愛華網(wǎng)???? 沒有創(chuàng)新就沒有寶潔 對(duì)寶潔 170 多年的品牌歷史，不同的人有不同的讀法。 我們看到的是， 這家百年企業(yè)從誕生到增長(zhǎng)， 以及突破困境進(jìn)而一路長(zhǎng)盛不衰， 通關(guān)秘籍全是 “創(chuàng)新” 兩個(gè)字。 這兩個(gè)字意味著冒險(xiǎn)， 也意味著成長(zhǎng)和突圍。 從蠟燭與肥皂開始的大冒險(xiǎn) 寶潔的成立顯然是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期崛起的6家大公司中,寶潔是最早的一家。其他 5 家企業(yè)包括：IBM、通用電氣、通用汽車、聯(lián)合技術(shù)公司、以及聯(lián)邦快遞公司。但 1837 年在美國(guó)歷史上被稱為“經(jīng)濟(jì)恐慌時(shí)期”，這一年并不是創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)間。當(dāng)時(shí)的美國(guó)正遭受金融危機(jī)的沖擊。經(jīng)濟(jì)蕭條、通貨膨脹、銀行倒閉，人們對(duì)國(guó)家前景充滿擔(dān)憂。 蠟燭制造商威廉·波克特和肥皂制造商詹姆斯·甘保在危機(jī)中看到了商機(jī)。威廉·波克特和詹姆斯·甘保是伴隨著當(dāng)時(shí)美國(guó)移民潮來到辛辛那提的，他們分別是英格蘭和愛爾蘭移民，其時(shí)的辛辛那提是美國(guó)主要的商業(yè)城市和工業(yè)中心，主要以肉品加工業(yè)為主，這為肥皂和蠟燭生產(chǎn)制造提供了豐富的原料——豬油。而兩個(gè)人的合作緣于兩人恰巧娶了兩姐妹，后來又在岳父的撮合下成為合伙人。 1861 年美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)推動(dòng)了蠟燭需求增長(zhǎng)，也為寶潔提供了擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會(huì)。南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間，寶潔得到了幾個(gè)為聯(lián)邦軍隊(duì)供應(yīng)肥皂和蠟燭的大合同，這些合同讓工廠日夜奔忙，寶潔也從此建立了公司聲譽(yù)。辛辛那提的報(bào)紙上，還曾經(jīng)登載市長(zhǎng)親自簽發(fā)的對(duì)寶潔物資供應(yīng)的表彰信。 那些載入史冊(cè)的產(chǎn)品 戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，寶潔很快放棄了固守一種產(chǎn)品批量生產(chǎn)的模式，開始了創(chuàng)新增長(zhǎng)模式。寶潔迅速研制并推出了創(chuàng)新產(chǎn)品象牙香皂——這款香皂由詹姆斯·甘保的兒子詹姆斯·諾瑞斯·甘保和一位化劑師共同研制，另一位創(chuàng)始人威廉·波克特之子哈里·波克特將它取名為“象牙”香皂。象牙香皂的質(zhì)量與當(dāng)時(shí)美國(guó)進(jìn)口的橄欖香皂一樣好，但價(jià)格相對(duì)便宜，因此暢銷一時(shí)。正是從那個(gè)時(shí)期開始，寶潔建立了關(guān)注研發(fā)和創(chuàng)新的傳統(tǒng)。 與此形成鮮明反差的是，當(dāng)時(shí)美國(guó)正處于產(chǎn)品換資本的原始積累狀態(tài)，大多數(shù)工廠仍以手工加工為主，在此社會(huì)風(fēng)氣下 , 企業(yè)對(duì)研發(fā)和創(chuàng)新的重視程度并不高， 幾乎沒有幾家企業(yè)主動(dòng)研發(fā)， 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。在那個(gè)肥皂還能賺錢的時(shí)代，除了寶潔，沒有其他企業(yè)主動(dòng)思考如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品功能，研發(fā)制造升級(jí)替代品。 為了不斷改進(jìn)肥皂生產(chǎn)工藝，1890 年，寶潔在總部辛辛那提的 IVORYDALE 廠建立了分析實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室是美國(guó)歷史上最早的由公司建立的實(shí)驗(yàn)室之一。寶潔的研究實(shí)驗(yàn)室和工廠一樣繁忙，新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地誕生。自第二次世界大戰(zhàn)至今，寶潔共推出 18 種顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品，而由顛覆性創(chuàng)新而建立的品牌，其銷售額至今仍占寶潔總營(yíng)收的一半以上。 不僅新品頻繁誕生，寶潔“新”產(chǎn)品經(jīng)過漸進(jìn)性創(chuàng)新改良后，壽命還都非常長(zhǎng)，“汰漬”67 年;幫寶適 52 年，佳潔士 58 年。其中尤以寶潔的象牙香皂為最——持續(xù)經(jīng)營(yíng)了近 140 多年，至今還在歐美的超市以低廉的價(jià)格走進(jìn)千家萬戶。直到 2003 年 4 月，才由寶潔當(dāng)時(shí)的 CEO 阿蘭·喬治·雷富禮轉(zhuǎn)包給了一個(gè)加拿大承包商。 除了來自消費(fèi)者的認(rèn)可，在1995年10月18日，憑借二合一洗發(fā)水、超強(qiáng)保護(hù)型婦女衛(wèi)生巾、去牙垢牙膏、人造纖維餐巾、帶活性漂白劑的洗滌劑、超薄紙尿片共六項(xiàng)創(chuàng)新發(fā)明，寶潔被時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)克林頓授予“國(guó)家技術(shù)與創(chuàng)新獎(jiǎng)?wù)隆薄Ｔ摢?jiǎng)是由總統(tǒng)頒發(fā)的最高榮譽(yù)，旨在表彰那些通過技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)大眾的健康做出卓越而持久的貢獻(xiàn)的個(gè)人或企業(yè)。 游戲顛覆者 現(xiàn)任 CEO 雷富禮，被視為寶潔史上“英雄型領(lǐng)導(dǎo)人”。2013 年 5 月，他再次被寶潔公司任命為董事長(zhǎng)兼 CEO，接替離職的麥睿博，而早在 2000 年他首任寶潔公司 CEO，上任伊始即面臨一場(chǎng)寶潔史上最大的危機(jī)——2000 年，公司宣布無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的第三季度利潤(rùn)，股價(jià)在一天之內(nèi)從每股 86 美元暴跌至每股60 美元。 雷富禮回憶其“重振路線圖”說道：“我們一直以自己是寶潔人而自豪，可當(dāng)時(shí)卻被慘淡的現(xiàn)實(shí)弄得灰頭土臉，我們當(dāng)然要扭轉(zhuǎn)這種局面，為此我們必須做幾件簡(jiǎn)單但又有效的事情?！边@幾件事被雷富禮總結(jié)為：把消費(fèi)者放在一切工作的中心;變得更加開放;把獲得可持續(xù)內(nèi)生性增長(zhǎng)列為當(dāng)務(wù)之急;以創(chuàng)新為中心進(jìn)行管理，推動(dòng)可持續(xù)的內(nèi)生性增長(zhǎng);用全新的思維來看待創(chuàng)新。 雷富禮帶領(lǐng)的寶潔創(chuàng)新，相比他的前任 CEO 賈格爾，行動(dòng)風(fēng)格看似要溫和得多，但并不影響創(chuàng)新成效，甚至還頗具顛覆性，因?yàn)樗谒季S方式引領(lǐng)，由此帶來制度以及行為的變革。從產(chǎn)品表現(xiàn)來講，成果體現(xiàn)為：雷富禮在寶潔擔(dān)任 CEO 的 2000~2009 年間，寶潔的銷售額翻番，利潤(rùn)翻了 5 倍。而且在他手上，寶潔 10 億美元以上(市場(chǎng)規(guī)模)品牌，從 10 個(gè)增至 22 個(gè)，5 億美元以上品牌從 4 個(gè)增至 19 個(gè)，產(chǎn)品創(chuàng)新成功率從25%提高到50%， 股票市值增長(zhǎng)3倍。也正因此，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)再次面臨不景氣，寶潔業(yè)績(jī)欠佳而再次面對(duì)困境之際，寶潔宣布重新聘用雷富禮為CEO 和董事長(zhǎng)，起始時(shí)間為 2013 年 5 月 23 日。 雷富禮和拉姆·查蘭合著的《游戲顛覆者》一書中，提到寶潔的創(chuàng)新時(shí)便指出：“那些希望以防御求生的公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，不創(chuàng)新就死亡已經(jīng)成為游戲規(guī)則?！薄队螒蝾嵏舱摺愤€這樣記錄雷富禮童年的一段經(jīng)歷：“至今我仍清楚地記得，我們一家人在酷熱的夏夜是怎樣坐在屋頂上乘涼，討論著應(yīng)該把哪些事情做得更好，以及怎樣才能做得更好。 1948年，也就是我 9 歲那年，我們改變了哈普爾鎮(zhèn)鞋子生意的游戲規(guī)則，那時(shí)我們雖然對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)并沒有深刻了解，但是我們給其中的一批鞋子起名為‘馬哈維爾’，目標(biāo)顧客是與當(dāng)?shù)毓任锝灰姿嚓P(guān)的富人，這個(gè)交易所是印度第二大谷物交易所。我們成功地說服鞋商生產(chǎn)這批特別的鞋子，結(jié)果，鞋店不出兩年就成為了鎮(zhèn)上最大的鞋店。這次創(chuàng)新帶來的利潤(rùn)，為我在印度接受正規(guī)教育提供了資金。 寶潔四類創(chuàng)新，兩大支撐 寶潔的創(chuàng)新被總結(jié)為四種類型： 顛覆性、突破性、 可持續(xù)性的創(chuàng)新，以及商業(yè)模式創(chuàng)新。前兩類有 “公司創(chuàng)新基金會(huì)” 機(jī)構(gòu)做背書，后兩類則分配到各業(yè)務(wù)單元執(zhí)行。 “公司創(chuàng)新基金”做背書 顛覆式創(chuàng)新可謂寶潔實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。寶潔所有 10 億美元級(jí)品牌，幾乎都是從顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品開始的，這些顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品直接滿足尚未得到滿足的客戶需求，刺激新的消費(fèi)。汰漬、幫寶適、吉列、潘婷、護(hù)舒寶、Hugo Boss、玉 蘭 油、 佳 潔 士、 海 飛 絲、Bounty、Downy、Actonel、 愛慕思、 Dawn、 Prilosec、 紡必適、 速易潔、Swiffer……這些耳熟能詳?shù)钠放?，都是通過顛覆式創(chuàng)新建立起來的。 寶潔顛覆性創(chuàng)新周期一般需要 2~3 年。寶潔內(nèi)部有一個(gè)名為“公司創(chuàng)新基金”的機(jī)構(gòu)，就是用以支持顛覆性創(chuàng)新。這個(gè)機(jī)構(gòu)只投資于那些高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的創(chuàng)意，是一個(gè)類似于風(fēng)險(xiǎn)投資公司的機(jī)構(gòu)，目標(biāo)是提供“種子”基金，以創(chuàng)建全新的業(yè)務(wù)和開展顛覆性重大創(chuàng)新。它由寶潔的首席技術(shù)官領(lǐng)導(dǎo)，并由公司CEO 和首席財(cái)務(wù)官為其提供支持。
與顛覆式創(chuàng)新相同的是，寶潔的突破性創(chuàng)新也屬于“公司創(chuàng)新基金”支持的范圍，但不同之處在于，突破性創(chuàng)新從啟動(dòng)到見到成果，周期更長(zhǎng)。寶潔如此定義突破性創(chuàng)新：在傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上做很大的，或者新一代技術(shù)突破，它建立在新的科學(xué)和工程上的革命性研發(fā)。寶潔“全優(yōu)七效”牙膏的誕生過程，凸顯出突破性創(chuàng)新的周期也許超出很多人的預(yù)期，而佳潔士美白牙貼的誕生過程，則幾乎完美詮釋了什么是突破性創(chuàng)新。 寶潔一直希望研發(fā)出一款“能夠真正、全面解決口腔問題”的牙膏。而最終成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的技術(shù)基礎(chǔ)，是從 2000 年開始探索，并最終成功攻克的一項(xiàng)名為“亞錫 - 氟系統(tǒng)”的口腔護(hù)理技術(shù)。事實(shí)上，如何將“亞錫 - 氟系統(tǒng)”技術(shù)有效應(yīng)用到日?？谇蛔o(hù)理中來，是自 20 世紀(jì) 50 年代開始就困擾著學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的一大難題。 雖然期間也有個(gè)別成分相當(dāng)有效，而且被應(yīng)用到醫(yī)療領(lǐng)域，但如何將該成分加入到牙膏之中，以成功保證其有效性和穩(wěn)定性，以便消費(fèi)者使用時(shí)能夠保持全方位愉悅體驗(yàn)，則一直是一個(gè)懸而未決的問題。這涉及到如何添加、添加多少等問題。因此，過去 50 多年時(shí)間里，很多牙膏生產(chǎn)商都一直在 求解這個(gè)問題。 寶潔中國(guó)研發(fā)中心口腔護(hù)理部的王曉利(化學(xué)博士)，成為寶潔中國(guó)研發(fā)中心該項(xiàng)目技術(shù)攻關(guān)的帶頭人。自負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開始，她也開始了把自己近八年的光陰壓縮進(jìn)這管牙膏里的日子。王曉利組織了一支“24小時(shí)工作的研發(fā)小組” ， 共30多名核心成員中，其中 10 人來自寶潔位于歐洲和美國(guó)的研發(fā)中心。這樣一個(gè)首先需要內(nèi)部協(xié)同的跨國(guó)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)歷了從理論論證到實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，再到臨床測(cè)試和工藝創(chuàng)新，直到 2005 年底，項(xiàng)目組才算完成了核心技術(shù)和基礎(chǔ)配方研發(fā)，并在全球申請(qǐng)了專利。又經(jīng)過幾年全球多市場(chǎng)測(cè)試和優(yōu)化完善后， 2009年， 包含 “亞錫-氟” 的 “健康專家全優(yōu)七效” 牙膏才正式推出市場(chǎng)， 自此， “亞錫-氟”技術(shù)被應(yīng)用到日常口腔護(hù)理中來。 佳潔士美白牙貼的誕生，和全優(yōu)七效牙膏相比又是另外一種情形。 時(shí)間也要追溯到2000年之前， 其時(shí)，佳潔士的主要業(yè)務(wù)是牙膏和牙刷，但來自美國(guó)寶潔研發(fā)中心的口腔護(hù)理組織的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，想的卻是探索把寶潔公司研發(fā)部門的薄膜技術(shù)，與寶潔織物護(hù)理部門 的漂白技術(shù)結(jié)合起來，開發(fā)家用專業(yè)級(jí)牙齒美白護(hù)理產(chǎn)品。為此，該團(tuán)隊(duì)相繼完成了概念測(cè)試、設(shè)計(jì)等工作，并對(duì)最初的產(chǎn)品原型，以及市場(chǎng)潛力做鑒定試驗(yàn)。所有階段的研試成功之后，才可以移交口腔護(hù)理業(yè)務(wù)單元，由后者把佳潔士美白牙貼推向市場(chǎng)。 各業(yè)務(wù)單元做支撐 雖然寶潔總是在伺機(jī)尋找下一個(gè)“殺手锏”產(chǎn)品，但寶潔可持續(xù)增長(zhǎng)模式的動(dòng)力，卻是來自漸進(jìn)的可持續(xù)的創(chuàng)新。寶潔的顛覆性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新不會(huì)年年發(fā)生，能夠給消費(fèi)者增加價(jià)值的可持續(xù)性創(chuàng)新卻時(shí)有發(fā)生。 為此，寶潔在現(xiàn)有品類和品牌業(yè)務(wù)單元中設(shè)置了“新業(yè)務(wù)開發(fā)機(jī)構(gòu)”，這個(gè)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)在某個(gè)品類中開展可持續(xù)性創(chuàng)新。“新業(yè)務(wù)開發(fā)機(jī)構(gòu)”牽頭開展的創(chuàng)新，通常是以這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的全新創(chuàng)意、產(chǎn)品和技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，關(guān)注不斷開發(fā)可持續(xù)性創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，以更好的服務(wù)已有的消費(fèi)需求。 具體來執(zhí)行的，則是寶潔的各業(yè)務(wù)單元的“創(chuàng)新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)”。寶潔大部分可持續(xù)性創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，都出自各個(gè)業(yè)務(wù)單元，因?yàn)楦鳂I(yè)務(wù)單元的員工，對(duì)自身業(yè)務(wù)和消費(fèi)者了解最透徹。而且，這兩類創(chuàng)新通常是由各業(yè)務(wù)單元自己資助。例如，玉蘭油“多效修復(fù)系列”、“新生換膚系列”、“焦點(diǎn)皙白系列”的創(chuàng)新，都是由“玉蘭油”業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)完成。 除了上述正式的機(jī)構(gòu)在組織創(chuàng)新之外，寶潔還設(shè)立了很多創(chuàng)新熱點(diǎn)區(qū)，目的是尋找和開發(fā)新的構(gòu)想。在寶潔總部辛辛那提克萊大街上的熱點(diǎn)區(qū)，就是一個(gè)獨(dú)特的試驗(yàn)基地，寶潔的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在這里 “閉關(guān)” ，比如花幾個(gè)星期的時(shí)間解決一些創(chuàng)新難題，他們會(huì)用不同的方法，從許多創(chuàng)新的沉浸式體驗(yàn)中尋找機(jī)會(huì)。雖然寶潔使用很多不同的方法來推動(dòng)創(chuàng)新，但這些機(jī)構(gòu)大部分都已經(jīng)融入到寶潔的日常工作中。所有這些機(jī)構(gòu)都遵循兩個(gè)原則：首先，鼓勵(lì)和加強(qiáng)公司內(nèi)外聯(lián)系;其次，更加貼近消費(fèi)者、近距離觀察他們?cè)谫?gòu)買和使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的行為和感受。 發(fā)布到這個(gè)外部網(wǎng)絡(luò)的問題，接近30% 在3 周內(nèi)就可以得到解決，而大部分解決方案都屬于寶潔研究人員專長(zhǎng)但并無直接關(guān)系的領(lǐng)域。通過寶潔官方網(wǎng)站那個(gè)“聯(lián)系與發(fā)展”的鏈接，你就可以直接進(jìn)入到C+D 網(wǎng)站，任何創(chuàng)新的點(diǎn)子和商業(yè)合作，都可以通過這個(gè)網(wǎng)站和寶潔溝通交流。 無邊界合作 寶潔的“C+D”創(chuàng)新模式其實(shí)有兩種實(shí)踐，一種是上面所說的尋找外部創(chuàng)意，并把這些創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)。例如：通過和牙醫(yī)的溝通和合作，寶潔首創(chuàng)了一款Oral-B 智能電動(dòng)牙，該牙刷通過藍(lán)牙技術(shù)與智能向?qū)гO(shè)備連接，可以監(jiān)測(cè)刷牙時(shí)間和刷牙力度，并對(duì)錯(cuò)誤的時(shí)間和力度加以提示和糾正，促使消費(fèi)者每天都能使用牙科推薦的刷牙方式刷牙：2 分鐘刷牙時(shí)間、2 牛頓力度。 另外一種，就是與外界合作創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求規(guī)模，通俗地講就是共同把餅做大。前一種實(shí)踐已經(jīng)顯示，精華在公司的外圍、在接縫處，那里有最有趣的事物，最新奇的想法。但有時(shí)，寶潔尋找的創(chuàng)意和產(chǎn)品并不是全新的品類，而是那些“鄰近的東西”——它們可以被納入寶潔已有品類或者品牌組合，也可能滿足寶潔每個(gè)業(yè)務(wù)單元每年都會(huì)列出的十大需要。 第二種實(shí)踐涉及的合作資源和對(duì)象，包括：零售商、供應(yīng)商、非零售客戶，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像沃爾瑪、塔吉特、巴斯夫、3M、阿里巴巴、淘寶等等，都是寶潔的合作伙伴。Swiffer 除塵撣則是這種模式下寶潔收獲的又一個(gè)10 億美元品牌。“墩布2000”是Swiffer 品牌在寶潔公司的產(chǎn)品編號(hào)，源于和Unicharm 有過合作——在日本的紙尿褲和女性護(hù)理品類市場(chǎng)，Unicharm 公司也是寶潔的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但兩家公司不但一起研究“卷曲纖維”技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，當(dāng)雙方在推廣一種新型除塵撣，并發(fā)現(xiàn)這款除塵撣有很大的市場(chǎng)后，Unicharm又將該產(chǎn)品日本以外市場(chǎng)的銷售權(quán)交給了寶潔。目前，在“快速清潔”類的家用產(chǎn)品中，80% 都是Swiffer品牌的產(chǎn)品。 類似的，寶潔也與松下建立了合作，那就是基于松下在日本有非常好的生產(chǎn)技術(shù)，寶潔委托后者生產(chǎn)佳潔士電動(dòng)牙刷。在開放式創(chuàng)新中，寶潔會(huì)利用各個(gè)市場(chǎng)的不同資源開展合作。再比如，在日本，寶潔看重快速的產(chǎn)品創(chuàng)新;在中國(guó)，則是開展強(qiáng)大的工藝和制造創(chuàng)新;在印度，寶潔則是開展極強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)和外包創(chuàng)新。 在雷富禮看來，寶潔為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必須摒棄“非我發(fā)明”的思維。隨時(shí)隨地開展合作?！拔覀兩踔僚c一家公司在街道的這一邊競(jìng)爭(zhēng)，而在街道的另一邊展開合作。在開放式創(chuàng)新的世界里，我們可以與任何人進(jìn)行合作。如果合作對(duì)雙方都有利，又何樂而不為呢?” 寶潔的研發(fā)中心 1952 年，寶潔在總部辛辛那提成立了第一個(gè)研發(fā)中心，至今，寶潔在全球五大洲共有26 個(gè)研發(fā)中心。寶潔研發(fā)中心是直屬寶潔美國(guó)總部的分公司，受總部直接管理和領(lǐng)導(dǎo)，與寶潔各國(guó)的分公司是合作關(guān)系，并支持當(dāng)?shù)氐纳?。為服?wù)全球80 個(gè)國(guó)家、50 億消費(fèi)習(xí)慣各異的消費(fèi)者，寶潔有不同的研究中心開展不同方向的研發(fā)工作。26 個(gè)研發(fā)中心除辛辛那提是服務(wù)中心之外，其他研發(fā)中心的研發(fā)重點(diǎn)和分工都不同，像成立于2010 年的北京研發(fā)中心身為規(guī)模最大的一家，也只主要負(fù)責(zé)織物、衣物護(hù)理、口腔護(hù)理、幫寶適、玉蘭油的研發(fā)工作。 端到端，創(chuàng)新和消費(fèi)者零距離 憑借佳潔士全優(yōu)七效牙膏在全球的成功上市，王曉利博士獲得了寶潔公司全球“John Smale Award”獎(jiǎng)項(xiàng)—— 它被視為寶潔內(nèi)部的諾貝爾獎(jiǎng)，在寶潔大中華區(qū)的8000 多名員工中，至今僅有兩位得主。該項(xiàng)目組(全球170 多人)同時(shí)也獲得“寶潔首席技術(shù)執(zhí)行官創(chuàng)新”獎(jiǎng)。這些都是莫大的榮耀，也是寶潔對(duì)創(chuàng)新的膜拜。 這種成就的獲得，離不開寶潔特有的一項(xiàng)創(chuàng)新制度，那就是把消費(fèi)者放在創(chuàng)新流程的中心，這個(gè)流程始于搜尋創(chuàng)意，止于消費(fèi)者買到產(chǎn)品。為此，做消費(fèi)者調(diào)查也由研發(fā)中心來，而其探測(cè)消費(fèi)端的信息要求更高，市場(chǎng)調(diào)查等手段根本不夠。 舉個(gè)具體的例子。寶潔每個(gè)研發(fā)中心都有微型車間，為改良配方進(jìn)而批量生產(chǎn)做可行性測(cè)試產(chǎn)品制造。還有專門設(shè)置的消費(fèi)者之家。像寶潔北京研發(fā)中心，為了營(yíng)造消費(fèi)者熟悉的環(huán)境，這里的消費(fèi)者之家被仿建成一種典型的中國(guó)建筑格局，一條狹長(zhǎng)的胡同兩旁分布著不同裝修風(fēng)格的“家”，它們模擬的是典型的某一類人群的居住和生活場(chǎng)景。 在這些模擬的家里面，引導(dǎo)體驗(yàn)的研究人員，可以現(xiàn)場(chǎng)觀察消費(fèi)者的很多生活細(xì)節(jié)，包括如何刷牙、洗衣服、清潔馬桶、化妝，以及如何給孩子換尿布等等。像在給孩子準(zhǔn)備的換尿布房間里，被邀請(qǐng)來的媽媽要給孩子換四個(gè)紙尿片，而每次換完，都會(huì)有人請(qǐng)她對(duì)尿片的合身程度、外觀、滲漏、拉伸、褡褳進(jìn)行評(píng)分，然后，研究人員再對(duì)尿片的移動(dòng)情況、穿上去的時(shí)候在什么位置、取下來的時(shí)候在什么位置，分別作記錄。不僅如此，在稍遠(yuǎn)的另外一個(gè)房間里，有一群人通過攝像頭，可以通過屏幕觀察到任何消費(fèi)者所在房間里的一舉一動(dòng)，并隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品等提出改進(jìn)建議。 寶潔很多年前就已經(jīng)意識(shí)到，和消費(fèi)者交談并不能真正“傾聽”他們的心聲?；诖?，寶潔后來把傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究部門，改造成了一個(gè)了解消費(fèi)者的強(qiáng)大機(jī)構(gòu)，采用沉浸式的方法捕捉真實(shí)需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。2002 年，寶潔制訂了一些具體的消費(fèi)者沉浸研究計(jì)劃，其中之一就是“在生活中體驗(yàn)”，內(nèi)容是讓研究人員住在消費(fèi)者家里，通過共同生活、購(gòu)物，親自體驗(yàn)消費(fèi)者選擇品牌和使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，了解產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者生活中扮演什么角色。 在墨西哥推廣一漂凈(Downy Single Rinse)項(xiàng)目，就是“沉浸式研究”的一個(gè)典型案例。一漂凈推出之前，寶潔的Downy 織物柔順劑在墨西哥市場(chǎng)的占有率非常低，而且銷售額停滯不前。后來，通過 與墨西哥的消費(fèi)者朝夕相處，研究者發(fā)現(xiàn)，由于墨西哥缺水，家庭主婦洗衣服的通常步驟是：洗—加柔順劑—漂。但是，普通的機(jī)洗+ 熨燙，也一般要經(jīng)過洗—漂—漂—加柔順劑—漂—熨燙6 步驟。也就是說，墨西哥家庭主婦對(duì)柔順劑性能的要求其實(shí)很高。這個(gè)信息讓寶潔很快就對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)，產(chǎn)品最終熱銷。 寶潔還有一個(gè)“在工作中體驗(yàn)”計(jì)劃，它是讓員工在模擬的選購(gòu)情境(一家超市)里，了解購(gòu)物者在店內(nèi)為什么買或不買某個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)，也了解到自家產(chǎn)品是怎樣給消費(fèi)者帶來便利或造成混亂。在消費(fèi)者結(jié)賬的時(shí)候，研究人員會(huì)模仿收銀員詢問消費(fèi)者，為什么會(huì)選這個(gè)商品而非那個(gè)，對(duì)消費(fèi)者開展購(gòu)買習(xí)慣調(diào)研。不僅如此，寶潔模擬超市內(nèi)還設(shè)有用于觀察消費(fèi)者行為的攝像頭、話筒，以及眼動(dòng)儀，以觀察他們的行為、監(jiān)聽對(duì)話，并捕捉他們的目光聚焦點(diǎn)。 這早已超越了普通的市場(chǎng)調(diào)研，深入為消費(fèi)者行為習(xí)慣和消費(fèi)心理研究。寶潔的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)顯示，偉大的創(chuàng)新來自洞悉消費(fèi)者尚未得到滿足的需要和愿望，包括他們已經(jīng)說出來的和沒說出來的，而那些潛在信息尤為關(guān)鍵，這包括與產(chǎn)品和品牌的情感聯(lián)系。消費(fèi)者可以告訴你產(chǎn)品的功效體驗(yàn)，但很難告知與你品牌的情感聯(lián)系。因此，必須零障礙溝通抓住這些信息。
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