????? 四四方方，簡簡單單的一個透明塑料盒。韓國Hanacobi公司總裁金俊一為它貼上了韓國第一高檔品牌的標簽。為了將它與其它“普通的”塑料盒區(qū)別開來，金費盡了心思，“它是當之無愧的第一品牌。它是保鮮盒，不是塑料盒。即使是這樣一只保鮮盒，我們也投入了百萬美元的研發(fā)費用和大量的時間?！?/p>

??? 當我們研究了當時所有的可以放在冰箱里的容器，都沒有發(fā)現(xiàn)具備完全密封、容易使用、標準化這樣三個條件的產(chǎn)品時，就知道我們能夠成功。???

??? 樂扣樂扣通常采取的戰(zhàn)略是，選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進軍大賣嘗百貨商店、廚房用具商店，以增加銷售量。

??? 2002年，在美國，Hanacobi通過QVC電視購物頻道，8分鐘銷售了8000套產(chǎn)品。去年3月，Hanacobi在美國經(jīng)歷了最瘋狂的一天，通過電視購物的方式，賣出了175萬只這樣的保鮮盒。

??? “雖然它本質(zhì)上是一只不起眼的塑料盒，但是，韓國權(quán)威的調(diào)查公司在2004年2月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，99％的韓國主婦都認識它，90％的韓國家庭使用它?！表n國Hanacobi公司總裁金俊一說，“在國外，我們同樣也大受歡迎，毫無疑問，我們將很快確立世界第一的廚房用具品牌?！?/p>

??? 從大眾化塑料品中找出差異點

??? 今年春節(jié)之后，這個叫樂扣樂扣的塑料制品進入了它計劃中的第53個國家—中國。

??? “未來的半年中，光在中國市場，我們就準備投入100萬美元，不為贏利，僅僅是讓大家知道有這樣一種小小的、容易使用的保鮮盒。”金說。

??? Hanacobi公司成立于1985年。當時是韓國一家規(guī)模很大的塑料用品制造商，生產(chǎn)超過600種的廚房用品。

??? “但是，我們很快發(fā)現(xiàn)類似的公司，全球至少有10萬家?！苯鹫J為。

??? 金認為，這個行業(yè)進入門檻實在太低。

??? “即使是一些我們開發(fā)出來的成功產(chǎn)品，在市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢也不能維持很長時間，但是為了不斷去領(lǐng)先，我們就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，商品的生命周期越來越短，新產(chǎn)品推出的速度也越來越快；可是另一方面，也就造成了很大的庫存和浪費；我們始終有個頭疼的問題：因為產(chǎn)品幅度太廣，所以量始終上不去，也無法壓低成本?！?/p>

??? 1997年，亞洲金融危機席卷韓國，Hanacobi公司遭遇了極大的困境。

??? “我們終于明白，贏得市場，我們必須選擇正確的產(chǎn)品。即使是大眾化的塑料產(chǎn)品，也必須找出差異點。”金說。

??? 如同國內(nèi)無數(shù)的生產(chǎn)廠家，Hanacobi也在尋求塑料盒上的差異化。

??? 在金看來，塑料盒至少有以下幾個優(yōu)點：首先，每個國家的文化傳統(tǒng)、風俗習慣都不一樣，所以這會影響到產(chǎn)品在不同國家的銷售。但是，保鮮盒這樣大眾化的產(chǎn)品不會有這樣的進入障礙。

? “剛著手開發(fā)產(chǎn)品的時候，我們就注意到了包括中國市場在內(nèi)的全球市場，我們堅信如果將公司的全部力量都集中在這個產(chǎn)品，并能生產(chǎn)出來，我們就一定能賣到全球各個角落。所以，在2000年，當我們覺得所有問題都已解決了，就立刻在全球57個國家申請了相關(guān)專利?！苯鹫f。其次，雖然如同其他國家一樣，韓國也有無數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)塑料盒。但是，“首先我們并不把它定義為塑料盒，而是我們需要研發(fā)、生產(chǎn)一種具有保鮮功能的高品質(zhì)密封容器。這個靈感來自于韓國人離不開的泡菜，但泡菜放在冰箱中很容易串味，所以我們認為韓國家庭主婦們可能需要這樣的一種容器。當我們研究了當時所有的可以放在冰箱里的容器，都沒有發(fā)現(xiàn)具備完全密封、容易使用、標準化這樣三個條件的產(chǎn)品時，就知道我們能夠成功。”金說。

??? 巧借電視購物

??? 雖然自1999年以來，中國電視購物市場一直在急劇萎縮：市場企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至目前的40億元左右。

??? 但是，Hanacobi在中國亮出的“撒手锏”依然還是電視購物。

??? 從去年年底開始，通過各地的電視購物頻道，樂扣樂扣開始陸續(xù)在北方市嘗華東地區(qū)和華南，依次登場亮相。

??? “從1999年開始，樂扣樂扣花了三年成為韓國第一品牌，電視購物起了至關(guān)重要的作用。因為，像我們這樣的商品，必須依靠人的反復講解，讓消費者來理解其中的細節(jié)差異?！苯鹫J為，“我們要付出30％—40％的銷售額用于電視銷售；對于家庭用品來說，這是一種非常好的銷售方式，我們第一次只播放了35分鐘，就賣了3000套以上；然后連續(xù)播了九次，都立刻賣光?！?/p>

??? 金認為，首先韓國政府起到了非常積極的作用。

??? “韓國有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是在國內(nèi)，它們無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費用，所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道。”金解釋說。

??? 其次，運行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比方LG、現(xiàn)代和CJ，對這些赫赫有名的企業(yè)，老百姓容易產(chǎn)生信賴感。

??? 最后，電視購物的優(yōu)點就是，能夠在短時間內(nèi)，銷售出大量的產(chǎn)品，減少了大量的流通成本，所以價格有誘惑力。

??? 不過，“我需要特別指出一點，雖然電視購物是一種很好的銷售方式，我們在很多國家都取得了空前的成功。但，它在整個營銷體系中扮演的應該是個‘先遣隊’的角色。我們通過電視購物銷售出去的產(chǎn)品大概在20％左右，最高也不會超過30％。樂扣樂扣通常采取的戰(zhàn)略是，選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進軍大賣嘗百貨商店、廚房用具商店，以增加銷售量?！苯鹫J為。

??? 但是，對于保鮮盒這樣的家居用品來說，電視購物是一種迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量的最有效方式。

??? 開拓中國市場

??? 北美市場占據(jù)了樂扣樂扣海外市場的三分之一強。

??? “在那里，電視購物是一種很重要的行銷方式。某種程度上，美國很類似中國，地域遼闊。眾所周知，美國的電視和戶外廣告費用實在是驚人，我們的行銷費用無力覆蓋那么大的市場，但通過電視購物的集中轟炸，我們能得到很大的知名度和銷量。家庭主婦們看了電視，去商場也更容易把我們從一大堆東西中挑出來?！苯鹫f。

? 此外，選擇有名氣的合作公司，對于電視購物尤為重要。

??? Hanacobi在美國選擇的是銷售額超過43億美元的美國QVC電視購物公司，它在市民中有很好的口碑，所以能夠保證得到很高的收視率。

??? 通常的模式是，Hanacobi跟對方簽一個協(xié)議，然后通過銷售額來分成?！斑@樣，我們進入一個新市場，銷售額成績?nèi)f一不理想，也不會遭遇更大的損失?！苯鹫f。

??? “在中國，我們選擇的切入點是上海，因為那里的消費者更相信本地的電視臺。另外一個重要原因是，上海東方電視臺戲劇頻道最近與韓國CJ家庭購物公司合作，共同投資1.6億元人民幣建設電視購物頻道。否則我們不會選擇電視購物作為我們營銷的重要渠道?！苯鹫f。

??? 不過，在金眼中，與韓國相比，中國的消費者對電視購物的信賴感非常低。

??? 首先，在中國，運行電視購物的電視臺規(guī)模太小；其次，中國電視購物銷售的大多是價格昂貴的產(chǎn)品，一件價值幾十元的產(chǎn)品，往往售價數(shù)百甚至上千元。而在韓國，除了電子產(chǎn)品外，在電視購物上露臉的產(chǎn)品按照人民幣折算，不會超過400元。

??? 此外，在韓國，物流體系完整，信用卡使用普遍，電視購物都采勸網(wǎng)視并行”的運營方式，人們可以在看完電視后立即電話訂貨，當天訂貨，第二天就可以收到。

??? “1995年的時候，整個韓國電視購物銷售額還不如上海東方衛(wèi)視一家，但是如果電視購物能注重維護消費者的權(quán)利，完善售后服務，不欺騙，這將是個很大的市常韓國最早成立的兩個電視購物公司，去年業(yè)績分別都超過了10億美元?！苯饠嘌?。

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