愛華網(wǎng)如果說白酒承載著一段文化，那么葡萄酒則延續(xù)著一個(gè)歷史。
??? 當(dāng)行業(yè)專家將白酒行業(yè)定為夕陽產(chǎn)業(yè)而將葡萄酒行業(yè)定義位朝陽產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們沒有看到夕陽產(chǎn)業(yè)的風(fēng)光不再和日落西山，也沒有看到朝陽產(chǎn)業(yè)如紅日東升噴射出的萬丈光芒，相反看到了夕陽無限好、朝陽無奈何的局面，白酒依然是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主流，而葡萄酒則在格局初定的大背景下，迅速增長(zhǎng)尋機(jī)突圍。??? 定標(biāo)紛爭(zhēng)：新天在前張?jiān)Ｔ诤???? 當(dāng)幾年前新天葡萄酒業(yè)接受了國(guó)家相關(guān)部委的委托，主持修訂GB15037葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，主持制定葡萄標(biāo)準(zhǔn)、葡萄酒釀造標(biāo)準(zhǔn)和無公害葡萄栽培標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作為國(guó)內(nèi)首批由企業(yè)主持國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者和結(jié)束中國(guó)沒有葡萄酒釀造標(biāo)準(zhǔn)歷史的總結(jié)者，新天酒業(yè)一度攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)，使得市場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并成為眾多廠家眾矢之的。??? 然而，新天葡萄酒正是借此成功實(shí)現(xiàn)了品牌和品質(zhì)的異軍突起。同時(shí)，在這場(chǎng)不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，新天酒業(yè)兵不血刃地將一些小葡萄酒企業(yè)攔在了門檻之外，成為葡萄酒市場(chǎng)的大贏家，也促成新天成為葡萄酒行業(yè)新貴的“神話”。??? 如果只說在這場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)中是標(biāo)準(zhǔn)制定依據(jù)的口舌之爭(zhēng)，似乎更應(yīng)說，是在校準(zhǔn)、規(guī)范行業(yè)，促進(jìn)市場(chǎng)有序發(fā)展。隨著半汁葡萄酒的消失，小品牌的退出，贏家最終還是葡萄酒行業(yè)的“實(shí)力派”精英。??? 今年2月22日，張?jiān)Ｐ?，將在?guó)內(nèi)首次推行全新葡萄酒質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。張?jiān)Ｍ菩械氖且再|(zhì)量為核心的綜合分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將葡萄酒的檔次分為“大師級(jí)”、“珍藏級(jí)”、“特選級(jí)”及“優(yōu)選級(jí)”四個(gè)級(jí)別。核心是質(zhì)量，由三方面因素綜合影響的結(jié)果：首先是原料質(zhì)量，包括葡萄品種、產(chǎn)區(qū)土壤、氣候、栽培技術(shù)等；第二是工藝條件，包括釀酒師的技術(shù)、原酒的發(fā)酵溫度以及酵母的選擇等；第三是陳釀設(shè)備，包括選用的橡木桶等設(shè)備。 ??? 對(duì)張?jiān)５姆旨?jí)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)猜測(cè)聲不斷—— ??? 張?jiān)Ｒ庥螢椋?p>??? 力推分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，張?jiān)Ｊ遣坏靡讯鵀橹?p>??? 品牌提升的需要：??? 品牌提升的需要為葡萄酒行業(yè)的“老大”，張?jiān)Ｔ谑⒚缕鋵?shí)難符，近年，張?jiān)Ｆ放平?jīng)受了來自不同方面的挑戰(zhàn)，一方面由于國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)的飽和，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)由于關(guān)稅下調(diào)，國(guó)外品牌葡萄酒無論在價(jià)格上、品牌上都對(duì)張?jiān)Ｐ纬善放铺魬?zhàn)和市場(chǎng)威脅，葡萄酒市場(chǎng)的一些二線品牌如新天、威龍等，依靠廣告宣傳和市場(chǎng)運(yùn)作，在劍指高端的同時(shí)直下低端市場(chǎng)，不僅挑戰(zhàn)了張?jiān)５氖袌?chǎng)地位，也攪動(dòng)著市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)局面；另一方面，與張?jiān)Ｍ瑢僖痪€品牌陣營(yíng)的長(zhǎng)城、王朝等，在市場(chǎng)的對(duì)抗中時(shí)刻在虎視張?jiān)５牡匚弧?p>??? 為捍衛(wèi)自己的老大地位，在目前葡萄酒行業(yè)傳播、文化、營(yíng)銷無多大差異化的情況下，張?jiān)２扇∪缕咸丫瀑|(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)出擊市場(chǎng)，變防守為進(jìn)攻，是想靠阻擊形成以“我”為中心的標(biāo)桿和衡量尺度，以提升品牌。???? 產(chǎn)品升級(jí)的一種方式：??? 在葡萄酒業(yè)，原料基地受客觀條件限制企業(yè)無法選擇，但作為工藝、技術(shù)、包裝、營(yíng)銷卻可復(fù)制、模仿，張?jiān)Ｆ煜滤挟a(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的狀況下要想擺脫模仿和追隨形成獨(dú)有品類，通過全新葡萄酒質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)可以輕松實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品概念將因此升級(jí)，拉開差距，不論采取的是新瓶裝老酒、還是換湯不換藥的方式，以全新葡萄酒質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來買張?jiān)Ｆ咸丫?，都是“跳出三屆外不再五行中”，突顯不同品類后可最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，并由此體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值不同。??? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要：
??? 葡萄酒業(yè)屬于發(fā)展較快、利潤(rùn)較高的行業(yè)，目前中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有60%-70%都屬贏利狀況，在利益驅(qū)使下，新資本正在快速進(jìn)入這一行業(yè)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)。雖然葡萄酒業(yè)增速較快，但可以清醒的看到，在中國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒的市場(chǎng)受眾和白酒相比仍只占極小一部分，受眾面多集中在白領(lǐng)群體，市場(chǎng)成熟度需要繼續(xù)培育。[Page]??? 與此同時(shí)：洋品牌的大舉進(jìn)入，憑借洋品牌的知名度和葡萄酒業(yè)消費(fèi)崇洋的特性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇 ??? 一、二線品牌市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和小品牌過度泛濫，甚至將葡萄酒作為飲料銷售的行為，必然會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過度；近年來，果酒系列的延伸和保健酒的加入，在分割葡萄酒市場(chǎng)份額，使葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雪上加霜。??? 在葡萄酒行業(yè)內(nèi)憂外患的情況下，張?jiān)Ｒ缘燃?jí)標(biāo)準(zhǔn)來鑄造競(jìng)爭(zhēng)門檻，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，通過提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來贏得市場(chǎng)，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。??? ——價(jià)格提升的一種行為:??? 目前，葡萄酒行業(yè)存在以下兩種情況：??? ①葡萄酒原料、包裝、運(yùn)輸?shù)瘸杀疽恢壁呌谏仙臓顟B(tài)，這成為葡萄酒利潤(rùn)率下降的原因之一；??? ②由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，葡萄酒行業(yè)的促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用和渠道費(fèi)用等都出現(xiàn)上漲，這成為葡萄酒利潤(rùn)下降的原因之二；??? 張?jiān)Ｔ谄放?、利?rùn)的取舍之中，希望兩者兼得——要利潤(rùn)而舍棄品牌無疑是殺雞取卵，要品牌不要利潤(rùn)無疑本末倒置，因而采取全新葡萄酒質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)可能提升產(chǎn)品整體價(jià)格，至少可以通過此法形成同一品項(xiàng)產(chǎn)品的不同價(jià)位，提升贏利空間。??? 品牌是永恒主題??? 在這場(chǎng)看起來似乎要用等級(jí)PK掉品牌的游戲中不難看到，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已學(xué)會(huì)了更多思考。而當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期并逐步走向成熟時(shí)，注定是要使用各種營(yíng)銷手段以達(dá)到吸引眾多目光的效應(yīng)的。如今的葡萄酒業(yè)正是如此。??? 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，從1990年到2001年中國(guó)從世界葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的第16位提高到第6位，中國(guó)城鎮(zhèn)的葡萄酒消費(fèi)量顯著增加，年增長(zhǎng)速度達(dá)到15%至20%；在2005年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)49.85萬噸、增速達(dá)24.55％、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.56億元的背景下，專家預(yù)計(jì)，未來五年內(nèi)，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量每年增幅將達(dá)5萬噸，到2010年產(chǎn)量將達(dá)80萬噸，葡萄酒業(yè)將呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。??? 在這種趨勢(shì)的推動(dòng)下，張?jiān)⑵煜赂叨似咸丫品譃椋捍髱熂?jí)、珍藏級(jí)、特選級(jí)、優(yōu)選級(jí)四大等級(jí)的舉動(dòng)，表面看來讓人感到等級(jí)與品牌的困惑，而透過現(xiàn)象看本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，此舉充其量只是其營(yíng)銷策略的一種方式而己，這與王朝酒業(yè)將旗下葡萄酒分為王朝1號(hào)干紅、金王朝御用、特制、經(jīng)典、年份如出一轍，目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，開創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化，即便會(huì)有等級(jí)與品牌之爭(zhēng)，結(jié)果也將是等級(jí)讓位品牌，原因在于：??? 1、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)雖然處于高速發(fā)展但整體市場(chǎng)不夠成熟，葡萄酒消費(fèi)的主流僅集中在中高收入階層，尚未普及到普通大眾的日常生活中去，普及開來日方長(zhǎng)，即便在葡萄酒消費(fèi)集中在中高收入階層人群中對(duì)葡萄酒文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)僅處于啟蒙階段，況且就是在葡萄酒消費(fèi)普及的國(guó)外，葡萄酒品牌仍是選購(gòu)的第一要素，其次才是等級(jí)。
??? 2、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)混亂，近500多個(gè)廠家，市場(chǎng)處于諸侯爭(zhēng)霸階段，雖有品牌大小之分，但尚未形成高度的品牌集中，且激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要通過建立品牌來實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)中的突圍，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選購(gòu)。??? 3、分等級(jí)主要針對(duì)高端葡萄酒產(chǎn)品，雖會(huì)在對(duì)高端產(chǎn)品選擇時(shí)弱化品牌影響力，但在中、低端葡萄酒市場(chǎng)品牌仍將成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。??? 4、品牌的獨(dú)占性、專有性和不可復(fù)制性仍將是葡萄酒產(chǎn)品擴(kuò)大影響力的突出點(diǎn)，而等級(jí)的可復(fù)制性卻無法讓葡萄酒企業(yè)享受這一結(jié)果和益處。??? 5、五糧液、茅臺(tái)等企業(yè)借助品牌進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，我們可以看到品牌的生命力和品牌的強(qiáng)大號(hào)召力。 ??? 如果不是張?jiān)＿@樣一個(gè)知名企業(yè)和知名品牌進(jìn)行葡萄酒質(zhì)量綜合分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)而是一個(gè)無名企業(yè)進(jìn)行如此分級(jí)，也就不會(huì)有所謂等級(jí)與品牌之爭(zhēng)的話題。
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