引子

8月，甘肅巨龍集團馬總盛情邀請項目組來企業(yè)指點江山。推杯換盞酒過三巡，項目組言辭幽默而深刻尖銳犀利直指企業(yè)急需的利益點，半小時后雙方達成共識，請項目組為巨龍集團出謀劃策。

漢武御酒，路在何方？

甘肅白酒，一個在中國白酒界很少被提及的名詞，它既沒有川酒那得天獨厚的地理氣候環(huán)境，也少有貴酒那經(jīng)年歷史的釀酒文化，更缺乏現(xiàn)代白酒的營銷理念和實踐運作。于是，多年來，她始終在自家門前徘徊，過著自產(chǎn)自銷的悠閑生活，在甘肅以外的其他地區(qū)，很少見甘肅白酒的身影。如今的甘肅白酒市場，無數(shù)知名不知名的英雄同場競爭，風(fēng)云變幻莫測，每個角落都充斥著多個競爭品牌。廣告?zhèn)鞑ァ⑶乐亟M、終端攔截、明贈暗促，各廠家精英用盡各種營銷促銷策略于終端，因為決勝在終端。

在各廠家同時同區(qū)域競爭激烈的市場環(huán)境下，漢武酒業(yè)，路在何方？

五千年歷史千年酒文化不知迷癡多少文人騷客，豪才雄杰。無論是俗文化還是雅文化，已成為眾多酒業(yè)手上的一張王牌，時下再講酒文化企能勝局？人曰西北無好酒，但做為策劃人不能只錦上添花不雪中送炭。接下來快速成立作戰(zhàn)部隊，不了解市場說話就沒有深意更無發(fā)言權(quán)，通過緊張的走訪市場調(diào)查分析并發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐陌拙剖袌鲆驯凰疄o茅五劍所瓜分，并且對外統(tǒng)一口徑，宣稱十年陳、二十年陳、五十年陳等陳釀，而五千年泱泱大國二千年前的西漢漢武帝欽賜霍（霍去病）將軍的御酒被后人貯藏并持續(xù)封存灌裝的千噸基窖酒卻繼續(xù)沉睡在霍將軍繼承者的酒窖林池中。

通過此次走訪酒泉，嘉峪關(guān)，蘭州等市場，對三個的地區(qū)市場競爭類型作如下分析：

戰(zhàn)略競爭市場

蘭州市場競爭激烈，本地品牌和外來品牌爭相占據(jù)中高端市場而促銷政策重疊浪費。本地品牌依靠區(qū)域優(yōu)勢、品牌知名度、通路零售網(wǎng)絡(luò)擠占中低端各類渠道，而外地品牌憑借強大的傳播造勢和直控終端買斷的運作模式控制著中高端市場終端店。

成長競爭市場

該類市場競爭程度不高，當(dāng)?shù)匕拙普贾髁魑恢?，但整體走向戰(zhàn)略競爭市場。這種類型市場在甘肅省占大多數(shù)，外地品牌觸角尚未完全伸及，個別區(qū)域在某個產(chǎn)品或某個價位有良好表現(xiàn)，但他們都在虎視眈眈并蓄勢而發(fā)。

期待競爭市場

該類市場競爭不是很激烈，甚至是半封閉、半壟斷的市場，期待各個品牌前去發(fā)掘。它一般出現(xiàn)在本地有大型白酒企業(yè)的地區(qū)，比如當(dāng)?shù)氐摹熬偶Z液”“古河洲”等中小酒企業(yè)。這些區(qū)域表現(xiàn)最好的地產(chǎn)品牌有著非常高的市場占有率。

從營銷領(lǐng)域分析，漢武御酒在品牌管理、市場管理、組織管理等方面存在主要問題：

品牌管理

包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、品牌定位、品牌形象和包裝設(shè)計、推廣策略、市場維護制度等。序列化、系統(tǒng)化管理是甘肅地產(chǎn)白酒的弱項，原因是計劃經(jīng)濟時代走過來的傳統(tǒng)行業(yè)，在市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期對這個問題一般都比較困惑，因為計劃經(jīng)濟時代不需要品牌管理。

產(chǎn)品線冗長而價格重疊，沒有主推產(chǎn)品或主推產(chǎn)品不明晰，占量產(chǎn)品無利潤，不生產(chǎn)又怕影響總體銷量利潤來源，解決這個頭痛問題似乎只能均衡思考。

品牌定位是品牌管理的核心思路，系統(tǒng)工作必須圍繞核心思路來做。甘肅白酒企業(yè)大多數(shù)沒有清晰的品牌定位，品牌在消費者心目中沒有獨特的定位，沒有獨特的價值，最終形成各個品牌在中低檔市場的層面來競爭、相互撕殺，資源重疊浪費，銷量停滯不前。漢武御酒應(yīng)當(dāng)充分了解自己，同時關(guān)注競爭品牌，尋求差異化品牌定位，重新定位品牌形象和包裝設(shè)計，輔以系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)和市場推廣策略，最終樹立漢武御酒品牌在消費者心目中的獨特地位。然后制定系統(tǒng)的、合理的市場維護制度，與消費者建立長期信任的關(guān)系，以保持品牌活力和健康發(fā)展。

市場管理

通過走訪，蘭州A、B酒店零售價40—60元的中檔商務(wù)宴請和70—100元中高檔商務(wù)及政務(wù)消費市場潛力巨大，漢武御酒中檔價格已經(jīng)鋪市，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯瑵h武御酒處于入市階段，市場基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固。

通路結(jié)構(gòu)不合理，終端管控能力弱，市場反應(yīng)速度慢。在經(jīng)銷商選擇上缺乏全面思維系統(tǒng)考慮，更多的偏向流通渠道，造成渠道斷接，形不成渠道互補，導(dǎo)致漢武御酒產(chǎn)品動銷緩慢，鋪市率低，產(chǎn)品無法切入中高檔市場。漢武御酒缺乏終端掌控能力，即管理工作僅做到經(jīng)銷商層級，只做經(jīng)銷商早已不適應(yīng)市場的競爭環(huán)境，必須調(diào)整思路。

A、B類酒店終端是中高檔白酒啟動的必然選擇，因為A、B類酒店的消費檔次和消費人群，有助于提高漢武御酒高檔白酒的形象和口碑，從而帶動漢武御在扁渠道中銷量增長。面對川酒強勢品牌的促銷策略，漢武御酒在市場缺乏相應(yīng)的跟隨策略，即定的機動策略也沒有得到良好執(zhí)行，是漢武御酒在蘭州市場表現(xiàn)不佳的重要原因。

因為缺乏核心終端掌控，與市場終端沒有有效溝通，促銷策略沒有執(zhí)行跟進，市場信息收集速度減緩和數(shù)據(jù)沒有量化考核，造成漢武御酒高層決策滯后或決策失誤。

組織管理

蘭州市場，“九糧液”除注重產(chǎn)品在通路的創(chuàng)新與策略調(diào)整執(zhí)行外，其它中小型白酒企業(yè)沒有注重組織環(huán)節(jié)的設(shè)計與管理。實際上企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和市場量化績效執(zhí)行在很大程度上受到通路結(jié)構(gòu)的影響。因為通路結(jié)構(gòu)的跟隨、調(diào)整、創(chuàng)新，表明企業(yè)在市場營銷層面的深度認識和有意打破阻礙企業(yè)前進要素的決心，為推動企業(yè)的發(fā)展，必須配合通路結(jié)構(gòu)的策略創(chuàng)新，完善企業(yè)營銷組織，規(guī)劃營銷策略與渠道結(jié)構(gòu)相匹配，真正起到高效管理市場的職能。

總結(jié)

甘肅白酒市場競爭不是非常激烈，局部市場殘殺，整體趨向緩和。通過項目組制定嚴謹慎密的企業(yè)中、長期發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，加上公司三級精審出品的市場動銷預(yù)案審核，決勝漢武御酒方圓百里的市場可謂盡在掌控之中。

漢武御酒產(chǎn)品、品牌、營銷規(guī)劃

經(jīng)過項目組成員的日夜趕工，智慧交叉、融合，根據(jù)白酒品牌定位分析等量化工具，最終提煉漢武御酒品牌形象定位、企業(yè)傳播廣告語等。讓漢武御酒成功的嫁接千年漢武王朝，這一歷史文化定位。

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品牌形象定位：西部漢代國酒。?????????????

廣告?zhèn)鞑フZ：千年漢武御，一代酒王朝。

解析：漢武帝王朝至今已超越千年，漢武御酒是皇帝

欽賜為獎賞千年前霍去病大將軍橫掃匈奴而被霍將軍

倒入酒池讓眾將分享的成功宮廷御用酒。漢武御酒

是皇家人喝的酒，是貴族人喝的酒，是宮廷御用酒。

品牌規(guī)劃和營銷管理

完善漢武御酒品牌規(guī)劃策略，重新定位漢武御酒品牌發(fā)展的可延伸性，樹立漢武御酒清晰的長遠品牌發(fā)展戰(zhàn)略。未來的漢武御酒在市場傳播策略上更注重序列化、生動化、毛細化；針對不同渠道，漢武御酒分類別分價位，確保漢武御酒在終端形象傳播上的策略要統(tǒng)一，有差異化、個性化，可以快速提高漢武御酒品牌形象。

將媒介宣傳組合、地面終端推廣、地面公關(guān)溝通、人員組織建設(shè)等方面，按照漢武御酒的品牌定位進行系統(tǒng)規(guī)劃，整合運作。年度以核心市場，一區(qū)多策的方案為導(dǎo)向開展系列的終端形象營銷推廣。

圍繞品牌訴求，與目標(biāo)消費者開展龍馬寶穴開壇儀式，天價拍賣，寶穴尋寶等系列事件營銷，并面向全省市場開展整合傳播，最大化營造品牌營銷攻勢，形成終端旺銷氣氛。

以品牌建設(shè)需要，將公司銷售人員、促銷人員的銷售動作標(biāo)準化、系統(tǒng)化，制定銷售標(biāo)準手冊，提高服務(wù)效率與工作效率，提高口碑宣傳力度，為品牌加分。

制訂系統(tǒng)的、可延伸的終端消費者溝通推廣計劃，傳遞獨特的、清晰的品牌主張，通過點對面，面對面溝通，強化消費者對品牌內(nèi)涵認知與理解。

產(chǎn)品價格

完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)劃漢武御酒形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。阻擊產(chǎn)品、走量產(chǎn)品鎖定在20元左右的名將酒，然后結(jié)合蘭州市場發(fā)展，價格空間不斷向上延伸。漢武御“真八年”中檔產(chǎn)品價格不因市場行情而變動，價格不變。形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品定位A、B酒店，漢武御“真”系列真十年，二十年真，三十年真，零售價在78元------298元以內(nèi)的五款產(chǎn)品，集中占領(lǐng)A、B類酒樓、商務(wù)精英、政府商務(wù)消費市場。

通路促銷

通路結(jié)構(gòu)上，根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，思想意識，資金經(jīng)營能力和資源配置等綜合條件將漢武御酒分品類分價格分經(jīng)銷商運作，運營模式采取協(xié)銷制，在協(xié)銷制aihuau.com的基礎(chǔ)上，調(diào)整分銷模式，完善渠道結(jié)構(gòu)，漢武御酒在不同的通路結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，制定嚴格的通路價格體系，禁止終端出現(xiàn)兄弟產(chǎn)品相互撕殺，資源重復(fù)浪費。

兵力集中、資源政策優(yōu)化執(zhí)行并量化考核，加上品牌形象表現(xiàn)序列化、生動化，核心市場多策略多戰(zhàn)術(shù)組合，有效組合傳播策略迅速提高漢武御酒的知名度，成功切入蘭州高端市場。

市場管理和組織管理層面

采取協(xié)銷營銷模式的目的在于快速提高產(chǎn)品的分銷效率，占領(lǐng)市場份額，形成競爭壁壘。

首先，協(xié)助蘭州代理商胡老板建立標(biāo)準規(guī)范的商超部，對蘭州A、B類商超數(shù)量進行量化，漢武御酒的商超專員協(xié)助經(jīng)銷商在商超開展產(chǎn)品生動化陳列與系列促銷策略活動，讓商超成為漢武御酒的成熟銷售貢獻渠道。成長渠道分銷層面，經(jīng)銷商下設(shè)區(qū)域合作分銷商，制定分銷商職責(zé)和義務(wù)、價格體系利潤差設(shè)置以及獎懲措施，對蘭州A、B類酒店和重點零售煙酒店進行開發(fā)與管理，讓零售渠道成為銷售貢獻渠道。

其次在組織管理層面，優(yōu)化并組合有效的組織資源，打造高效運作市場的專業(yè)能力。

蘭州市場協(xié)銷制：營銷組織資源將有效優(yōu)化，以此提高市場持續(xù)競爭力和人員管控力。

招聘人員戰(zhàn)術(shù)：建立系統(tǒng)的人員招聘、面試、評估與甄選流程，業(yè)務(wù)人員，促銷人員保持3：4：3的原則，進行人員市場優(yōu)化。

人員績效考核：建立浮動基本工資＋銷售提成＋目標(biāo)業(yè)績＋通路建設(shè)+綜合評估相結(jié)合的薪酬體系并加以量化考核與執(zhí)行。

崗位職責(zé)制度：完善銷售公司各職員的崗位職責(zé)界定以及綜合量化考評。

策略戰(zhàn)術(shù)有效組合：配合市場營銷跟進策略、促銷方案的落實執(zhí)行推廣，進行系統(tǒng)的內(nèi)部組織培訓(xùn)，制訂業(yè)務(wù)技能的百問百答和階段性的系統(tǒng)培訓(xùn)計劃。

溝通組織流程圖：建立辦事處組織內(nèi)部，營銷部組織內(nèi)部與漢武御酒其它部門之間的工作流程，部門之間的工作快、短而平，提高作業(yè)效率。

經(jīng)過項目組對漢武御酒的產(chǎn)品，品牌，營銷規(guī)劃，核心戰(zhàn)略市場蘭州通過協(xié)銷經(jīng)銷商，龍馬寶穴尋寶事件營銷，品牌形象有效的序列化，生動化表現(xiàn)于終端，提高漢武御酒品牌的知名度，多策略多戰(zhàn)術(shù)的靈活運用，蘭州市場漢武御酒高架壁壘，市場趨向成熟。同時嘉峪關(guān)，酒泉市場因白酒競爭尚不激烈，借助蘭州成功的市場操作模式，形象產(chǎn)品+營銷策略組合+經(jīng)銷商協(xié)銷的運作模式，漢武御酒已在項目組的規(guī)劃監(jiān)督中在戰(zhàn)略市場中動銷、旺銷。

通過項目組的成功運作，漢武御酒已具有現(xiàn)代營銷意識和營銷能力的白酒企業(yè)，項目組的目標(biāo)是讓漢武御酒企業(yè)真正成為西北白酒企業(yè)的領(lǐng)頭羊，高筑避壘后將用一年的時間拓展戰(zhàn)略市場，并用三年的時間精耕全國市場，相信未來的漢武御酒將精耕細作全國市場并祝漢武御酒越走越好?。ㄗⅲ阂蛏婕暗狡髽I(yè)機密，具體的數(shù)字省略）。

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