(gè)座位，一個(gè)廚師和一個(gè)服務(wù)員，生意好的時(shí)候，一天能賣到100塊。 賈國(guó)龍嘗到做生意甜頭起于“小商人”，他在大連水產(chǎn)學(xué)院念書(shū)時(shí)就從大連向老家臨河縣兜售過(guò)“大重九”香煙獲利數(shù)百元。大學(xué)退學(xué)后，母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意，他又跑到石家莊進(jìn)上小商品，賣回內(nèi)蒙古，從中賺取數(shù)倍甚至10倍的差價(jià)。這讓20出頭的賈國(guó)龍幾個(gè)月就進(jìn)階為萬(wàn)元戶?？伤粷M足，他打算利用中國(guó)東部與河套平原腹地之間的品味和信息落差，成為臨河的餐飲之王。 此后，賈國(guó)龍開(kāi)始在臨河餐飲業(yè)大展拳腳，承包愛(ài)麗格斯西餐廳，開(kāi)火鍋城，做小吃廣場(chǎng)。他說(shuō)，“我還開(kāi)過(guò)很前衛(wèi)的咖啡廳、酒吧、西餐廳。在小縣城，就我舍得請(qǐng)很有名的設(shè)計(jì)師、投巨資裝修，壁紙、進(jìn)口仿木地板，我處處引領(lǐng)潮流。”據(jù)說(shuō)內(nèi)蒙古人前往臨河這個(gè)農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地時(shí)都嚇一跳：臨河還有這么好的餐廳？ 賈國(guó)龍的西貝酒吧一開(kāi)始賣洋酒、雞尾酒，客人卻要喝二鍋頭。應(yīng)客人要求不斷調(diào)整，最后西貝酒吧賣得最火的產(chǎn)品變成了砂鍋面片，賈國(guó)龍干脆做成了中餐館。回想起那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他說(shuō)：“其實(shí)就是跟著市場(chǎng)變化而快速變化?！?p> 1995年和1996年，賈國(guó)龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一個(gè)小高潮，生意好到讓他覺(jué)得臨河太?。骸霸谕饷嫔线^(guò)學(xué)，又全國(guó)到處跑，心思就活了，就想往外走?！?p> 他先把第一腳伸向了北京，這一年，他28歲。經(jīng)朋友介紹，賈國(guó)龍來(lái)到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財(cái)，只想借此機(jī)會(huì)考察市場(chǎng)。賈國(guó)龍花800多塊給這家國(guó)營(yíng)酒店負(fù)責(zé)人送了套茶具，但還是沒(méi)能如愿得到那份工作，“她覺(jué)得我是小地方來(lái)的?！?p> 1997年，一個(gè)朋友的電話把賈國(guó)龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉(zhuǎn)讓給了他?！拔覐臎](méi)想到能一步到位做那么好的酒樓。”賈國(guó)龍毫不猶豫地?fù)]師南下，從內(nèi)蒙古大飯店花重金請(qǐng)來(lái)幾名海鮮廚師。在那個(gè)“不一樣的世界”做了9個(gè)月，“怎么也做不起來(lái)”，虧了100多萬(wàn)元后撤出，而當(dāng)時(shí)的100萬(wàn)相當(dāng)于他在臨河全年的收入。 臨撤退之前，賈國(guó)龍給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬(wàn)塊錢，為的是能留下6個(gè)人拜師學(xué)藝。這些廚師后來(lái)陸續(xù)返回內(nèi)蒙古后，成為賈國(guó)龍?jiān)谂R河、包頭等地做海鮮的人才資本。但第一次失敗的出征經(jīng)歷，也導(dǎo)致2006年西貝莜面村初進(jìn)深圳時(shí)非常謹(jǐn)慎——店面不大，規(guī)模很小，這是后話。 成事于北京 本想在臨河再多蟄伏幾年的賈國(guó)龍，借著臨河政府在北京設(shè)立辦事處的機(jī)會(huì)，1999年，他承包了北京金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國(guó)龍。然而，借力打力沒(méi)有給他帶來(lái)好運(yùn)，賠錢的速度比在深圳有過(guò)之而無(wú)不及。4個(gè)月下來(lái)，100多萬(wàn)就打了水漂。 這回賈國(guó)龍坐不住了。他吸取深圳教訓(xùn)，把海鮮一鍋端掉，改為莜面村，專賣蒙古菜。有人質(zhì)疑：“光賣莜面、羊肉和土菜，2000多平米的酒樓能支撐得起來(lái)嗎？” 他決定賭一把。接下來(lái)的3個(gè)月，賈國(guó)龍花10萬(wàn)塊請(qǐng)歌唱家德德瑪做代言人，先后在北京晚報(bào)、北京青年報(bào)和北京電視臺(tái)投放廣告。他不再畏手畏腳地按臨河的消費(fèi)水準(zhǔn)給大城市的消費(fèi)者定價(jià)：在內(nèi)蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣6元；在內(nèi)蒙古賣2塊的一籠莜面，在北京賣18元。 沒(méi)想到，鄉(xiāng)土風(fēng)大受歡迎，莜面村的日均流水如登臺(tái)階一樣從2萬(wàn)元漲至4.5萬(wàn)元。賈國(guó)龍心里有筆賬：“3萬(wàn)就保本，4.5萬(wàn)我們的日子就相當(dāng)好過(guò)了?！?p> 這是賈國(guó)龍首次擁抱外地市場(chǎng)成功。2001年2月，他的第二家店六里橋店開(kāi)業(yè)，啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌。散發(fā)著西北民間鄉(xiāng)土氣息的裝修和菜肴，引來(lái)了一撥又一撥以車代步的都市人群。這年11月賈國(guó)龍創(chuàng)立北京西貝餐飲管理有限公司，到2002年底，西貝莜面村在北京的營(yíng)業(yè)額已達(dá)1億元上下。 在北京，西貝走過(guò)了從邊緣到主流的發(fā)展歷程。 六里橋店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候并不被人看好。賈國(guó)龍卻不以為然，他覺(jué)得樓的看面非常大，立起來(lái)的廣告牌很醒目，之前是一家超市，空間很好利用，加上近100個(gè)停車位，他看好這個(gè)地方。賈國(guó)龍把整棟樓都租下來(lái)，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5000多平米，四層用作辦公。開(kāi)業(yè)后，日均流水達(dá)到8萬(wàn)元，成為西貝在北京規(guī)模最大的一家店。 亞運(yùn)村二店，緊貼北京北五環(huán)路，掩映在一片白楊林后。此地不是商業(yè)繁華區(qū)，沒(méi)有直達(dá)的公共交通工具，只能打車或開(kāi)車過(guò)來(lái)。就連賈國(guó)龍也承認(rèn)“能見(jiàn)度有點(diǎn)差”。但是，這個(gè)店的生意卻極好，中午和晚上的散臺(tái)座無(wú)虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙，每天客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也達(dá)80%，基本都是回頭客。 這就是邊緣開(kāi)大店的優(yōu)勢(shì)，租金低、租金漲幅也低。此外，高消費(fèi)人群的住所日漸遠(yuǎn)離市區(qū)的趨勢(shì)，也打消了賈國(guó)龍對(duì)客流來(lái)源的顧慮。 西貝通過(guò)幾個(gè)指標(biāo)考核客流：一個(gè)座位一天創(chuàng)造的收入，一個(gè)人一天創(chuàng)造的收入以及一平方米創(chuàng)造的銷售。比如，西貝要求一個(gè)座位每天的銷售額不能低于100元，平均值在100到150元之間，最高值是200元。目前，整個(gè)西貝每個(gè)座位每月創(chuàng)造的收入是1.5萬(wàn)元。 相比翻臺(tái)率，賈國(guó)龍更看重上座率：“4個(gè)位子的餐桌，坐4個(gè)人，上座率就是100%。坐1個(gè)人上座率就是25%，如果每一次坐一個(gè)人，翻4次臺(tái)才能夠達(dá)到100%?！?p> 賈國(guó)龍還長(zhǎng)于盤活死店。已有的60多家店，一半是從別人手里接過(guò)來(lái)的，有的甚至已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了三四次。北京的六里橋店、亞運(yùn)村店、頤和園店、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。這逐漸成為西貝選址的主流方式。因?yàn)闆](méi)有開(kāi)過(guò)餐廳的店面變得稀缺，尤其是繁華地段。已有的餐飲品牌，經(jīng)營(yíng)得不死不活的店往往成為賈國(guó)龍獵取的目標(biāo)，而且談判的成功率較高。 賈國(guó)龍成功地進(jìn)行著連鎖復(fù)制。在將大量西北傳統(tǒng)名菜增加進(jìn)來(lái)后，2012年正式更名為“西貝西北菜”，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到13億元?，F(xiàn)在西貝餐飲集團(tuán)旗下連鎖餐廳60多家，直營(yíng)店遍布北京、深圳、天津、上海、廣州、沈陽(yáng)等大城市。 心越來(lái)越大 隨著連鎖復(fù)制的成功，賈國(guó)龍的心越來(lái)越大。 根據(jù)西貝的3年戰(zhàn)略規(guī)劃，從2012-2015年，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)不少于30%的年均復(fù)合增長(zhǎng)，2012年?duì)I收13億元（凈利潤(rùn)率超10%），2015年要達(dá)到30億元，2020年要超過(guò)100億元。 從2012年開(kāi)始，西貝開(kāi)始編制規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)表。根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，上市需要提供3年的規(guī)范報(bào)表，以此順推，西貝最快在2015年上市。屆時(shí)西貝的直營(yíng)店鋪在200家左右，以60種和90種菜品的中小型店面為主，單店平均營(yíng)業(yè)額在1500-2000萬(wàn)元左右。 賈國(guó)龍?jiān)缇拖胫鲜校?011年就啟動(dòng)了上市計(jì)劃。 因?yàn)槲髫惖挠院芎茫瑖?guó)內(nèi)有點(diǎn)名氣的風(fēng)投公司幾乎都找過(guò)他們，大概有5家談得比較深入了通過(guò)出讓10%-15%的股份第一筆募集金額初步定在3億元左右，將全部用于開(kāi)新店，按每家店投入500-600萬(wàn)元，這筆資金可以新開(kāi)50家店。 賈國(guó)龍說(shuō)，西貝全部都是直營(yíng)店，食材配送都是統(tǒng)一的，不做加盟店。加盟店固然可以加快擴(kuò)張速度，節(jié)約成本，但是質(zhì)量難以把控，所以我們只做直營(yíng)店。再說(shuō)，門店并非開(kāi)得越多越好，有多少是真正賺錢的才是硬道理。西貝作為大眾餐館酒樓一份子，成熟門店90%以上都是盈利的。 西貝的上市旅程一開(kāi)始，便拿火速躥紅的“黃饃饃”打頭陣。因紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，陜北綏德的黃國(guó)盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。2012年6月，黃老漢正式簽約成為西貝西北菜推出的“西貝黃饃饃”之形象代言人。 黃饃饃被貼上了西貝的標(biāo)簽，這種聯(lián)姻策劃源自賈國(guó)龍。“這是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，黃饃饃這種民間小吃，不是誰(shuí)想吃就能吃得上的、在哪兒吃都吃得上的。我們把它引到西貝，全國(guó)已經(jīng)賣出了1000萬(wàn)個(gè)。黃饃饃對(duì)西貝來(lái)說(shuō)最多是個(gè)保本，但宣傳效果很好。”賈國(guó)龍如是說(shuō)。 黃饃饃試銷伊始，消費(fèi)者反響熱烈，西貝全國(guó)幾十家店平均每天售出3萬(wàn)個(gè)，有的還供不應(yīng)求。 西貝制作黃饃饃的原料也收購(gòu)于黃老漢的村子。賈國(guó)龍為此在陜西綏德建立了五谷雜糧原料基地，西貝組織綏德老鄉(xiāng)種植傳統(tǒng)品種的五谷雜糧，并提供技術(shù)支持，以充分保證雜糧的天然健康，同時(shí)承諾將以市場(chǎng)最高價(jià)收購(gòu)。賈國(guó)龍表示，希望通過(guò)這種農(nóng)商對(duì)接的模式，一方面保證西貝原料供應(yīng)的品質(zhì)安全，另一方面也能幫助老鄉(xiāng)們?cè)黾邮杖搿?p> 謀劃上市的同時(shí)，賈國(guó)龍也認(rèn)識(shí)到了做品牌的重大價(jià)值。他說(shuō)，我做餐飲生意已經(jīng)有25年了，但是真正懂品牌是這兩年，以前是做生意，只要能盈利做什么都可以。懂得做品牌之后，就想把西貝做成西北菜的第一品牌。做品牌的意義就是通過(guò)品牌來(lái)議價(jià)，如果你的品牌不能給你帶來(lái)議價(jià)，只能說(shuō)你的品牌還沒(méi)有做到位，給你帶來(lái)至少10%-20%的議價(jià)，你的品牌價(jià)值才體現(xiàn)出來(lái)。 賈國(guó)龍放話，西貝的愿景是開(kāi)到5000家店，全國(guó)每一個(gè)城市都有西貝，甚至全球一些主要城市都有西貝，以西貝為代表的西北菜將成為一個(gè)有影響的菜系。 創(chuàng)建新菜系 在定位上幾經(jīng)游離后，賈國(guó)龍轉(zhuǎn)而專攻西北菜系，并將西貝莜面村正式改名為“西貝·西北菜”。他準(zhǔn)備放手大干一場(chǎng)，將西北美食來(lái)個(gè)大雜燴，將西貝改造成中國(guó)的必勝客。 賈國(guó)龍說(shuō)，每個(gè)地方的菜系都依托當(dāng)?shù)卦隙纬?，西北一般是指陜西、甘肅、寧夏、新疆、青海和內(nèi)蒙古的西部，擁有沙漠，草原，平原和山嶺等獨(dú)特豐富的地貌，其食材也有特殊性。其中，牛羊肉是西北最特殊的原材料，品質(zhì)在全國(guó)最高，西北人愛(ài)吃牛羊肉，也會(huì)做牛羊肉；其次是五谷雜糧類，西北面食的豐富性獨(dú)步全國(guó)，從新疆的馕、青海的青稞餅、陜西的油酥、泡饃、肉夾饃、蘭州的拉面到寧夏的拌面和內(nèi)蒙古的莜面，都非常有特點(diǎn)。 這些西北菜多是傳統(tǒng)小吃，不過(guò)20元左右。賈國(guó)龍說(shuō)，小吃里有大文章。一旦實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，小吃商業(yè)成長(zhǎng)空間非常大。 他將西貝的菜譜重新調(diào)整，壓縮了菜的品類，新菜譜做了分級(jí)，西貝餐館的類型大、中、小分成三類，各有120、90、60道菜，其中最大的變化有兩個(gè)：炒菜減少，羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等傳統(tǒng)名菜增加。他的想法是：菜單下一次調(diào)整，炒菜就不再出現(xiàn)。 賈國(guó)龍認(rèn)為，西貝的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是食材。主打的賣點(diǎn)是“草原的牛羊肉，來(lái)自鄉(xiāng)野的五谷雜糧” ?！昂芏嗳苏J(rèn)為菜的口味取決于烹調(diào)方法，而我們主打的卻是食材。” 陜北的五谷雜糧，多是旱地作物，病蟲(chóng)害非常少，基本不用農(nóng)藥和化肥，畝產(chǎn)二三百斤，產(chǎn)量很低，品質(zhì)卻好；中國(guó)多數(shù)羊都是育肥羊，草原羊是屬于天然放牧，跟野生動(dòng)物吃一樣的草，喝一樣的水，呼吸一樣的空氣，品質(zhì)上有保證。 盡管西貝的食材有160多種之多，一家西貝餐廳的采購(gòu)預(yù)算中，用于牛羊肉的占比在50%左右，五谷雜糧在20%-30%之間，在餐廳當(dāng)?shù)夭少?gòu)的時(shí)鮮蔬菜、禽蛋和調(diào)味品不過(guò)占比三成左右。即便當(dāng)西貝在全國(guó)布局開(kāi)店時(shí)，其多數(shù)食材得從千里之外的內(nèi)蒙古和陜北進(jìn)行供應(yīng)。這就意味著，未來(lái)店越開(kāi)越多，真正考驗(yàn)西貝的將是其供應(yīng)鏈能力。 賈國(guó)龍說(shuō)，西貝在供應(yīng)鏈方面積累了大量的資源和經(jīng)驗(yàn)，比如，草原牛羊肉應(yīng)該在什么季節(jié)采購(gòu)，如何進(jìn)行采購(gòu)量預(yù)測(cè)，具體采購(gòu)哪些細(xì)分品種，采購(gòu)之后如何儲(chǔ)存并運(yùn)輸?shù)饺珖?guó)各地的終端店面等等。 供應(yīng)鏈管理中有大量商業(yè)和技術(shù)細(xì)節(jié)。比如，草原只有秋天一個(gè)屠宰季，在屠宰季里必須儲(chǔ)存一年用的全部羊肉，在短時(shí)間內(nèi)完成收購(gòu)、采購(gòu)、儲(chǔ)存、包裝。如果銷售預(yù)測(cè)不夠精確，采購(gòu)量會(huì)出現(xiàn)過(guò)?；蛘叨倘?。集中采購(gòu)需要在短期內(nèi)支出大筆現(xiàn)金，這牽涉到資金的調(diào)度。此外，冷藏條件下的保鮮也有大量的技術(shù)要求，冷凍、解凍技術(shù)的選擇非常重要。 西貝保持肉質(zhì)鮮美的辦法是，屠宰后在零下30度的環(huán)境下急凍，急凍完之后用優(yōu)質(zhì)的真空材料塑封，再放置在零下18度的冷庫(kù)儲(chǔ)存。冷鏈運(yùn)輸中也是保持零下18度，待到使用時(shí)在零度到四度的緩化庫(kù)中進(jìn)行24小時(shí)緩化，以一系列細(xì)節(jié)來(lái)保證肉質(zhì)的鮮美。 在賈國(guó)龍眼里，食材比制作工藝還重要。西貝是風(fēng)味餐飲，很多工藝就是煮、烤、燴，其實(shí)并不難，難的是要持續(xù)提供上好的原料。賈國(guó)龍本人親自抓管原材料工作，一直管到土豆、瓜子。“過(guò)去我們也使用一些大路貨原料，對(duì)食材把控并沒(méi)有太認(rèn)真。將來(lái)，嚴(yán)格食材把控、強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的管理將形成西貝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們堅(jiān)定地朝著這個(gè)方向去做。” 西貝選用的天然食材都比普通食材貴，天然牛羊肉比北京市場(chǎng)的牛羊肉一斤貴5塊錢，西貝烹飪的過(guò)程中不允許使用任何味精雞精等，甚至連調(diào)味用的醬油都不允許含提鮮劑，務(wù)必選擇18塊錢一瓶、靠180天自然發(fā)酵提鮮的醬油品種，這明顯加高成本。 賈國(guó)龍不怕貴，他正致力于將西北菜從邊緣推向主流。西北菜的知名度較小，在賈國(guó)龍看來(lái)正是商機(jī)所在。46歲的他憧憬著，有一天，西貝能夠成為必勝客那樣的餐飲連鎖品牌?！氨貏倏偷呐_以前是意大利的小吃，麥當(dāng)勞的漢堡不就是美國(guó)版的肉夾饃嗎？” 他調(diào)侃道。 力踐標(biāo)準(zhǔn)化 網(wǎng)絡(luò)上曾有人質(zhì)疑：黃饃饃進(jìn)了都市，還能保持陜北的味道嗎？賈國(guó)龍說(shuō)：能。“首先，原材料全是來(lái)自老黃的家鄉(xiāng)綏德。第二，廚師都是黃老漢和他的老伴兒親手傳教，完全按民間手法在做。我們的東西做出來(lái)之后連老黃和老伴兒吃完之后都說(shuō)好吃。因?yàn)槲覀兏鼧?biāo)準(zhǔn)化，廚師經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，而且統(tǒng)一配送原材料、統(tǒng)一調(diào)餡、統(tǒng)一發(fā)面、統(tǒng)一制作，保證口味完全一樣?！?p> 西貝的西北菜是否做大，要突破的一個(gè)問(wèn)題即中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。有人說(shuō)：“烹飪標(biāo)準(zhǔn)化不在于有多難，關(guān)鍵在于取舍。應(yīng)該盡量縮短菜單的長(zhǎng)度，同時(shí)要有意識(shí)地控制工藝?！边@點(diǎn)賈國(guó)龍深以為然。如果菜品過(guò)于豐富，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，將會(huì)增加連鎖經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性。 賈國(guó)龍先是調(diào)整菜譜，削減了菜品數(shù)量，接著逐步去除“炒”。西北菜的強(qiáng)項(xiàng)不是炒，去“炒”之后，將烹調(diào)方法集中在烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些流程都是易標(biāo)準(zhǔn)化的。而炒菜的標(biāo)準(zhǔn)化有難度，尤其急火爆炒特別講究火候的掌握，只能在前端配料上下功夫。賈國(guó)龍把炒菜比例壓縮，120道菜的總菜單，炒菜的總比例不超過(guò)20道。 “中餐標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)的，永遠(yuǎn)不可能絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。中餐的魅力就是現(xiàn)做現(xiàn)吃，如果變成那種工業(yè)化生產(chǎn)它的風(fēng)味就會(huì)丟失很多。麥當(dāng)勞、肯德基其實(shí)也是現(xiàn)做現(xiàn)吃，但它是半成品配送到店里，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化也得走這一步，也得有中央工廠”賈國(guó)龍說(shuō)。 除了大量菜品采用中央廚房的模式，但凡現(xiàn)場(chǎng)操作的燒烤、面點(diǎn)多依賴烤箱、面包機(jī)、搓面機(jī)這些設(shè)備。以烤羊肉為例，新疆的傳統(tǒng)工藝是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要專業(yè)廚師監(jiān)視，注意火候的變化，并隨時(shí)調(diào)整烤肉位置。西貝利用一種德國(guó)產(chǎn)的電腦操控的智能烤箱取代馕坑，在設(shè)定烤制模式后，設(shè)備可自動(dòng)進(jìn)行烤制，色澤、味道、香氣好不遜色，且烤制時(shí)間從15分鐘縮短到8分鐘。 這種流程的變化，除了有利于標(biāo)準(zhǔn)化，還具有其他的商業(yè)潛能：去掉炒菜意味著廚房將大量減少排油煙設(shè)備的投資；擴(kuò)展了在人流密集處店址的選擇空間；會(huì)炒菜的廚師培養(yǎng)周期長(zhǎng)，支付的薪水高，在人力成本的削減方面也有好處。目前在西貝，所有的菜品已實(shí)現(xiàn)了制作全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。 賈國(guó)龍要求，在原材料供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)方面，除了滿足最基本的安全標(biāo)準(zhǔn)，還務(wù)必滿足更苛刻的“西貝等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。“安全和等級(jí)是有區(qū)別的，安全標(biāo)準(zhǔn)就是吃不壞人，等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是花貴的價(jià)錢買優(yōu)質(zhì)的東西。40天的雞安全，4個(gè)月的雞、一年半的雞也安全，但40天的雞就沒(méi)有香味。沒(méi)香味怎么辦？各種化學(xué)添加劑往里加，你吃起來(lái)有滋有味，其實(shí)吃的是化學(xué)味道?！?p> 西貝的食材原材料供應(yīng)商介紹道：“杜蒙羊羔產(chǎn)下來(lái)到了3個(gè)月的時(shí)候我們會(huì)整體打上電子耳標(biāo)，之后根據(jù)大小公母分群，放到不同的牧戶去飼養(yǎng)，6個(gè)月以后把羊羔收回來(lái)送去屠宰場(chǎng)，從牧戶到羊只、到羊只的父親母親是誰(shuí)，所有的信息都具備可追溯性。西貝要羊的標(biāo)準(zhǔn)是：月齡一致、肥瘦一致、體重一致，我們供給西貝的羊都基本體重40斤左右?！?p> 賈國(guó)龍表示：“我們對(duì)待原材料是用充滿尊敬的方式找到它，然后用最符合它天性的方式去烹調(diào)它。西貝每年在羊肉原料上要多付出6000萬(wàn)元，這樣的羊肉原料它就是好，它就是天然，它就是消費(fèi)者吃了味道好又健康。這足以證明我們對(duì)消費(fèi)者的尊重?！?p> 說(shuō)到食品安全，賈國(guó)龍嚴(yán)肅地說(shuō)，這是一個(gè)餐飲企業(yè)的基石，一旦食品安全出現(xiàn)差池，無(wú)論多大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都可能一夜之間迅速垮塌。2012年開(kāi)始，西貝聘請(qǐng)了B2B服務(wù)商藝康（Ecolab Inc.），從屠宰場(chǎng)、冷庫(kù)、運(yùn)輸鏈條一直到洗手間的洗手液、烘干設(shè)備，藝康派駐專家進(jìn)行貼身服務(wù)，提供全套整體解決方案。 藝康的專業(yè)服務(wù)，提升了西貝對(duì)食品安全的認(rèn)識(shí)。以清洗蔬菜為例，蔬菜本身葉面上的農(nóng)藥殘留，洗菜的水以及洗菜工的手，都會(huì)影響到蔬菜的清潔度，需要清洗液、消毒柜等系列專業(yè)設(shè)備。西貝的目標(biāo)是，用兩三年的時(shí)間把食品安全標(biāo)準(zhǔn)做成中餐業(yè)的標(biāo)桿。 專注做品牌 隨著事業(yè)的日益做大，賈國(guó)龍想脫離小企業(yè)主狀態(tài)的心越來(lái)越迫切。 當(dāng)西貝莜面村開(kāi)到20家的時(shí)候，賈國(guó)龍開(kāi)辟了其他餐飲品牌，騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等。他是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者，也是一個(gè)多面手，哪里有市場(chǎng)就往哪里走，哪個(gè)品牌有機(jī)會(huì)就推哪個(gè)品牌。一句話，憑著感覺(jué)走。 這種感覺(jué)隨著一次定位理論課而被終結(jié)。2010年4月，賈國(guó)龍接觸特勞特定位理論后，便迫不及待地把“定位”提上日程。特勞特定位中國(guó)機(jī)構(gòu)厚德為西貝出具了一份定位報(bào)告，建議“拿掉莜面村，改為西貝西北民間菜，強(qiáng)調(diào)90%的原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野與草原。西貝今后的使命就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新菜種——西北菜”。 賈國(guó)龍很興奮，感覺(jué)“一下子找著了北”，2011年便一口氣開(kāi)出17家店。在此之前，西貝一年開(kāi)店數(shù)量的最高歷史記錄是8家。 但是一年之后，賈國(guó)龍發(fā)現(xiàn)這種精確到數(shù)字的定位執(zhí)行起來(lái)，幾乎等同于畫(huà)地為牢：“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和草原，搞得供應(yīng)鏈變得非常復(fù)雜。而且我們一開(kāi)始不知道90%的杠桿到底有多長(zhǎng)?！?p> 這是一個(gè)蹺蹺板原理。假如西貝使用10種非西北的原料，就要用90種西北食材；按此比例類推，30種當(dāng)?shù)厥巢囊?70種西北原料相匹配。因?yàn)樾迈r蔬菜、蔥、姜、蒜、醋、醬油等調(diào)味品必須本地采購(gòu)，所以“90%做起來(lái)還是真有難度，非常大的難度”。 新開(kāi)的17家店表現(xiàn)也不盡如人意，其中7家和賈國(guó)龍的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，包括天津2家、北京3家、沈陽(yáng)1家、上海1家?！伴_(kāi)店挑戰(zhàn)不大，但是想把店開(kāi)好，挑戰(zhàn)很大?？腿说谝淮蝸?lái)容易，用廣告就可以把他叫來(lái)，路過(guò)看到也有可能來(lái)，撞進(jìn)來(lái)的人也有。但是讓人來(lái)了之后，覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)，還想再次光顧，出去還傳播你好，這是有難度的。” 這也帶出了連鎖經(jīng)營(yíng)常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題，就是達(dá)到一定數(shù)量的店必然會(huì)遇到門檻，西貝幾乎每年都在連鎖管理上過(guò)坎兒：“過(guò)完戰(zhàn)略的坎兒，又要過(guò)模式的坎兒，模式的坎兒過(guò)完了又要過(guò)管理的坎兒，管理的坎兒過(guò)完了，可能回頭又得審視戰(zhàn)略。就是一個(gè)循環(huán)?！辟Z說(shuō)。 “如果是過(guò)去的我，就會(huì)把責(zé)任推給下面的人：你們選的址你們經(jīng)營(yíng)，怎么弄成這樣？現(xiàn)在我會(huì)反思，其實(shí)總部的責(zé)任尤其是我的責(zé)任非常大。市場(chǎng)環(huán)境變了，我們卻還是用老模式來(lái)應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)?！辟Z國(guó)龍反思的結(jié)果是，沒(méi)有吃透定位理論。他決定對(duì)西貝“二次開(kāi)刀”。 先做到“去數(shù)字化”，“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和草原”改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。同時(shí)，“西貝西北民間菜”更名為“西貝西北菜”，全國(guó)的店都進(jìn)行了標(biāo)識(shí)大換血。同樣遭到淘汰的還有掛在餐廳墻壁上的民俗照片。賈國(guó)龍覺(jué)得，畫(huà)面中正在剪紙的老太太會(huì)給人傳遞落后、貧窮的信息，這種暗示把原本對(duì)西貝不太感興趣的年輕人阻擋在外。 光顧西貝的一直就以三四十歲人群為主，他們注重健康，喜歡原始口味。賈國(guó)龍把西貝定位成一種聚會(huì)餐廳，“我覺(jué)得檔次還是不夠?！彼€發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，4人以下到西貝來(lái)吃飯都很難點(diǎn)菜。人們吃中餐的習(xí)慣是多點(diǎn)幾道菜，而西貝的菜量一般都很大，如果多點(diǎn)菜，人均消費(fèi)值自然被推高。賈國(guó)龍把西貝菜單結(jié)構(gòu)形容為“全擠在中間，高不上去，低不下來(lái)”。 為此，賈國(guó)龍頻繁地召集分部經(jīng)理，商量怎么改菜單。
首先，他要降低門檻，這不等同于降價(jià)。為了能讓客人在心理價(jià)位區(qū)間多點(diǎn)幾道菜，西貝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點(diǎn)一份，幾個(gè)人也能分享。這主要是為了照顧散臺(tái)客人，尤其是一個(gè)人的就餐問(wèn)題——比如客人花30塊來(lái)一碗羊肉泡饃。 其次，縮小價(jià)格區(qū)間的間隔。假如以前單品菜式的價(jià)格以50元和30元居多，之后西貝會(huì)增加40元的菜式?！斑@使得目標(biāo)客戶群更寬，口味更廣，價(jià)格也更親切，進(jìn)來(lái)的人就多了?！?p> 西貝這幾年，陸陸續(xù)續(xù)請(qǐng)過(guò)幾家咨詢公司，花出去“學(xué)費(fèi)”1000多萬(wàn)。賈國(guó)龍說(shuō)，只有懂得做品牌，才能更高級(jí)地做生意，做品牌就是為了比別人賣得更貴更多更持久。 他認(rèn)為，連鎖餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，最終就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。你的供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作、人才培養(yǎng)，運(yùn)營(yíng)復(fù)制等一整套的系統(tǒng)能力能不能跟上？你的戰(zhàn)略是不是清晰？定位是不是準(zhǔn)確？是不是能夠持續(xù)長(zhǎng)期在一個(gè)方向上聚焦？都做好了，才能比別人走得快，而且別人就是看明白也跟不上。麥當(dāng)勞的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)從網(wǎng)上就能下載，人才誰(shuí)都可以去請(qǐng)，但是你能再做一個(gè)麥當(dāng)勞嗎？ 賈國(guó)龍承認(rèn)自己有段時(shí)間有些懶惰，“把大量的時(shí)間安排在了和工作無(wú)關(guān)的事情上，興趣在玩上”。他曾經(jīng)有十幾輛越野車，與一干朋友出入沙漠和草原，到處游走吃喝，享受生活，“我一年有一個(gè)星期到公司就不錯(cuò)了?！?p> 有意思的是，又激發(fā)起他創(chuàng)業(yè)激情的，不是同行、朋友、時(shí)代的財(cái)富英雄，也不是同為創(chuàng)業(yè)伙伴的妻子，而是思八達(dá)的劉一秒?！拔沂撬及诉_(dá)發(fā)展史上第一個(gè)把他的所有課都報(bào)滿聽(tīng)完的人。劉一秒對(duì)我的影響，主要體現(xiàn)為兩個(gè)字：排滿。他說(shuō)如果一個(gè)人想做一些事，沒(méi)有其他技巧，就看你能不能把時(shí)間在一件事上聚焦、持續(xù)、排滿?！辟Z國(guó)龍說(shuō)。 賈國(guó)龍是個(gè)有激情的男人，這一點(diǎn)毋庸置疑。
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