愛華網(wǎng)???? “擴容、升價、高增長”，這是過去若干年來中國白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。2013年是白酒行業(yè)的調(diào)整年，發(fā)展的拐點年！整個行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時代。在行業(yè)調(diào)整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻。從2013年起，面對消費環(huán)境、市場環(huán)境、渠道發(fā)展、行業(yè)競爭這些決定和引導(dǎo)中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展方向的因素急劇變化，受阻于高端市場的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過推新品尋求新的增長點。五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價位新品。 大力推出新品已成為2013年諸多一名酒、二名酒企業(yè)的重要舉措。然而，在大家群起云涌，爭向推出自己中低端新品的時候，或許這個區(qū)域很快將不再是市場機會，而是市場競爭更加嚴(yán)酷的紅海。而且，知名企業(yè)這種以中低價的新品推向市場更是一種對消費者不負(fù)責(zé)任的營銷行為。 首先，一名酒推出新品應(yīng)對市場競爭是一種被動的營銷行為。高端酒市場萎縮，意味著過往很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半。高端白酒企業(yè)應(yīng)該如何面對困境？2013年乃至未來數(shù)年，白酒行業(yè)整體價位走低，趨于正常價位是行業(yè)的大趨勢，但這種價位走低，并不是說所有的產(chǎn)品所有的企業(yè)產(chǎn)品都向低處走，而是說絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要結(jié)合自身品牌基礎(chǔ)制定合理的價位和利潤，從而面向消費數(shù)量更多的大眾消費者，少部分具有深厚品牌基因和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的企業(yè)反而將會面臨再次樹立品牌提升品牌價值的機會。再說，這些企業(yè)用三年時間榨取了市場未來十年乃至更長時間的利潤，本身已經(jīng)有足夠的實力和能力度過行業(yè)發(fā)展的拐點期，而不是簡單的開發(fā)中低端新品繼續(xù)與眾多中小企業(yè)爭利。 其次，面向大眾，發(fā)力中低端市場是市場的回歸。當(dāng)前形式下調(diào)整企業(yè)高中低檔產(chǎn)品比例，發(fā)力中低端市場面向廣大消費者以自救是眾多企業(yè)的不二首選。各個企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行，酒企要不斷地結(jié)合環(huán)境進行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。 按照現(xiàn)階段白酒消費結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區(qū)間。從價位段來看，未來的市場條件下，300-600元價位之間的酒品銷售可能會有所下降，100元到300元的中檔酒將成為未來的消費主力，但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會受影響，而且仍然會伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展而快速增長。 2013年五糧液對外公布了公司全面推進戰(zhàn)略新品牌運營的計劃，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價格更是低于百元。
再次，行業(yè)壟斷大小通吃不符合中國白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。少數(shù)實力強勁而又具有深厚底蘊的知名酒企大可不必完全下調(diào)價格進行跟風(fēng)。從企業(yè)長期發(fā)展來看，保持部分產(chǎn)品的高端形象或許是更好的選擇。雖說，在大環(huán)境難以改變的情況下,大多數(shù)酒企轉(zhuǎn)向中低端白酒尋求市場的剛性需求是必然選擇。但事事都有利弊的一面，當(dāng)高端市場出現(xiàn)問題的時候，我們寄希望于腰部產(chǎn)品；當(dāng)腰部出現(xiàn)問題的時候我們都寄希望于腳部，這樣腳部必然出問題。當(dāng)所有人都涌向中低端的時候，自己又如何能從競爭的紅海中脫身呢？從另一個角度來說，在沒有政府強制介入的情況下，大中小各類酒廠林立，共同發(fā)展是中國白酒行業(yè)的必然現(xiàn)象，任何高中低端通吃，不給中小企業(yè)地方企業(yè)留下絲毫市場的戰(zhàn)略或想法都是錯誤的，也是絕難實現(xiàn)的。 因此，在眾多企業(yè)開始下調(diào)產(chǎn)品價格的時候，在適當(dāng)?shù)臅r候，高端產(chǎn)品的機會反而又會呈現(xiàn)出來，那些具有深厚白酒文化基因和品質(zhì)保證以及品牌基礎(chǔ)、實力基礎(chǔ)的企業(yè)大可不必全線降低自己產(chǎn)品的價格，相反有時候保持價格不變甚至逆向提價或許是一個不錯的選擇，瀘州老窖之國窖1573的逆向提價已經(jīng)向我們說明了這一點。 最后，價值回歸才是未來白酒營銷的核心。酒作為已有5000年歷史的大眾消費品，進入新千年以來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，白酒價格一路向上攀升，不少產(chǎn)品最終脫離了其作為溝通、交流、消費產(chǎn)品的這一本質(zhì)屬性。由于社會收入差距的拉大，導(dǎo)致市場上部分白酒遠(yuǎn)超普通消費能力的狀況激增，而高檔白酒不時作為尋租道具出現(xiàn)在高端宴飲場合里，加之監(jiān)管缺失導(dǎo)致酒駕頻發(fā)帶來的惡劣影響等，引發(fā)社會對于白酒的強烈關(guān)注，產(chǎn)業(yè)背負(fù)了巨大的輿論壓力。旺季提價及奢侈品營銷等企業(yè)行為不斷引發(fā)公眾質(zhì)疑。木秀于林，風(fēng)必摧之。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費品這一本質(zhì)屬性，面向大眾，正視調(diào)整，重塑白酒產(chǎn)業(yè)價值是整個行業(yè)重新振作的必經(jīng)之路。 既然希望面向大眾，得到大眾消費者的認(rèn)可，企業(yè)就必須真正的為消費者的核心利益考慮，而不是簡單的推出新品。任何簡單的靠推出新品來保護母品牌高端形象而又借助母品牌來吸引消費者的舉措都只能是對消費者的欺騙，不是產(chǎn)品營銷價值的真正回歸。 各個企業(yè)從競爭走向競合，加強相互溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會形象，讓公眾重新認(rèn)識白酒。科學(xué)引導(dǎo)名酒消費、全面推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變與升級，才是一名酒更應(yīng)該著手的事情，也才是真正的負(fù)起龍頭企業(yè)責(zé)任的行為。
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