愛華網(wǎng)???? 忠誠度計劃是客戶關(guān)系管理的一部分，主要目的是吸引那一群對企業(yè)最有價值的客戶，也就是忠誠客戶。國外零售業(yè)在這方面已有了很好的經(jīng)驗，國內(nèi)主流電商平臺如京東、天貓也有相應(yīng)的獎勵計劃，但效果并不顯著。隨著流量紅利的消耗殆盡，新客獲取成本的抬升，維護老客的忠誠度計劃會越來越重要。 一場全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節(jié)日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價作為主要的吸引力和推動力。在這樣的促進下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來吸引客戶?除了價格戰(zhàn)，還有其他的方式嗎?電商能通過其他方式吸引消費者，擁有自己的忠實的客戶嗎? 什么是客戶忠誠度計劃 作為商業(yè)的手段，客戶忠誠度計劃從上世紀(jì)80年代被美國航空公司(AA)引入航空業(yè)開始，在金融、零售、電信、酒店等行業(yè)遍地開花。企業(yè)通過忠誠度計劃牢牢吸引著那一群對企業(yè)最有價值的客戶。這些忠誠的客戶：他們會定期來訪并消費;他們會將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人;而同時，他們對于價格的敏感度也大大降低。 企業(yè)要做的是設(shè)計一套周密的客戶獎勵計劃，讓這些客戶對于“企業(yè)”的忠誠(長時間，高金額的消費)得到回報?；貓罂赡馨ǎ何镔|(zhì)上的回饋獎勵(大多是以積分的形式)，某些服務(wù)的免費提供，以及尊重和特權(quán)的認(rèn)可(如貴賓休息室等)。 同時，企業(yè)在長期與客戶互動的基礎(chǔ)上獲取客戶的消費數(shù)據(jù)，了解他們的消費偏好，據(jù)此提供更具個性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。這樣一整套的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)，會讓客戶對你的品牌，你的產(chǎn)品完全認(rèn)可和接受的同時，為競爭對手樹立了高高的門檻。讓客戶的轉(zhuǎn)換成本很高，而無暇或無法顧及競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)以此牢牢地把握著這些的客戶。而這些，已經(jīng)完全超越了價格的要素。 零售業(yè)的忠誠度計劃 在國外，零售行業(yè)是忠誠度計劃實施的重要領(lǐng)域，如以Tesco為代表的零售商通過忠誠度計劃使其在許多方面超越競爭對手。他們通過創(chuàng)建和分析消費者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來進行精確的消費者細(xì)分，消費者洞察，以及針對性的營銷策略。通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費者的購買偏好識別了6個細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達到5000組之多。這帶來的好處是顯而易見的。Tesco優(yōu)惠劵的實際使用率達到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。 近幾年，國內(nèi)的一些零售機構(gòu)也推出了一系列的忠誠度計劃。就線下的零售企業(yè)而言，總體來說部分垂直類型的的零售企業(yè)，比綜合性的商超運作的要好。包括國內(nèi)Tesco(原樂購)在內(nèi)的綜合性賣場，如家樂福、沃爾瑪?shù)?，在會員計劃運作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專業(yè)零售機構(gòu)，如屈臣氏，這他們的會員計劃的效果已經(jīng)卓有成效。 電商的忠誠度計劃 而電商方面，Amazon推行的prime金牌會員計劃目前已超過1000萬人，據(jù)統(tǒng)計，Prime會員每年在亞馬遜的消費額度為1224美元，比非會員網(wǎng)民的505美元高出一倍多。同時，針對媽媽和新生兒這一群體的特點，推出Amzaon mom計劃，加強這個群體的粘度。 從國內(nèi)的電商來看，許多企業(yè)都在推行自己的忠誠度計劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠度計劃--通用積分。我們來看一下傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的忠誠度計劃的運行情況。 我們看一下京東，京東的會員忠誠度計劃將會員分為5個不同的等級，這些會員根據(jù)成長值獲得不同的權(quán)益，包括：運費、售后服務(wù)、裝機、貴賓專線等。對于這個推行時間不長的會員忠誠度的計劃，其效果且不去評判。 但就計劃本身，初步看上去，在設(shè)計上有幾個瑕疵： 1、會員能享受到的權(quán)益內(nèi)容、種類不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺到成為會員后，會有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權(quán)”的感知。 2、不同等級的會員之間的權(quán)益差別不大。如金牌和注冊會員的區(qū)別僅在于裝機服務(wù)、兩次次抽獎。這樣的設(shè)置，對于推動會員從普通等級升到到金牌會員的動力就有限。 3、規(guī)則中有不透明的條款，如：購物成長值的系數(shù)--購物行為評級，要由系統(tǒng)自動計算，消費者無法知曉其規(guī)則。 4、存在有利“賣方”的規(guī)則設(shè)定，如：無故拒收、無故退貨等次數(shù)越少，購物行為評級越高。這會對客戶參與計劃產(chǎn)生負(fù)面的心理影響。 相比而言，天貓的會員忠誠度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個會員等級(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優(yōu)先等購買商品相關(guān)的權(quán)益之外。天貓建立了天貓俱樂部，有積分購買兌換的商品，還有針對會員的特定的特權(quán)日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動等會員關(guān)懷體系。 但是，即使如此，來天貓的消費者，也很少是因為自己是T3的會員這個原因而選擇天貓。因為大多數(shù)情況下，他們享受的東西和普通會員是差不多的。目前所提供的一些保障權(quán)益(如退貨保障等)，尚不能讓高級別達人感覺到特別和特殊。同樣存在的設(shè)計瑕疵是在于，等級相對過少，三個等級，使得很多人都輕易達到了最高等級T3，缺乏更高的吸引來刺激消費者的消費行為。另外，對于會員的等級權(quán)益宣傳不夠，消費者并不知道不同的等級之間的權(quán)益有什么。除此之外，對于消費者習(xí)性而建立的子Club，尚未看到。 總體而言，對于消費者，目前電商忠誠度計劃的影響力有限，還無法做到足以引導(dǎo)客戶的消費行為，培養(yǎng)忠誠的客戶的目的。現(xiàn)階段，僅從品牌的角度來選擇電商品牌的消費者可能還不多，消費者選擇不同的商家主要以價格作為參考原則，從忠誠度計劃的特點來看，導(dǎo)致這樣的情況的原因可能有以下幾個： 1、行業(yè)發(fā)展階段，中國市場的網(wǎng)民紅利還正當(dāng)時。在中國，有超過6億的網(wǎng)民，對于任何一家電商來說，目前的主要任務(wù)還在于如何將這些網(wǎng)民引導(dǎo)到自家網(wǎng)站進行消費。還處于獲取客戶的初級階段，還沒有精力只關(guān)注到那20%的客戶的階段。因此，主要的營銷策略便是價格戰(zhàn)，以價格去吸引更多的人前來網(wǎng)站。還沒有花更多的精力去培養(yǎng)客戶對于品牌的忠誠。在這樣情況下，商品或者電商服務(wù)的差異度很低，唯一差異就是價格，消費者很難建立對于某個電商品牌的忠誠。 2、行業(yè)的利潤率有限。零售行業(yè)原本就是一個靠量產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)模式。是一個相對利潤率比較低的行業(yè)。而對于電商來說，很多電商根本沒盈利，或者現(xiàn)階段還沒有考慮盈利。如此有如何能夠拿出回報來獎勵客戶呢?相比較電信運營商3-5%的積分獎勵，航空業(yè)超過5%的比例來看，這樣的回饋其實微乎其微。而另一方面，客戶也不會在乎這些回饋和獎勵?；仞伬娌蛔銐虻那闆r下，很難會引導(dǎo)客戶的消費行為以及對品牌的忠誠度。
3、對于數(shù)據(jù)的運用。好的忠誠度計劃能夠通過對于客戶的屬性以及消費行為數(shù)據(jù)的挖掘，提供有針對性的產(chǎn)品，以及設(shè)計有針對性的營銷活動。因為個性化的東西能讓客戶感覺到個體的價值。尊重個體的企業(yè)，才能贏得個體的忠誠。我想對于訪問亞馬遜網(wǎng)站的客戶，可能會有這樣的感覺。個人以為，雖然目前還不是很到位。但至少已經(jīng)在這條路上甩開了其他競爭對手。 4、忠誠度部門在企業(yè)內(nèi)部的地位。目前許多企業(yè)的忠誠度部門在許多公司只是在市場部下面的一個模塊，還只是一個戰(zhàn)術(shù)的部門。而成功忠誠度計劃實施其實會涉及到企業(yè)每一個環(huán)節(jié)。比如，忠誠度計劃要與IT部門合作挖掘分析數(shù)據(jù)、與營銷客戶部門組織活動、與財務(wù)部門協(xié)作進行成本核算。 5、效仿階段。很多企業(yè)在設(shè)計實施忠誠度計劃的時候。還處在照葫蘆畫瓢的階段。通常是因為行業(yè)中有企業(yè)在實施，因此也同樣照搬一個。會員忠誠度計劃之間缺乏差異化。比較一下京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)闹艺\度計劃，很難找出大的差異點。而另一方面，忠誠度計劃的實施者，才計劃的財務(wù)規(guī)劃方面也缺乏科學(xué)的方法。因為，制定任何一個計劃，必須要清楚估算實施該計劃后對于消費者行為的影響，進而客戶對公司業(yè)績的提升有多少。這不是一個直接、短期的ROI項目。是一個長期間接的項目。需要從戰(zhàn)略層面進行考慮。 因此，縱觀目前國內(nèi)的電商的忠誠度計劃，還基本上處于比較初級的階段。忠誠度計劃還沒有產(chǎn)生真正的價值。但是當(dāng)網(wǎng)民紅利逐漸消退，當(dāng)獲取新客戶的成本越來越高，當(dāng)競爭的手段越來越少的時候，想要維系與客戶的關(guān)系，確保持續(xù)性的發(fā)展，就必須要考慮一個完善的客戶忠誠度計劃了。
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