愛華網在免費的大潮下，打敗傳統(tǒng)殺毒軟件的不是周鴻，也不是微軟，而是這個互聯網的時代。 本刊記者 孫泠 “目前殺毒軟件的利潤都是暴利，是流氓……”周鴻話音未落，臺下已經是一片哄笑。 在剛剛結束的2009年中國互聯網大會期間，奇虎公司董事長周鴻大張旗鼓地宣傳其新推出的360殺毒正式版以及他的免費策略。但是，這位3721的締造者似乎很難擺脫過去流氓軟件的陰影，每每被冠以“流氓軟件之父”的前綴，其免費殺毒軟件的意圖和前景也遭到多方質疑。 就在傳統(tǒng)安全行業(yè)口誅筆伐周鴻是行業(yè)“攪局者”的時候，微軟宣布其免費殺毒軟件Microsoft Security Essentials（以下簡稱MSE）于美東時間9月30日正式發(fā)布，成為這一市場最新也是最大的“攪局者”。 誰在攪局 “中國的殺毒軟件市場還不成熟，每年只有大概兩億元人民幣的規(guī)模，你可以出去看看有多少用戶的電腦還在‘裸奔’（未安裝殺毒軟件）。這么小的市場，還在培育期，怎么能用價格戰(zhàn)這種手段來傷害它呢？”卡巴斯基大中國區(qū)董事總經理張立申在剛剛聽到奇虎發(fā)布免費殺毒軟件時很無奈，認為是行業(yè)對手在利用價格戰(zhàn)的形式進行市場競爭。 卡巴斯基對免費的敏感來源于三年前的親身經歷。2006年剛剛進入中國的卡巴斯基為打開市場，選擇與360安全衛(wèi)士合作進行捆綁，在360的平臺上推廣半年版的免費殺毒軟件。經過一年的市場培育，這款來自俄羅斯的殺毒軟件在中國用戶中贏得了不錯的口碑，截止2007年底，卡巴斯基擁有了8000萬用戶，“按照激活量來說，當時卡巴斯基是中國市場的第一位，每天超過15萬次?！睆埩⑸暾f。2008年，卡巴斯基開始在中國市場獨立銷售，并在當年實現市場占有率第二，直逼國內殺毒軟件老大瑞星。 卡巴斯基的免費策略十分明顯：用免費吸引用戶關注和體驗，打開市場，同時為卡巴斯基實驗室收集中國本地病毒樣本贏得時間，之后迅速轉入收費階段。“殺毒軟件需要很多經費去運營，病毒庫需要不斷更新，沒有收入如何提供技術支持？”張立申表示。 用戶付費，購買的是殺毒軟件廠商在一定時間段內的病毒庫更新，失去病毒庫更新，安裝在客戶端的殺毒軟件基本在一周內就會淪為不具有防御價值的擺設。為此，賽門鐵克、McAfee、趨勢、卡巴斯基等安全廠商在世界各地建立病毒實驗室，監(jiān)測全球各地隨時產生的病毒、蠕蟲、木馬的新類型和特征，通過不斷更新病毒庫加強攔截、查殺的病毒種類和數量。用戶需要付費才能得到上述服務以及安全的網絡使用環(huán)境，歐美一款高端殺毒軟件的售價通常與正版Windows或Office相差無幾——這是二十年來安全軟件行業(yè)始終遵循的商業(yè)規(guī)則，也由此培育起一個每年上百億美元規(guī)模的市場。據Gartner預測，2009年全球安全軟件市場的銷售收入將達到145億美元，比2008年增長8%。即便是近年來號稱改變了安全領域游戲規(guī)則的“云安全”模式，也只是將病毒庫從用戶的電腦挪到了“云端”，從技術角度減少了用戶電腦的資源占用，并未改變傳統(tǒng)殺毒軟件的商業(yè)模式。 可如今，“免費”在中國殺毒軟件市場似乎變成了一件無往不利的武器，被反復祭出。 2009年9月，來自斯洛伐克的ESET nod32與360合作，同樣推出半年版的免費殺毒軟件，用戶量迅速超越卡巴斯基，在國內市場排名第二。10月20日，奇虎推出“永久免費”的360殺毒1.0正式版，受到用戶狂熱追捧。據艾瑞數據統(tǒng)計，360免費殺毒軟件發(fā)布一周后躋身國內殺毒市場前五名，第二周超越卡巴斯基排名升至第四。 行內人士將360的免費之舉視為價格戰(zhàn)，或是在資本壓力下進行的概念炒作，但周鴻的目的并不是競爭對手口中的“攪局”?！皩τ诮裉熘袊膸變|互聯網用戶，安全已經成為基礎服務，如果不能安全地使用互聯網，互聯網本身的價值就喪失了，而基礎服務一定會走向免費。”周鴻相信，對比搜索、郵箱、即時通信、音樂等互聯網上已經約定俗成的免費業(yè)務，免費安全服務是未來的大勢所趨。 鮮活的互聯網正在改變已經僵硬的軟件業(yè)，周鴻只是在殺毒領域推波助瀾而已。面對這樣的趨勢，競爭對手無處還手，最明顯的例子就是其它殺毒軟件開始陸續(xù)推出特定版本免費或是半年免費的版本，但依然沒能攔住360以免費開路、快速圈地的行動。 讓周鴻的競爭對手們更沒想到的是，微軟也加入了這一戰(zhàn)團。美東時間9月30日，微軟宣布其免費殺毒軟件MSE正式版發(fā)布，只要使用的操作系統(tǒng)通過微軟的正版認證，用戶就能通過互聯網免費下載、使用并隨時更新MSE，用來抵御常見的病毒等惡意軟件入侵。根據微軟惡意軟件防護中心（Microsoft Malware Protection Center）的數據，正式版發(fā)布一周后的下載量就達到了150 萬。 微軟：真正的攪局者 雖然微軟反復強調，無意與賽門鐵克、McAfee等傳統(tǒng)安全廠商搶生意，但免費殺毒軟件MSE的發(fā)布還是無法避免地在安全市場上引起了軒然大波。 趨勢科技消費者部門總經理Carol Carpenter首先肯定微軟推出免費殺毒軟件是一件好事，將有利于提高殺毒軟件市場的競爭程度，但也含蓄地表示這款產品“面向發(fā)展中國家未安裝任何殺毒軟件的用戶時是一種很好的解決方案”，與趨勢科技的產品不在同一水平；賽門鐵克亞太區(qū)消費品及解決方案產品經理David Hall則猛烈抨擊MSE作為一款免費殺毒軟件無法承擔防護電腦安全的重任，“對微軟來說，MSE只不過是從貨架上撤下來的Onecare簡化版本而已！” 嘲弄、抨擊難以掩蓋的是隱隱的恐慌：像微軟這種龐然大物，進入任意領域都會對該領域的生態(tài)系統(tǒng)造成不可逆轉的影響，甚至是毀滅性的打擊。微軟從2004年開始試水安全軟件，第二代安全產品Windows Live OneCare雖然獲得了超過3億美元的年銷售收入以及全球2.3%的市場份額，但依然在2008年11月終止銷售。原因很簡單：相比Windows業(yè)務150億美元、Office業(yè)務190億美元的銷售額以及60%的運營利潤來說，技術上不盡如人意的OneCare沒有繼續(xù)生存的價值和必要。 作為微軟的第三代安全產品，MSE趕在Windows7問世之前以免費面目出現，它的身份和使命已經變成了微軟提高正版化銷售的開路先鋒。對于Windows的非正版客戶，與其購買其他廠家的殺毒軟件，不如購買一套正版操作系統(tǒng)更為省心。特別對中國用戶而言，Windows7在華售價最低僅為399元人民幣，基本等同于正版殺毒軟件三年的使用費，這種模式無疑會大大促進正版操作系統(tǒng)的銷售。 微軟輕易結束了相當于中國殺毒市場十年產值的OneCare銷售，而免費提供給Windows操作系統(tǒng)正版用戶更為優(yōu)越的產品，這種做法充滿了熟悉的“微軟味道”。相比360的免費殺毒，微軟免費殺毒無意攪局卻成為這個行業(yè)事實上的最大攪局者。當年微軟正是采取捆綁免費IE的方式促銷Windows，造成了瀏覽器市場近十年的空白與停滯；如今，微軟為了加速操作系統(tǒng)正版化的進程，選擇了殺毒這一互聯網基礎服務領域。
周鴻的算盤 “免費在吸引用戶方面確實是最好的手段，市場占有率馬上增長飛快?！睔⒍拘袠I(yè)雖然對360免費殺毒在各個方面都予以猛烈抨擊，但也不得不承認，免費確實是在互聯網上非常有效的營銷手段。依靠現實中的店鋪、賣場等渠道，多年積累也就覆蓋百萬、千萬級的用戶，而互聯網則可以在短時間內輕松突破這一數字。這時，衡量營銷效果的標準不再是產生多少銷售額，而是知名度和市場占有率，轉化為網絡語言則是“鏈接”和“流量”。 從這兩點衡量，360平臺的價值是巨大的，而用戶足夠多的平臺是谷歌、百度、騰訊、新浪實現盈利的第一步。平臺免費，增值收費。通過提供免費的殺毒軟件，360平臺上的用戶越多，其盈利價值也就越大?！扒疤崾俏覀儽仨毎旬a品做好，因為對用戶是免費的，他的更換成本為零，如果你的產品不好用，他會毫不猶豫地把產品換掉?！敝茗櫽?000萬美元的風險投資作背景，暫時不急于考慮賺錢的問題，而是把產品做得更好。他的腦子里有一個定律：免費是為了獲取海量用戶，而海量用戶是下一步轉化利潤的前提。 按照克里斯·安德森在《免費》中的總結，世界就是一個交叉補貼的大舞臺。交叉補貼可以有不同的方式：用付費產品來補貼免費產品，用日后付費來補貼當前免費，由付費人群來給不付費的人群提供補貼。周鴻的如意算盤就打在了“交叉補貼”上。 “只要是人人都需要用的互聯網服務，一定就應該是免費的。而只有少數人需要的，就可以作為收費的。有一定數量的用戶群之后，就可以推出增值服務了，但我們不會在軟件里搭載廣告，廣告不是我們的方向?！卑凑罩茗櫟脑O計，360推出的第一個增值服務是安全備份。他算了一筆比較理想的賬：每個服務有1%的人愿意付費，一項服務只收10元，3億的網民基數，一個月就能收3000萬元，一年就是3.6億元。多推幾個這樣的服務，就可以把安全市場做得更大。周鴻在互聯網界最佩服的公司就是騰訊，他發(fā)現騰訊就是依托QQ廣大的用戶群體，在基礎服務之上推出越來越多的增值服務。這些增值服務覆蓋不同的用戶群，每項服務只切到0.5%的人群，加起來就是非常大的收入來源。 “免費”進行時 正如周鴻自己所說，“免費沒有回頭路”。周鴻為免費找到了很好的理論依據，但在操作過程中有更多的細節(jié)決定成敗?；A服務是否能讓用戶滿意？是否有更多更好用的免費基礎服務粘住廣大用戶？推什么樣的增值服務是用戶真正愿意付費而不是自己一相情愿的？很多互聯網企業(yè)在做第一步—免費圈用戶的時候都很成功，但在轉化收入的時候則敗下陣來。 360能否成功以互聯網模式運營殺毒軟件還未可知，但已經迫使每年利潤頗豐的殺毒廠商們開始考慮變革的必要性。也許，殺毒軟件像網游那樣將基礎服務徹底免費的日子并不遙遠了。 “免費”是改變舊有發(fā)展模式而實現脫胎換骨的“動力機器”。然而在現實社會中，對于“免費”還存在著巨大的爭論，并且引發(fā)著新舊行業(yè)之間的激烈沖撞。360殺毒軟件敢于叫囂免費，是因為它的身體里有一顆顛覆的心。這種顛覆觸痛了軟件業(yè)的神經，卻也不是那么容易一夜之間完成的。360需要足夠的資本去投入，也需要足夠的耐心去贏得客戶。當破壞規(guī)則的玩家出現，軟件廠商要考慮的不是死守舊規(guī)則，而應該在顛覆沒有實現之前，考慮如何控制新規(guī)則往對自己有利的方面發(fā)展。 免費正在沖擊著我們的商業(yè)時代，特別是跟互聯網相關的業(yè)務都不得不考慮“免費”的形式。什么是必將走向免費的？免費將如何得到補償？傳統(tǒng)行業(yè)在面對“免費”這樣殘酷的競爭，不能只用舊的規(guī)則去維護自己的利益，而是應該在重塑的過程中，更為積極地順應新規(guī)則、利用新規(guī)則。
