愛華網系列專題：山寨文化兇猛
世界手機看中國，中國不僅是世界最大的手機消費市場，占全球手機市場份額的三分之一，同時也是世界手機重要的生產和出口大國，在全球手機排名前十中，中國手機已經占據了4席。據工信部統(tǒng)計，2013年第一季度，國產手機占國內市場份額的71%，時隔十年，國產手機再次在國內占據主導地位。但是正所謂30年河東，30年河西，十年后的中國手機市場已然是城頭變換大王旗，曾經的兩大國際巨頭諾基亞和摩托羅拉分別被微軟和谷歌收購，國內曾經的手機霸主如波導、科健、東信和首信等已然是沒了蹤影，取而代之的是蘋果、小米、華為、聯想等IT出身品牌。
手機市場的風云變幻和新的競爭格局的形成本質原因是消費者對手機的定位和需求發(fā)生了根本的轉變。在手機剛普及和流行的時候，手機被定為為一個通話工具，現代化的標志就是“樓上樓下，電視電話”，手機被看成是類似于家電的生活電器，在這種定位下，消費者對手機的第一需求就是經久耐用，分解開來就是產品的耐用性、信號的穩(wěn)定性和可靠性如何，諾基亞憑借摔不壞的手機逐漸獲得了消費者的認可并成為第一品牌。國產手機品牌憑借著在家電領域建立起來的耐用、可靠、穩(wěn)定的品牌聯想和成熟的分銷渠道，迅速在國內市場攻城略地，并于2003年達到了巔峰，占據國內手機市場一半以上的市場份額。但是手機畢竟不同于家電，其對產品質量有更為苛刻的要求，而且在諾基亞、摩托羅拉和三星等巨頭的帶動下，產品的更新換代速度非?？欤瑖鴥仁謾C由于大部分從家電企業(yè)延伸而來，短時間內未能建立起相應的研發(fā)、生產和配套體系，產品質量很不穩(wěn)定，產品的更新換代速度也跟不上，結果是待諾基亞和三星采取渠道下沉（下沉到三四級市場）和產品線延伸（延伸到中低端市場）時，國產手機迅速崩盤，中國逐漸淪落為山寨手機和三巨頭（諾基亞、摩托羅拉和三星）的天下，甚至連華為、中興、金立、天宇等手機也都被扣上了山寨的帽子。直到蘋果手機的問世，手機的定義和消費者需求被徹底的顛覆，不在僅僅是一個通話的工具，而是一個集通信、分享、娛樂、學習、消費甚至辦公為一體的移動終端，消費者關注的不再是耐用性、可靠性和穩(wěn)定性，而是整體使用體驗，包括系統(tǒng)界面的友好性、產品的反應速度及相應配套應用軟件的豐富程度以及在產品使用過程中與品牌的交互作用產生的品牌共鳴（個性、價值觀、生活方式等）。這些改變?yōu)閲鴥仁謾C廠商創(chuàng)造了新的機會，尤其是曾經從事IT的企業(yè)，他們在軟硬件研發(fā)實力和對消費者需求把握上比傳統(tǒng)的家電企業(yè)要強的多，這其中進步最快、發(fā)展?jié)摿ψ钭愕漠攲偃A為莫屬。華為手機自成立以來，在市場上一直是默默無聞，銷售渠道也基本是和電信運營商合作，盡管取得了一定的銷量，但是在終端市場的品牌影響力微乎其微；在華為公司內部，相對于電信設備而言，華為手機也一直被邊緣化，營業(yè)額和利潤貢獻幾乎可以忽略不計；在消費者的心目中，品牌形象和普通山寨手機無異。直到2010年，華為才發(fā)力手機終端市場運作，并取得了不俗的成績，在全球市場，華為銷量已經成為僅次于三星和蘋果的第三大智能手機品牌，在國內市場，也已經成為國內品牌的前三甲，與酷派和聯想市場份額差異逐漸縮小，而前兩者一直耕耘于手機市場。筆者認為，與輝煌的銷售數據相比，華為更大的成功在于樹立了華為手機在消費市場的品牌地位，消費者逐漸意識到華為并非是一般的山寨品牌，而是一個具有強大研發(fā)實力和可靠產品質量的一流手機品牌，盡管在總體體驗感覺上與蘋果和三星還有一定的差距，但是使用華為手機并不就低人一等，華為手機的使用者也不再僅僅是低收入人群，越來越多的白領階層和高收入人群也加入到華為用戶的隊伍中來，即“華為”逐漸脫離了山寨的身份，成為名牌手機。
華為品牌影響力的提升和品牌形象的改善主要得益于以下三個方面：
企業(yè)品牌對產品品牌的背書
華為作為中國最成功的民族企業(yè)之一，短短25年間由一個全新企業(yè)成為世界第二大通信設備生產商，面對通信行業(yè)上百年的西門子、阿爾卡特、朗訊等強大競爭對手，一路過關斬將，所向披靡，成為中國民族工業(yè)的驕傲，華為不是中國最大的企業(yè)，但一定是中國最強的企業(yè)，連思科這樣的競爭對手都望而生畏，不得不借助政治手段對華為進行阻擊。華為的成功不僅體現在業(yè)務方面，而且體現在管理方面，《華為基本法》出臺以后，國內很多企業(yè)都開始研究華為的成功之道，任正非每發(fā)表一片文章都會成為企業(yè)界和管理學界研究的熱門內容，各種報紙對華為的報道更是連篇累牘，無形中擴大了“華為”品牌在消費者心中的影響力。
面對這樣一個企業(yè)，消費者沒有理由不尊敬，并形成“高技術、高品質、高水平”的品牌聯想，把這種品牌聯想嫁接到華為相關產品上也就順理成章。再者，手機終端和通信設備之間的高相關性也是企業(yè)品牌延伸到產品品牌關鍵因素，如果華為生產餅干和洗發(fā)水，消費者同樣會面臨困惑，而由通信設備到手機終端基于信息的共同特征，能夠產生強大的關聯。消費者有理由相信，一個生產通信設備的優(yōu)質企業(yè)也能夠生產優(yōu)質的手機。
產品品質對品牌的支撐
產品和品牌之間的關機就好比樹根和樹葉，只有樹根強大的樹才能夠枝繁葉茂，樹葉獲取的陽光又能夠促使樹根進一步成長，同樣道理，優(yōu)質的產品質量和良好的產品體驗能夠讓消費者對品牌產生好且豐富的聯想，消費者好的聯想又能夠促使產品的進一步銷售。蘋果公司每出一款產品總是能讓消費者瘋狂，并造就了“蘋果”極高的品牌價值，相反，在傳統(tǒng)手機市場建立高品牌價值的諾基亞，因為在智能手機產品上的糟糕表現，諾基亞的品牌價值也迅速縮水，最后不得不被收購。
華為產品雖然不能像Ipad和Iphone那樣驚艷，也沒有三星note和galaxy那樣受追捧，華為的表中規(guī)中矩，但是在華為手機發(fā)展史上，也曾有一些經典產品不斷涌現，例如C5600、C8500榮耀u8860等，直到華為P6的出現，才讓消費者有眼前一亮的感覺，據統(tǒng)計，上市僅三個月，P6就實現100萬臺的銷售，預定量超過600萬臺，并有望達到1000萬臺的銷售目標。不斷翻新的單機銷量是消費者對華為產品品質和良好體驗的有力佐證，正是有了一系列經典的產品，支撐了“華為”手機在消費者市場的發(fā)展和壯大。
整合營銷傳播對品牌的塑造
華為的營銷傳播分為兩個層面——企業(yè)層面和產品品牌層面，前者形成“華為”品牌宏觀和共性的品牌聯想，后者形成具體產品，前者通常是半推半就的被動傳播，后者是最近才開始的主動傳播。
華為公司自成立以來，一直猶如一匹黑馬在夜色中狂奔，人們只能從其年報狂飆的銷售額和董事長任正非發(fā)布的講話中窺見其大體的動態(tài)。公司一直沒有上市，沒有對外界公開信息的義務，高層幾乎不接受任何媒體的采訪，公司的主要產品的電信設備，無需再普通消費者中建立品牌知名度，為此華為留給外界的一直是低調而神秘的品牌形象。直到最近，也許是企業(yè)發(fā)展的需要，也許是發(fā)展手機終端的需要，華為才開始有意識的與外界進行接觸，并取得了良好的企業(yè)品牌宣傳效果。http://china.aihuau.com/其中兩件典型的事件分別是《下一個倒下的會不會是華為》的熱銷和高達125億的獎金分配?！断乱粋€倒下的會不會是華為》作為外界學者對華為研究的一本書，一上市便成為當年的暢銷書， 并且在網上形成了一股華為熱，學界和商界爭相研究華為成功的原因，書中內容對華為的詳細介紹對華為品牌的宣傳起到了不可估量的作用；另一件事便是華為的獎金分配方案，一舉扭轉了華為員工相較于谷歌、微軟、思科等知名公司員工的“屌絲”形象，變成了大家心中的高富帥。這些看似有意無意報道和宣傳既滿足了大眾對華為好奇心需要，也間接的強化和豐富了華為的品牌聯想，如前所述，這些企業(yè)品牌聯想能夠很好的傳導到消費者對華為手機的品牌聯想。
和企業(yè)一樣，華為手機盡管是終端產品，也很少進行宣傳，與蘋果、三星等鋪天蓋地的廣告宣傳相比，消費者很難看到華為手機的產品廣告，直到最近才加大廣告投入，2013年九月網絡推廣中華為排名第一，P6手機的上市進一步展示了華為手機團隊的整合營銷傳播能力，可以說，華為手機借P6的上市打了一個漂亮的戰(zhàn)役，不僅擴大了品牌的知名度，也提升了消費者對華為手機的聯想。
綜上所述，華為正是在企業(yè)、產品和品牌傳播三要素的相互協(xié)同下，迅速從一個類似山寨品牌成長為一個全國乃至全球知名的手機品牌，各層次消費者不再懷疑華為手機的品質，也無需擔心華為帶來的山寨形象，可以在潛意識認同“用華為，我驕傲”。
