???? 化工產(chǎn)品的銷售不可能如食品、飲料等作為快速消費(fèi)品進(jìn)行廣泛的渠道拓展和終端銷售,而是屬于典型的大客戶營銷,有許多的時候是需要參與競標(biāo)才能銷售。那么在此情況下,如何進(jìn)行銷售呢?筆者依據(jù)經(jīng)年的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和管理咨詢經(jīng)驗,提供如下的價格策略制定和實施方法論,希望能夠給與化工企業(yè)的決策者們一定的借鑒和參考。 我們用一個競標(biāo)的事例來解析之:化工產(chǎn)品的采購方一般為大客戶,在進(jìn)行招投標(biāo)采購中,我們知道正常是由這些人來組成的:采購者(正常為采購部們的人)、決策者(企業(yè)最終決策人)、使用者(正常為技術(shù)人員)、影響者(如財務(wù)人員),其次還有競爭者(其它的生產(chǎn)廠家)。 這些人員均分別關(guān)注什么呢? 我們不妨從他們的部門職能定位來進(jìn)行分析: 采購者最怕的事情就是產(chǎn)品不好用,所以其會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量;其還擔(dān)心供貨不及時,所以會關(guān)心供貨的響應(yīng)速度;為滿足財務(wù)的成本控制,還會關(guān)心價格;作為日常的職能,對供貨方的資質(zhì)審查也是必須的。 使用者最關(guān)心的就是質(zhì)量的穩(wěn)定,對技術(shù)含量較高的,還需要要求上游供貨方能夠進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。 影響者,作為財務(wù)人員,當(dāng)然更加關(guān)心的就是成本因素了。 至于決策者,要進(jìn)行全面考慮了。 所以從上述的分析我們不難看出,化工產(chǎn)品的銷售在滿足企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)后,產(chǎn)品的價格和質(zhì)量是關(guān)鍵的要素了。質(zhì)量是客觀存在的,而能夠績效寧靈活變動的,就只有價格這個關(guān)鍵要素了。 所以說價格策略是營銷業(yè)績的關(guān)鍵性因素。 那如何能夠靈活運(yùn)用價格策略進(jìn)行致勝市場、致勝客戶呢? 首先,我們從價格戰(zhàn)略鐘上進(jìn)行產(chǎn)品價格的戰(zhàn)略定位: 九維價格戰(zhàn)略鐘 我們可以看出,產(chǎn)品的價格策略存在九種,但低質(zhì)低價、低質(zhì)中價和中質(zhì)高價均被認(rèn)為是性價比最差的策略方法,在現(xiàn)實的營銷中很難行的通;高質(zhì)高價的策略可能更多被品牌化購買者進(jìn)行采購,宜于形成品牌化戰(zhàn)略合作;低質(zhì)低價策略可能被更多的中小型購買者或者補(bǔ)差型企業(yè)所采購;質(zhì)量高價格低的策略可能會被更多的客戶接受,但對自身企業(yè)的成本控制形成威脅。 其次,我們需要從產(chǎn)品的價格機(jī)理上進(jìn)行分析: 無利不起早,企業(yè)首要的事情是在競爭激烈的市場中必須要求得生存,所以階段性的讓利是不得不進(jìn)行的妥協(xié)。那么如何進(jìn)行呢?我們要先從財務(wù)的成本核算中尋找答案。 從下圖中我們可以看出,化工產(chǎn)品經(jīng)過成本核算能夠形成的銷售價格構(gòu)因主要包括原材料價格、生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本、折舊成本和預(yù)期利潤所構(gòu)成。為什么這樣分呢?因為其中的原材料成本、生產(chǎn)成本(如水電等)、人工成本和銷售成本是必須支付的,管理成本是能夠壓縮的,折舊成本在一定階段時間內(nèi)可以不進(jìn)入核算體系的,預(yù)期利潤在企業(yè)經(jīng)營中階段時間內(nèi)也是可以不考慮的,如戰(zhàn)略性的投資和市場拓展是需要投入的,此時的利潤可以為負(fù)。 化工產(chǎn)品價格構(gòu)因圖 在銷售過程中我們應(yīng)該遵守什么樣的原則呢?筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗,為許多的化工企業(yè)指定如下的策略原則: 成本核算單批進(jìn)行,即根據(jù)月度生產(chǎn)計劃和實際生產(chǎn)分別進(jìn)行成本預(yù)算和成本核算,從而推導(dǎo)出任何一個批次銷售的成本,并且進(jìn)行構(gòu)因分解。 基礎(chǔ)的生產(chǎn)成本必須保證,因為不保證就證明只要銷售就明顯虧損,因為原材料成本、生產(chǎn)成本、人工成本都是必須硬性支付的。 運(yùn)營成本能保證則保證,銷售成本和管理成本雖然在運(yùn)營的過程中通過管理工具、策略方法的應(yīng)用和技能的提升等進(jìn)行一定的壓縮,但也要能夠保證的時候要盡力保證。 折舊能爭取則爭取,但在許多的時候,為獲取市場份額的增加,許多化工企業(yè)可能的選擇是折舊能夠爭取就爭取,爭取不到只能從其它客戶的銷售中進(jìn)行獲取了。 利潤能有就有,化工企業(yè)在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的時候,可能利潤非常的微薄,但在日常管理中,一定要業(yè)務(wù)人員進(jìn)行核算,最好和他們的績效營收進(jìn)行掛鉤。 再者,化工產(chǎn)品價格策略的制定一定要有競爭概念: 在銷售過程中,產(chǎn)品價格策略的指定一定要遵循規(guī)律。這個規(guī)律在哪兒呢?我們從下圖的價格類別進(jìn)行分析: 產(chǎn)品的價格類別 行業(yè)價格:就是指產(chǎn)品在其行業(yè)內(nèi)是有一定的價值區(qū)間分布的,如果你的價格太低,則別人會想當(dāng)然地認(rèn)為你的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品,如果太高超出了客戶認(rèn)為的預(yù)期,則別人不會茫然地支付更多成本的,所以不管你的產(chǎn)品價格策略如何制定,都必須在所屬行業(yè)的價格區(qū)間內(nèi)。 企業(yè)價格:化工產(chǎn)品,許多時候在于產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù),如解決方案、應(yīng)用指導(dǎo)、聯(lián)合市場開發(fā)等,都是能夠給產(chǎn)品增加附加價值的;規(guī)?;?、品牌化的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無形之中給別人很多的信任感,這也是能夠增值的。所以不同的企業(yè)在價格的制定中更加應(yīng)該根據(jù)自己的服務(wù)體系、企業(yè)資質(zhì)和品牌影響等再次選擇在行業(yè)價格區(qū)間中的細(xì)分區(qū)間,這就是化工產(chǎn)品的企業(yè)價格。 訂單價格:在化工產(chǎn)品的銷售過程中,我們通常會根據(jù)客戶與我們的合作關(guān)系的緊密程度(如股份合作關(guān)系、戰(zhàn)略合作關(guān)系、緊密合作關(guān)系和單一業(yè)務(wù)關(guān)系等)、客戶采購量(單批次的采購量大小和長期采購量大?。┑纫蛩剡M(jìn)行諸如量販政策、技術(shù)服務(wù)等的政策制定,這些屬于訂單價格的范疇。 從上我們不難看出,行業(yè)價格確定了產(chǎn)品的價格空間;企業(yè)價格主要依據(jù)企業(yè)硬實力和軟實力而來,是企業(yè)進(jìn)行競爭的結(jié)果,所以其作用是“曉市”;而訂單價格則是為促進(jìn)銷售業(yè)績的增長而進(jìn)行的具體實施策略。 但不管如何進(jìn)行策略的制定,我們一定不能超出行業(yè)價格的范疇,要以據(jù)企業(yè)的實際狀況,特別是在行業(yè)的地位等依據(jù)九維戰(zhàn)略鐘進(jìn)行戰(zhàn)略的確定,最后在價格構(gòu)因的盈利性原則下進(jìn)行訂單價格的策略制定和實施。 到此,您明白如何通過靈活的價格策略致勝市場了嗎?

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