愛華網(wǎng)???? 品牌都需要活力?；盍Σ蛔愕钠放拼嬖趦煞N潛在的問題：首先，能見度低，消費者在購物時不會馬上想到這類品牌。它們會在繁雜的環(huán)境中迷失，逐漸消失在消費者心目中。第二，情況可能更糟，感知質(zhì)量和可信度等重要指標在下降。除此之外，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，并且保持消費者忠誠度的能力也在退化。 而那些充滿活力的品牌則不在這一波的品牌衰退浪潮中。通常，它們不僅在品牌形象上經(jīng)久不衰，也能交出令人滿意的財務(wù)業(yè)績答卷。由華盛頓大學的Robert Jacobson和Natalie Mizik進行的BAV建模研究表明：對充滿活力的品牌而言，能量和態(tài)度的增加帶來了股票回報(基于對GE、IBM這類在企業(yè)產(chǎn)品銷售中扮演著重要角色的品牌的研究)。事實上，這一研究小組已經(jīng)重新定義了如今稱之為“活力的區(qū)分”的概念，因為沒有了這種區(qū)分，影響力也就相應小了。那么，究竟什么是品牌活力呢?它應該包括以下幾點： 令人產(chǎn)生興趣，感到興奮：這樣就會激發(fā)消費者去談?wù)撈放?。例如，迪士尼、Axe、皮克斯和聯(lián)邦杯。 令人產(chǎn)生參與感：人們參與進來了，品牌就能變成有價值的活動或生活方式的一部分。例如，樂高、迪士尼、星巴克、谷歌和亞馬遜。 創(chuàng)新或不斷變化：品牌很有可能繼續(xù)創(chuàng)新，或有能力通過“必要”的革新來創(chuàng)造出新品類。例如，蘋果、維珍航空、多芬、GE和3M。 充滿激情或以目的為導向：有一種更高的目的在推動激情。例如，有機食品超市Whole Foods、戶外品牌Patagonia、無印良品和耐克。
一種激發(fā)品牌活力的方法是激發(fā)業(yè)務(wù)的活力——最佳方式來自于創(chuàng)新。蘋果、多芬、維珍、3M、賽百味和其他品牌有一個連貫的創(chuàng)新流程來創(chuàng)造興趣點與能見度。 不過，一味靠創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)來激發(fā)品牌活力也不是總能取得成功。在很多案例中，即使你投入了很多精力、配備了人才、設(shè)置了創(chuàng)新的流程、并輔以充足的預算，也不一定就能獲得成功。而那些并不只是簡單地保持市場定位，真正做到獨樹一幟的創(chuàng)新則更加稀少了。更有甚者，某些在產(chǎn)品品類上存在競爭的業(yè)務(wù)要么已經(jīng)成熟了，要么太過單調(diào)，或兼而有之。無論你是賣熱狗的、還是賣保險的，要設(shè)計出能激勵市場的新產(chǎn)品總是十分困難。 然而，市場計劃產(chǎn)品之內(nèi)的需求將使品牌變得有趣、參與感更強、不斷變化。 例如，公司可以搞一個使消費者參與進來的推廣活動。在超級碗的巨大商機和網(wǎng)民在線討論的幫助下，Denny在一天分發(fā)了200多萬份的大滿貫早餐。免費早餐就這樣突出了重圍?？煽诳蓸穭t通過“快樂制造機”創(chuàng)造了一個病毒傳播的新案例。在一間學生公寓旁，一臺可樂販售機吐出了許許多多多的東西：可樂、鮮花、比薩，最終，它竟然吐出了一個像潛水艇般長的三明治，一個學生試著擁抱這臺機器。這段三分鐘的視頻單在美國就有超過500萬的瀏覽量，在其他國家則更多。 如果預算允許的話，我們也可通過一些公眾活動來推動品牌，例如，維珍品牌創(chuàng)始人理查德·布蘭森(Richard Branson)的熱氣球探險之旅，寶馬請頂級導演拍攝短片，紅牛贊助了一個人，從新墨西哥沙漠上空24英里的熱氣球內(nèi)跳下來等。 當然也有另外一種方式：找到一種充滿活力的事務(wù)，將品牌依附于此。像雅芳公司發(fā)動的“對抗乳癌，攜手同行”長走活動(Avon Walk for Breast Cancer)，就為該品牌注入了意想不到的活力，而這一效果很難通過其產(chǎn)品本身實現(xiàn)。阿迪達斯的街球挑戰(zhàn)賽則是一項品牌周活動，包括三人制籃球賽、罰球競賽、街舞表演、涂鴉活動和極限運動等一系列表演，整個活動在現(xiàn)場hip-hop樂隊伴奏下漸入佳境。Aflac公司的鴨子、米其林的輪胎人等這類標志性形象也在突出相關(guān)品牌屬性時帶來了巨大的能見度。 創(chuàng)造并擁有一個內(nèi)部的品牌興奮劑十分困難，需要付出昂貴的成本，且耗時良久。當然，還有一種“外部品牌興奮劑”可供選擇，即由另一個組織來掌控品牌。其實，你可以找到一個已經(jīng)很有活力的品牌，然后，再將你的目標品牌依附于此。例如，美國家得寶公司贊助了仁愛家園(Habitat forHumanity)，為其提供志愿者和建材、并在融資和提高知名度上提供幫助。隨著時間的推移，由于活動標識和項目計劃大綱的展示，對于到家得寶購物的消費者來說很容易了解兩者之間的關(guān)系。 活力已經(jīng)成為幾乎每一個品牌的主要品牌目標。戰(zhàn)略制定者們應當認識到創(chuàng)新才是唯一可以激發(fā)品牌活力的有效方式。
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