愛華網(wǎng)系列專題：搞定90后！
???? 如今，80后三十而立，90后已步入職場，成為年輕消費群的中堅力量。品牌商越來越重視這部分人群背后的龐大潛力市場，卻迷惑于他們與70后、80后的不同。生于互聯(lián)網(wǎng)年代，早已習(xí)慣技術(shù)爆炸性生長的他們，還會輕易被硬廣打動嗎？傳統(tǒng)媒體對他們是否還有效？掌握了渠道就掌握了制勝先機嗎？……對90后，你是否有正確的認(rèn)識，你是否真正懂他們，知其所需？ 代際符號：貼滿標(biāo)簽的一代 隨著90后走進(jìn)大學(xué)校園甚至步入社會，公眾和媒體樂此不疲地為他們貼上自我、張揚、叛逆甚至頹廢的標(biāo)簽。而最常見的標(biāo)簽，恐怕就是“不靠譜”了。一個著名的段子加劇了這個標(biāo)簽的情感色彩：“如果老板說加班，70后會默默加班，80后會要求加薪，而90后會瀟灑地辭職”。 盡管有人倡導(dǎo)“別符號化90后”，但我們必須無可辯駁地承認(rèn)，作為新的年輕一代，90后有著70后、80后所不具備的特點。 市場調(diào)查公司新華信對90后的調(diào)查結(jié)果顯示：90后基本上是“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)中的“塔尖”，普遍受到家庭寵愛，物質(zhì)生活相對富裕。其價值觀更是與眾不同。他們物質(zhì)意識強烈，認(rèn)為富裕生活是未來生活的底線，超乎其年齡的現(xiàn)實和講究實際。此外，90后個性更強，更獨立，有強烈的反叛意識，敢于質(zhì)疑權(quán)威，極力表現(xiàn)與眾不同的個性。也正是因此，他們追求創(chuàng)新、潮流和獨享，樂于享受快節(jié)奏生活，喜歡高濃度、快節(jié)奏的極致體驗。他們對生活品質(zhì)及個性化有著更多的追求。 媒體接觸：移動社交化的一代 作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后從懂事開始，就與網(wǎng)絡(luò)一同成長。CNNIC2011年7月發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告》中顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了36.2%。而CMI的調(diào)查則顯示，在校大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)普及率為100%。他們既在網(wǎng)絡(luò)上展開娛樂和信息交流，也利用網(wǎng)絡(luò)提供的來自全球的海量信息為購買決策服務(wù)。更開闊的視野，更超前的心智，更前衛(wèi)的生活方式，更多元化的信息接收渠道，令90后對品牌的要求更高。 社交是90后最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們對智能手機的依賴越來越強，使用手機上網(wǎng)對他們來說已成習(xí)慣，完全沒有意識到自己的行為是在上網(wǎng)。有趣的是，大家在上這些社交網(wǎng)站的時候使用的終端不同、發(fā)布的信息不同、展示出來的自我人格也大不相同。 消費觀念：花錢理財并舉的一代
有太多的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及預(yù)測數(shù)字顯示了90后強勁的消費力：42.4%的90后至少有過一次網(wǎng)購經(jīng)驗，網(wǎng)購90后比非網(wǎng)購90后的月消費額更高；90后的消費觸角已不滿足于在快速消費品領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，90后成為汽車的新興消費力量；中國有可能超過日本成為全球第一大奢侈品消費國，而90后將成為中國奢侈品消費主力……事實上，90后比以往任何一個代際的人擁有更多消費資源。據(jù)胡潤百富榜統(tǒng)計，60后企業(yè)家擁有中國財富的39.21%，而90后的父母正是這一代人。中國的獨生子女制度讓90后在家庭消費決策中甚至擁有一票否決權(quán)。 但今年，這種局面將正式改變。真正意義上的第一批90后大學(xué)生逐步走出象牙塔，步入職場。這意味著，他們即將脫離父輩的經(jīng)濟靠山，逐漸成為新的勞動力和市場消費主力。 此外，90后擅長超前消費的同時，表現(xiàn)出比70后，80后更為成熟的理財能力：他們會很內(nèi)行地跟老板討價還價，唱歌、吃飯往往會找打折時段消費，款式流行的國產(chǎn)手機他們一樣喜歡，不會把父母給的零用錢一次性花光，往往會把其中的40%用于日常消費，而其余的60%攢下來去買心儀的大件?！?0后”消費雖然可以一擲千金，不過卻相當(dāng)理智。 營銷支招 肖明超：人群細(xì)分提高營銷時效 商業(yè)趨勢觀察家肖明超認(rèn)為“年輕人”是一個大概念，同時年輕人也是分類別、分群體的。他們有主文化群體，還有亞文化群體。亞文化群體體現(xiàn)在社交網(wǎng)站上，就是他們不同的使用動機?！拔覀兛慈巳司W(wǎng)的用戶，最早集中在象牙塔內(nèi)，現(xiàn)在則是大學(xué)生和新晉白領(lǐng)并舉。他們使用人人網(wǎng)的動機也不一樣，可能是‘跟真實好友保持聯(lián)系’，‘尋找資訊’，‘查看新鮮事’，也可能是‘娛樂’或者‘社交拓展人際關(guān)系圈’等等”。 他建議品牌根據(jù)這些動機，將年輕人分成不同需求的人群，快速找到目標(biāo)消費群，提高營銷時效。 更重要的是，讓他們建立起對品牌的信任。數(shù)據(jù)可以幫助品牌更好地分析這些用戶需求，而這些數(shù)據(jù)是一個畫像和素描，更加生動地表現(xiàn)社交場景、社交動機，以及用戶接觸品牌的場景，可以與品牌調(diào)性和創(chuàng)意更好的匹配。 肖明超還建議，品牌做年輕化嘗試時一定要注意，營銷并不僅僅止于針對年輕人做營銷，而是要塑造和維持品牌的流行度。比如可口可樂的賣萌包裝案例，使用了很多網(wǎng)絡(luò)昵稱和語言，很大程度上就是為了拉近它和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的距離，拉近和年輕消費者的距離?！?p> 張安定：精眾營銷，價值為本 青年調(diào)查機構(gòu)青年志的創(chuàng)始人張安定認(rèn)為，“現(xiàn)在品牌要考慮的問題是：我要做的事情，能給年輕人帶來什么價值？是增加他在碎片化時間娛樂的價值，還是增加他社交的價值，或者是增加他資訊的價值？如今不是一個大眾營銷的時代，而是一個精眾營銷的概念。年輕人在消費過程中受朋友間推薦的影響非常大。而熟人網(wǎng)絡(luò)渠道是比以往任何渠道更難占領(lǐng)的渠道。我們需要靠更大的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)去進(jìn)行分析和洞察，精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費群。通過社交網(wǎng)站互動，與他們形成基本的信任。社會上做得好的品牌，都是花了很多的血本，在社交網(wǎng)站上與年輕人逐漸建立的信任和關(guān)系，然后再慢慢地把產(chǎn)品、品牌，用最合適的內(nèi)容，謹(jǐn)慎地推薦給他們。” 曹淼：在對的地方講好故事 在品牌廣告主長年累月的教育下，中國消費者對硬廣和公關(guān)軟文早已煉就了一雙“火眼金睛”。90后更是在廣告的包圍下成長起來的。其實消費者并不抗拒廣告，但是他們希望看到和自己有關(guān)聯(lián)的廣告。目前的情勢是，內(nèi)容是最好的廣告，而消費者活躍在社交網(wǎng)站上。 人人公司副總裁曹淼表示：“真實的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是公認(rèn)最適合講故事的環(huán)境。營銷界最渴求的人才，過去是創(chuàng)意和文案，如今是Storyteller，即講故事的人，而且是懂得如何在社交網(wǎng)站上創(chuàng)造分享價值的Storyteller。因此，用好的故事承載你的廣告，在正確的平臺讓他們傳播擴散，最容易達(dá)成營銷目標(biāo)?！?p>
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