愛(ài)華網(wǎng)???? 壓縮成本自營(yíng)店削減30家 創(chuàng)業(yè)功臣張磅黯然離職 中國(guó)B2C電商第一股麥考林在經(jīng)歷電商寒冬之后并沒(méi)有爆發(fā)，財(cái)報(bào)的長(zhǎng)期暗淡，讓麥考林面臨著巨大的生存壓力。 11月19日，麥考林公布三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2013年第三季度凈虧損為500萬(wàn)美元，去年同期這一數(shù)字為610萬(wàn)美元；期內(nèi)凈營(yíng)收為2140萬(wàn)美元，同比下滑40.5%。麥考林電商、線下店及“呼叫中心”三個(gè)渠道營(yíng)收同步下跌。 此外，來(lái)自電商渠道和線下門店的營(yíng)收大幅下降。其中，電商渠道的凈營(yíng)收為510萬(wàn)美元，同比下滑70.2%。線下直營(yíng)門店的凈營(yíng)收為340萬(wàn)美元，同比下滑12.3%；加盟店凈營(yíng)收為210萬(wàn)美元，同比下降47.2%。 各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字都表明，麥考林的營(yíng)運(yùn)正處在一個(gè)極為艱難的境地。麥考林方面解釋稱，營(yíng)收下降主因仍是電子商務(wù)渠道、自營(yíng)及加盟店凈營(yíng)業(yè)收入下降。此外，其呼叫中心凈營(yíng)收下降1.6%，主要是由于公司自今年初開始逐漸減少并停止目錄發(fā)行。 據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，任職多年的CFO張磅即將離職麥考林。對(duì)于麥考林目前的運(yùn)營(yíng)狀況和未來(lái)發(fā)展，時(shí)代周報(bào)記者致電麥考林公司公關(guān)專員林燕，對(duì)方稱現(xiàn)在不方便回答。 電商專家魯振旺對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，麥考林已經(jīng)完全被邊緣化，眼下保證現(xiàn)金流維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)，節(jié)省開支，活下去才是關(guān)鍵。
妖股 同很多悲慘的故事一樣，麥考林也有一個(gè)美麗的開始。只是，依然沒(méi)能逃脫被邊緣化的命運(yùn)。 成立于1996年，作為中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，中國(guó)B2C電商第一股，麥考林曾經(jīng)是風(fēng)光無(wú)限。2010年10月26日麥考林成功登陸納斯達(dá)克后即大漲57%，一度成為中國(guó)電商企業(yè)追捧的樣板。 好景不長(zhǎng)，在股票價(jià)格短暫沖至18美元以上之后，無(wú)法通過(guò)業(yè)績(jī)表現(xiàn)支撐的麥考林股價(jià)開始崩盤，在不到一年的時(shí)間里，其市值跌去九成。 麥考林在股市的糟糕表現(xiàn)更令其股東新浪尷尬。去年3月，新浪以約6600萬(wàn)美元購(gòu)入麥考林19%股份。但目前，麥考林市值在3500萬(wàn)美元左右徘徊，新浪投入的現(xiàn)金幾乎已經(jīng)可以買下兩個(gè)麥考林。 去年8月30日，麥考林的股價(jià)為0.73美元。由于股價(jià)連續(xù)低于1美元，麥考林開始面臨退市威脅。根據(jù)納斯達(dá)克的規(guī)定，在收到警告后，如果麥考林在180天的寬限期內(nèi)無(wú)法使股價(jià)連續(xù)十個(gè)交易日高于1美元，等待它的就將是被強(qiáng)制退市的命運(yùn)。 不僅如此，今年四月份，麥考林股價(jià)連續(xù)大漲四個(gè)交易日，其中最近三個(gè)交易日可謂暴漲，五個(gè)交易日累計(jì)漲幅達(dá)100%，股價(jià)從3月25日的1.94美元，漲到4月2日的3.88美元。 8月，再次暴漲，又迅速回落。坊間傳聞麥考林或被并購(gòu)。彼時(shí)，面對(duì)股市的潮起潮落，麥考林官方并未作出任何回應(yīng)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，麥考林赴美上市，從資本的角度而言，完成了上市套現(xiàn)的使命，代表紅杉資本的沈南鵬或許是最大贏家。但是對(duì)于麥考林這個(gè)電商品牌來(lái)說(shuō)，被資本控制嚴(yán)重，業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏自己獨(dú)立性，反復(fù)調(diào)整戰(zhàn)略，失去了最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這個(gè)企業(yè)已經(jīng)很難有所作為了。 麥考林在19日發(fā)布其截至2013年9月30日的第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，三季度毛利率44.3%，2012年第三季度毛利率為36.4%，三季度凈虧損為500萬(wàn)美元，2012年第三季度凈虧損為610萬(wàn)美元。 顯然，財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不佳、持續(xù)虧損的麥考林雖然有所收窄，但依舊沒(méi)有擺脫虧損陰影。 值得注意的是，隨后的分析師提問(wèn)環(huán)節(jié)并無(wú)分析師打電話進(jìn)行提問(wèn)，從2012年第四季度起，這已經(jīng)是麥考林連續(xù)第四個(gè)季度遭到證券分析師的冷落。此外，麥考林還宣布，任職多年的CFO張磅由于個(gè)人原因?qū)㈦x開麥考林。 在被包裝成為“中國(guó)B2C第一股”后，麥考林開始了被資本市場(chǎng)綁架的道路。 失控 郵購(gòu)在歐洲的風(fēng)靡，讓麥考林在中國(guó)刮起了旋風(fēng)。隨著中國(guó)電商的急劇發(fā)展，麥考林“線上+實(shí)體+郵購(gòu)”的“三位一體”模式喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力，亂了陣腳。 1996年成立的麥考林，最初只是一個(gè)靠目錄郵購(gòu)銷售女裝的公司。彼時(shí)，由于國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)不了解中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品“非常符合歐洲中老年人的品位”，因此業(yè)績(jī)不佳。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)格局里，2010年麥考林份額是6.6%，2011年降到2.9%，而到2012年只剩0.9%。麥考林在上市時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入只占總體收入的50%，還有大量的收入來(lái)源于線下店鋪和郵購(gòu)。 在進(jìn)入郵購(gòu)領(lǐng)域10年之后，麥考林決定三條腿走路，向多渠道零售商轉(zhuǎn)型，即“電話郵購(gòu)+網(wǎng)絡(luò)+店鋪”的多渠道分銷模式，目的是讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)給網(wǎng)絡(luò)、郵購(gòu)添一把柴，增大目標(biāo)客戶群和網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量、目錄發(fā)行量。不過(guò)，目錄營(yíng)銷、線上B2C以及線下實(shí)體店這三種形式來(lái)發(fā)展，這種三條腿戰(zhàn)略卻相互牽制，使之喪失了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力?！斑@為麥考林的未來(lái)埋下了‘轉(zhuǎn)型之困’的種子?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“三項(xiàng)業(yè)務(wù)怎么取舍，麥考林已經(jīng)開始了左右手互搏?！?p> 按照多渠道零售的布局，三個(gè)渠道各司其職開展?fàn)I銷，麥考林的官網(wǎng)“麥網(wǎng)”在網(wǎng)上賣衣服，實(shí)體店在線下也賣，郵購(gòu)則可通過(guò)目錄進(jìn)行電話營(yíng)銷。但是，在渠道類別差異并不大的情況下，很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，麥考林的線上和線下形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 麥考林CEO顧備春曾解釋麥考林多渠道戰(zhàn)略稱，有些人習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，有些人則必須要在實(shí)體店體驗(yàn)過(guò)才能作出購(gòu)物的決定。 一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，網(wǎng)店與實(shí)體店渠道重疊的情況下，加盟利益是否會(huì)受影響。麥考林相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者：“會(huì)存在這種可能性，但是我們實(shí)體店和網(wǎng)店有著不同的進(jìn)貨渠道，你開實(shí)體店，可以不和網(wǎng)站進(jìn)一樣的貨?！?p> 至此，麥考林似乎陷入了多渠道零售模式的悖論中。若實(shí)體店與網(wǎng)店發(fā)生渠道沖突，麥考林就會(huì)發(fā)生“左右手互搏”的尷尬：網(wǎng)店由于成本優(yōu)勢(shì)，將拖累實(shí)體店的業(yè)績(jī)；若實(shí)體店與網(wǎng)店渠道不沖突，貨源品類各自獨(dú)立，則喪失了實(shí)體店的“體驗(yàn)”意義，又與顧備春所稱多渠道零售的初衷相違背。 中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)，多渠道零售模式已經(jīng)失控?！笆芸赜谫Y本導(dǎo)致了戰(zhàn)略不清晰，麥考林被牽制得失去了重心。” 掙扎 2001年顧備春臨危受命，擔(dān)任CEO，救活了瀕臨倒閉的麥考林。 歷史總是驚人的相似。 麥考林在經(jīng)歷集團(tuán)訴訟、退市危機(jī)后，斷臂求生，委重任于創(chuàng)辦了Giosis的韓國(guó)人Ku Young Bae，寄望在他的帶領(lǐng)下能盤活接近失血的電商資產(chǎn)，但效果并不如意。 其實(shí)，身陷困境的麥考林，為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，做過(guò)不少嘗試：關(guān)閉線下實(shí)體門店、引入合作伙伴等，但收效甚微。 從2011年開始，麥考林開始終止線下實(shí)體店的擴(kuò)張，實(shí)體店數(shù)量正在銳減，京津兩地市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。麥考林2012年直接運(yùn)營(yíng)店鋪的平均數(shù)量從上年同期的117家減少至91家，特許經(jīng)營(yíng)店鋪的平均數(shù)量也從上年同期的306家減少至266家。作為服裝品牌，麥考林與凡客誠(chéng)品模式相似。但是，麥考林目前的品牌知名度和市場(chǎng)占有率以及業(yè)務(wù)拓展已落后于凡客誠(chéng)品。 魯振旺表示，麥考林的業(yè)務(wù)包括門店、電子商務(wù)和DM業(yè)務(wù)三部分，這使人看不出其主要的發(fā)展核心。線下業(yè)務(wù)方面，在高成本壓力下，傳統(tǒng)品牌已很艱難，落地后的麥考林境況自然不會(huì)太好；而電子商務(wù)方面，麥考林沒(méi)有展現(xiàn)出其核心影響力來(lái)，多元化經(jīng)營(yíng)反而拖累了其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。 2012年底，麥考林和韓國(guó)Giosis成立合資公司“趣天麥考林”，試水開放平臺(tái)，Giosis占股60%。不過(guò)，麥考林此時(shí)的平臺(tái)化嘗試為時(shí)已晚。在國(guó)內(nèi)，以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的電商平臺(tái)已經(jīng)把市場(chǎng)幾乎瓜分殆盡。2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損420萬(wàn)美元，與去年同期持平;凈營(yíng)業(yè)收入為2100萬(wàn)美元，同比下降43.5%。 為了控制成本，麥考林已經(jīng)將IT、客戶服務(wù)、物流相關(guān)員工的數(shù)量減半。此外，麥考林大部分物流運(yùn)營(yíng)目前都通過(guò)吳江物流中心完成。為了削減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、優(yōu)化和充分利用吳江物流中心的承載能力，麥考林還關(guān)閉了北京、廣州和成都的分倉(cāng)庫(kù)。盡管如此，在麥考林2013年二季度財(cái)務(wù)報(bào)表公布之后，資本方面?zhèn)鞒鱿⒎Q，麥考林持續(xù)虧損，已面臨退市，有可能被其他運(yùn)營(yíng)良好的中國(guó)電商借殼上市。 麥考林并未放棄，一直在掙扎，希望有所轉(zhuǎn)機(jī)。 眼下，麥考林門店業(yè)務(wù)仍在收縮，進(jìn)行成本控制。其今年三季度自營(yíng)店銷售凈營(yíng)業(yè)收入為340萬(wàn)美元，同比下降12.3%。下降主要是因?yàn)樽誀I(yíng)店數(shù)量由2012年三季度平均85家下降到今年三季度的平均58家。 “我們繼續(xù)將公司業(yè)務(wù)由電子商務(wù)轉(zhuǎn)型為服飾品牌公司，在包括線上和線下多渠道進(jìn)行銷售。在第三季度，我們開拓了新的門店，銷售我們自有品牌的快時(shí)尚新產(chǎn)品。同時(shí)，謹(jǐn)慎控制總體成本和費(fèi)用以減少虧損?！?麥考林董事兼首席執(zhí)行官顧備春表示。 或許，單純的成本控制是有限度的，就目前的大環(huán)境看，麥考林別無(wú)他法。資本分析人士稱，對(duì)于現(xiàn)在靠自身已經(jīng)無(wú)力扭轉(zhuǎn)乾坤的麥考林來(lái)說(shuō)，若真能被借殼，實(shí)現(xiàn)“賣身自救”，也是一種較為理性和理想的選擇。 魯振旺表示，麥考林已經(jīng)到了很艱難的時(shí)刻，實(shí)體店耗費(fèi)資金太大，加強(qiáng)成本控制，保證現(xiàn)金流的正常周轉(zhuǎn)是重中之重。三位一體使其喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)被邊緣化的麥考林很難在電商大局中立足。 截至2013年9月30日，麥考林現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物余額為640萬(wàn)美元，短期投資為銀行定期存款1280萬(wàn)美元。2012年12月31日現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物余額為1330萬(wàn)美元，短期投資為銀行定期存款2070萬(wàn)美元。短期借款余額為160萬(wàn)美元。 不管是中概股，還是電商行業(yè)。麥考林的現(xiàn)狀并非孤例，這是一個(gè)值得反思的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果麥考林一開始沒(méi)有被資本綁架，沒(méi)有急于上市，而是專心按部就班發(fā)展出自身優(yōu)勢(shì)，那么現(xiàn)在它面臨的情況應(yīng)該會(huì)單純得多。 如今，麥考利再顯危機(jī)，面對(duì)任職多年的CFO張磅將離職麥考林，或許，歷史無(wú)力再次上演下一次的相似。
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