北京精準(zhǔn)企劃-食品企業(yè)做大做強(qiáng)成功營(yíng)銷策劃案例三：

—— 陜西漢中瓏津茶籽油產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)

當(dāng)陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強(qiáng)董事長(zhǎng)、李家洪總經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)江本文等一行人，來(lái)到北京精準(zhǔn)企劃位于北五環(huán)西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時(shí)，正值去年的10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對(duì)于瓏津公司來(lái)說(shuō)收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對(duì)的是下一個(gè)寒冷的冬季。

瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來(lái)自于我國(guó)南水北調(diào)的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無(wú)污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長(zhǎng)環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)六個(gè)多月的時(shí)間，總共才賣出不到30萬(wàn)元的銷售額。而瓏津公司在購(gòu)地、廠房、設(shè)備、寫(xiě)字樓以及技術(shù)、人才引進(jìn)方面的投入就接近千萬(wàn)元。瓏津野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個(gè)月的成本，瓏津公司陷入了進(jìn)退維谷的困境。

產(chǎn)品賣不動(dòng)并不是銷售人員的錯(cuò)

??? 李董帶來(lái)了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，告訴我們產(chǎn)品包裝是請(qǐng)深圳一家專業(yè)平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營(yíng)銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo)，又沒(méi)有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰(shuí)來(lái)做也不可能做大銷量，而且時(shí)間拖得越長(zhǎng)，企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。

為瓏津茶籽油做營(yíng)銷診斷

精準(zhǔn)企劃同期為湖北稻花香集團(tuán)涼茶飲料服務(wù)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)剛在宜昌三峽機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)，就接到瓏津李董打來(lái)的電話。營(yíng)銷診斷費(fèi)用已匯到我公司，希望我們能夠盡快安排時(shí)間去漢中為瓏津茶籽油產(chǎn)品做全面的營(yíng)銷診斷。

三天后，精準(zhǔn)企劃團(tuán)隊(duì)的一部分人員先回北京，我改變?cè)械男谐蹋A(yù)定了武漢去西安的機(jī)票。從湖北宜昌做大巴去武漢，再?gòu)奈錆h直接去西安，李董已安排自己的專車在西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)等候。西安到漢中要翻越全長(zhǎng)150公里，海拔3000多米的秦嶺。以前只是在電腦的圖片中看到過(guò)秦嶺的風(fēng)采，早就盼望有機(jī)會(huì)親身感受秦嶺的神秘與博大。

翻過(guò)秦嶺就是美麗的漢中

漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為漢中平原，土地肥沃，青山綠水，氣候宜人，是中國(guó)南北氣候的分界線。漢中市雖然隸屬于陜西，但其語(yǔ)言、文化和飲食與西安、咸陽(yáng)等西北城市差異非常大，在氣候和風(fēng)俗習(xí)慣方面更接近我國(guó)南方的四川省。

漢中是我國(guó)漢文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史和文化底蘊(yùn)。漢高祖劉邦以漢中為根據(jù)地，平定三秦，逐鹿中原，統(tǒng)一天下，開(kāi)創(chuàng)了大漢王朝四百多年的基業(yè)。想當(dāng)年，諸葛亮也在漢中屯兵8年，六出祁山，鞠躬盡瘁，成就一代名相。

隆中對(duì)

??? 瓏津公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒(méi)有建立清晰的品牌定位；沒(méi)有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒(méi)有提煉出品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒(méi)有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重。瓏津陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷狀態(tài)。

??? 諸葛亮未出茅廬，先定三分天下，我們也希望能為漢中瓏津指點(diǎn)江山。在去漢中的第二天，吃過(guò)晚飯后，瓏津公司李董來(lái)到我下榻的酒店，我們兩人的興致都非常高，從瓏津的營(yíng)銷診斷到后期的整合營(yíng)銷策劃，再到瓏津未來(lái)核心銷售區(qū)域的選擇等問(wèn)題進(jìn)行了深入、坦誠(chéng)的溝通。李董覺(jué)得漢中市場(chǎng)太小，想一開(kāi)始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議：第一步：在營(yíng)銷診斷后，為瓏津茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)瓏津各方面的條件，有較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬(wàn)元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，瓏津完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營(yíng)銷策略，鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場(chǎng)，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，瓏津可以先做漢中，再逐步向以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我的營(yíng)銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中瓏津和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。

找精準(zhǔn)企劃這樣的專業(yè)食品策劃公司花了很長(zhǎng)時(shí)間

??? 李董是一位志向遠(yuǎn)大、意志堅(jiān)定、思路開(kāi)闊的性情中人，同時(shí)辦起事來(lái)又非常細(xì)心和嚴(yán)謹(jǐn)。他告訴我們選擇精準(zhǔn)企劃這樣適合自己的專業(yè)食品營(yíng)銷策劃公司花了很長(zhǎng)時(shí)間。曾經(jīng)找過(guò)名氣非常大、收費(fèi)非常高的策劃大師；找過(guò)規(guī)模大、人數(shù)多的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策劃公司；也找過(guò)西安地方性的策劃公司，有的談到合同都快要簽訂了還是有些不太放心，最終沒(méi)有合作成。當(dāng)感受到精準(zhǔn)企劃的營(yíng)銷理念，策劃思路和成功案例時(shí)，才發(fā)現(xiàn)北京精準(zhǔn)企劃就是自己找了很久都沒(méi)有找到的理想合作伙伴。

春節(jié)長(zhǎng)假為瓏津茶籽油策劃未來(lái)

為瓏津茶籽油進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃的時(shí)間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長(zhǎng)假?？蛻粝Ｍ覀冞^(guò)了元宵就去漢中提案，以便盡快實(shí)施2011年新的營(yíng)銷計(jì)劃，徹底扭轉(zhuǎn)瓏津產(chǎn)品銷售不暢的困局。

北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來(lái)自中國(guó)的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過(guò)年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了瓏津營(yíng)銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括瓏津茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間，元宵節(jié)前完成全面營(yíng)銷策劃工作，瓏津項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營(yíng)銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中瓏津公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來(lái)做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營(yíng)銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。

提案贏得經(jīng)久不息的掌聲

元宵節(jié)剛過(guò)，我們?nèi)缙谇巴鶟h中做瓏津茶籽油營(yíng)銷策劃提案。剛下飛機(jī)，李董就迫不及待地打來(lái)電話詢問(wèn)廣告語(yǔ)和策劃方案的相關(guān)情況。我只是告訴他按照我們的營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行，瓏津公司的這件事就做成了，沒(méi)有透露具體的策劃細(xì)節(jié)，以免影響提案的精彩程度。

2月22日下午4點(diǎn)，在漢中瓏津新落成的辦公大樓3層，寬大的會(huì)議室里座無(wú)虛席，后排還增加了很多椅子。除了瓏津公司的所有高管和公司員工，還特意請(qǐng)來(lái)了食用油行業(yè)的技術(shù)專家。另外李董的夫人也參加了會(huì)議，可見(jiàn)瓏津?qū)Ρ敬翁岚傅闹匾暢潭取?/p>

當(dāng)精準(zhǔn)企劃用了近3個(gè)小時(shí)講完200多頁(yè)的《陜西漢中瓏津茶籽油產(chǎn)品整合營(yíng)銷策劃方案》時(shí)，整個(gè)安靜的會(huì)場(chǎng)突然爆發(fā)出熱烈、經(jīng)久不息的掌聲。李董和夫人帶頭起立鼓掌，從他們激動(dòng)、微笑的臉上已經(jīng)能看出來(lái)，我們的策劃方案能夠幫助瓏津走出現(xiàn)在的困境，將會(huì)是瓏津公司成功營(yíng)銷的開(kāi)始。

打破茶籽油產(chǎn)品的營(yíng)銷壁壘

??? 茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中瓏津茶籽油沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒(méi)有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒(méi)有做大的根本原因。瓏津要做西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營(yíng)銷壁壘。

找準(zhǔn)瓏津茶籽油核心消費(fèi)群體

瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來(lái)自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無(wú)污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動(dòng)脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。

瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購(gòu)買(mǎi)群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)瓏津茶籽油的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)瓏津品牌個(gè)性與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

瓏津茶籽油目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體描述：26-45歲公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；他們?cè)谑聵I(yè)上已取得了一定的成功，并希望通過(guò)自己的努力獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們要適應(yīng)城市快節(jié)奏的生活，承受較大的工作和生活壓力，沒(méi)有太多時(shí)間陪伴父母和長(zhǎng)輩；他們關(guān)心父母的身體健康，希望能為父母、長(zhǎng)輩做些什么，盡一份孝心，使自己得到心理上的安慰；他們每天都在拼命學(xué)習(xí)和工作，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想……

瓏津茶籽油目標(biāo)消費(fèi)群體描述：46-75歲的中老年人；他們非常關(guān)注自己和全家人的飲食健康；他們擁有一個(gè)幸福的大家庭，理解晚輩工作的辛苦，同時(shí)又希望得到子女們的關(guān)愛(ài)；

瓏津茶籽油品牌個(gè)性描述：瓏津就像你身邊的一位知心好友，默默地理解、關(guān)心你的生活；他懂得你在忙碌的工作之余，對(duì)父母和家的惦記；他通過(guò)自己創(chuàng)造性的工作，讓你的長(zhǎng)輩擁有健康的身體，安享天倫之樂(lè)；瓏津與你一樣，每天都在進(jìn)步，不斷超越自我，一步步實(shí)現(xiàn)自己的理想；他希望通過(guò)自己的努力為你和家人帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)、健康的美食和精神享受，與你一起走向成功……

關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康-瓏津好茶油

茶籽油的產(chǎn)品功效決定了它更適合中老年人食用；其高端的價(jià)格定位決定了該類產(chǎn)品更適合禮品消費(fèi)。瓏津茶籽油“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者買(mǎi)的值得，吃的健康。

“瓏津好茶油”這句品牌廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是瓏津品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的組合使用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和食用瓏津茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。瓏津不需要花費(fèi)一分錢(qián)解釋自己的品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品利益點(diǎn)，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場(chǎng)位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。

營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)全面超越茶籽油第一品牌金浩

湖南金浩作為茶籽油市場(chǎng)的第一品牌，與其它茶籽油企業(yè)相比，在品牌策劃、市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面已走在了前面。但其專業(yè)營(yíng)銷策劃水平與全國(guó)性知名食品品牌康師傅、達(dá)利和蒙牛相比還有較大的差距。作為茶籽油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在營(yíng)銷方面顯得有些平庸，進(jìn)步較慢，遠(yuǎn)沒(méi)有將茶籽油這個(gè)產(chǎn)品品類的市場(chǎng)規(guī)模做到最大化。

瓏津在茶籽油市場(chǎng)首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購(gòu)買(mǎi)群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康-瓏津好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語(yǔ)，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國(guó)其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃起到了很好的借鑒作用。

瓏津?qū)崿F(xiàn)了從推銷到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

??? 推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣給消費(fèi)者什么產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求；沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)，因此再好的產(chǎn)品也難賣動(dòng)。而營(yíng)銷是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌傳播，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會(huì)變得容易的多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營(yíng)銷策劃方案后，瓏津公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷向營(yíng)銷的根本轉(zhuǎn)變。

瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名

漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。瓏津公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點(diǎn)超市不間斷的促銷活動(dòng)，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，只用了三個(gè)多月的時(shí)間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的人買(mǎi)瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門(mén)訂購(gòu)瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。瓏津在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

首先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)成就領(lǐng)先品牌

瓏津以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐瓏津品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過(guò)瓏津品牌力拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源，重點(diǎn)銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重鎮(zhèn)成都擴(kuò)展，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的市場(chǎng)發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。

成功捷報(bào)不斷從客戶那里傳來(lái)

??? 到現(xiàn)在瓏津?qū)嵤┚珳?zhǔn)企劃為其制定的營(yíng)銷策劃方案才過(guò)去不到八個(gè)月的時(shí)間，好消息不斷從瓏津公司傳來(lái)。李董告訴我們，他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產(chǎn)品，不僅瓏津的品牌知名度很高，主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的企事業(yè)單位和個(gè)人越來(lái)越多，李董個(gè)人也成了當(dāng)?shù)氐拿?，可謂是名利雙收。北京精準(zhǔn)企劃與陜西瓏津公司新產(chǎn)品的合作也一直在有條不紊地向前推進(jìn)。

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