愛(ài)華網(wǎng)???? 公司長(zhǎng)期以來(lái)都在強(qiáng)調(diào)觸點(diǎn)(touchpoints)—即在購(gòu)買以及后續(xù)過(guò)程中，顧客與公司和它提供的產(chǎn)品或服務(wù)接觸的大量關(guān)鍵時(shí)刻。但是僅僅注重最大化那些時(shí)刻的滿意度會(huì)造成一種扭曲的假象，即比起實(shí)際感受來(lái)，顧客看上去會(huì)對(duì)公司滿意得多。這也將注意力從更大的—且更重要的—全局上轉(zhuǎn)移走：顧客自始至終的體驗(yàn)。 考慮一個(gè)常規(guī)服務(wù)事件—比如說(shuō)，一次產(chǎn)品咨詢——從公司和顧客的兩種視角出發(fā)。公司可能會(huì)收到關(guān)于這種產(chǎn)品的上百萬(wàn)個(gè)電話，并且必須應(yīng)對(duì)好每一個(gè)。但是如果在事后數(shù)月被問(wèn)及，顧客絕不會(huì)將這樣的一次電話僅僅描述為一個(gè)簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品問(wèn)題?！?p> 理解一個(gè)電話的背景是關(guān)鍵：一個(gè)顧客可能試圖在搬家后仍保持不間斷的服務(wù)，或者在試圖理解合同底端的更新條款，或者修復(fù)一個(gè)糾纏不休的技術(shù)問(wèn)題。一個(gè)管理著這整個(gè)過(guò)程的公司，不僅會(huì)在每一個(gè)客戶交易時(shí)盡它最大的努力，而且會(huì)探索這個(gè)電話更寬泛的理由，提出最根源的原因，并且從電話中創(chuàng)造反饋環(huán)來(lái)繼續(xù)改進(jìn)上下游的交流互動(dòng)。 在我們對(duì)于顧客體驗(yàn)的研究和咨詢中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，能夠有技巧地管理整個(gè)過(guò)程的公司會(huì)獲得龐大的回報(bào)：更高的滿意度，更低的流失率，更高的收入，以及更好的雇員滿意度。他們也發(fā)現(xiàn)了更有效的方法來(lái)在不同職能和水平上進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司的獲利。 考慮一下我們合作的一個(gè)一流付費(fèi)電視供應(yīng)商。盡管它是行業(yè)內(nèi)最擅長(zhǎng)于應(yīng)對(duì)顧客流失的公司之一，但是它面對(duì)的是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，以及為了留住它最優(yōu)的顧客必須付出的更高昂的費(fèi)用。當(dāng)然了，流失是一個(gè)業(yè)內(nèi)熟知的問(wèn)題，而其典型的原因是早就知道的：價(jià)格因素是一部分，還有一部分則是競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)或者產(chǎn)品的吸引。留住顧客的普遍辦法也是早就熟知的，但是它們很昂貴，包括升級(jí)提供的產(chǎn)品服務(wù)，打折計(jì)劃，以及用“保留席位”來(lái)阻止背離者。所以執(zhí)行者們關(guān)注另一個(gè)杠桿—用戶體驗(yàn)—的提高是否能夠降低流失率并且建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)執(zhí)行者們進(jìn)一步探究時(shí)發(fā)現(xiàn)，公司僅強(qiáng)調(diào)將接觸點(diǎn)做到完美并不夠。長(zhǎng)期以來(lái)，公司被訓(xùn)練成了通過(guò)每一個(gè)涉及到客服電話中心、上門服務(wù)以及網(wǎng)站的交易來(lái)度量顧客的滿意度，于是分?jǐn)?shù)一貫都很高。但是關(guān)注者們發(fā)現(xiàn)，很多顧客對(duì)于他們整體的互動(dòng)過(guò)程并不滿意。孤立地看待單個(gè)的交易使得公司難以鑒定何處需要努力改進(jìn)，而固定尺度下的高滿意度則令激勵(lì)雇員做出改變困難重重。 當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)者們繼續(xù)深入時(shí)，他們揭示了問(wèn)題的本質(zhì)。大多數(shù)顧客并不會(huì)滿足于僅僅一次電話、上門拜訪，或者其他類型的互動(dòng)—實(shí)際上，他們并不是非常在乎那些孤立的接觸點(diǎn)。削弱滿意度的是一些很少有公司管理到的東西——累積的體驗(yàn)，其貫穿于多個(gè)接觸點(diǎn)之間，并且是長(zhǎng)期以及多渠道的。 一個(gè)典型的將新顧客“帶上船”的歷程跨度三個(gè)月，涉及到六個(gè)左右電話、一次技術(shù)人員上門拜訪，以及多次網(wǎng)絡(luò)和郵件交流。每一次與供應(yīng)商的接觸進(jìn)展都很順利。但是在核心顧客中，平均滿意度在這一歷程的途中降低了近40%。并不是說(shuō)這些接觸點(diǎn)需要改進(jìn)—而是這個(gè)過(guò)程整體。片面來(lái)看，大多數(shù)服務(wù)交流都是積極的—雇員解決了手頭的問(wèn)題——但是潛在的主要問(wèn)題卻是被避開(kāi)的，本質(zhì)原因未被提到，而在顧客身上累積的效應(yīng)就是絕對(duì)的負(fù)面。 補(bǔ)救措施也會(huì)很有用處，但是卻并不容易：公司需要的是一個(gè)全新的方法來(lái)管理它的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，再造顧客歷程，而這是最為關(guān)鍵的。
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