愛華網(wǎng)???? 從剛結(jié)束熱映的大型醫(yī)患關(guān)系電視劇《心術(shù)》中不難看出：“醫(yī)藥代表"的負(fù)面形象程度不斷加劇。究意什么原因造成的？醫(yī)藥代表正規(guī)化的道路應(yīng)該怎么走？本期，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟將視角對(duì)準(zhǔn)《醫(yī)藥代表正規(guī)化生存之路》，邀請(qǐng)到的嘉賓是北大縱橫管理咨詢集團(tuán)、著名醫(yī)藥營(yíng)銷專家史立臣老師，就此問題想聽一下您對(duì)這個(gè)問題的看法，供專業(yè)讀者解讀醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)的工作，謝謝。 采訪問題： 1、您關(guān)注醫(yī)藥各細(xì)分領(lǐng)域多年，請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹下，在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥代表行業(yè)，存在著哪些現(xiàn)象或問題？ 答： 醫(yī)藥代表，現(xiàn)在很多人直接指的是醫(yī)院銷售代表。醫(yī)藥代表這個(gè)詞匯源自西方，是舶來品。 醫(yī)藥代表是醫(yī)藥企業(yè)派出的從事藥品臨床推廣的人員，很多藥企對(duì)醫(yī)藥代表的定位有些名不符實(shí)，其實(shí)具體總結(jié)起來醫(yī)藥代表的職責(zé)是： 1.做好醫(yī)院開發(fā)的工作； 2.做好藥企品牌在醫(yī)院的宣傳工作； 3.做好藥品在醫(yī)院的銷售上量工作； 4.搜集藥品的不良反應(yīng)資料，促進(jìn)臨床合理用藥； 5.做好藥品針對(duì)醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣工作。 6.做好醫(yī)院的進(jìn)貨工作、回款工作和客情維護(hù)工作 上述職責(zé)是實(shí)踐中醫(yī)藥代表的具體職責(zé)。這可能和一些企業(yè)的醫(yī)藥代表職責(zé)不一樣，但，這才是事實(shí)職責(zé)。 由于以上醫(yī)藥代表的事實(shí)職責(zé)，這些事實(shí)職責(zé)導(dǎo)致藥企在考核醫(yī)藥代表時(shí)候，經(jīng)常把1,3,6作為重點(diǎn)，其他的甚至忽略不計(jì)，藥企是企業(yè)，目的是盈利，于是這種考核導(dǎo)致醫(yī)藥代表在實(shí)際工作中必須以開發(fā)醫(yī)院數(shù)量，產(chǎn)品銷售量和回款作為工作重點(diǎn)，由于考核的目標(biāo)性和利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致醫(yī)藥代表從業(yè)的性質(zhì)發(fā)生了嚴(yán)重的曲扭，這種扭曲導(dǎo)致醫(yī)藥代表在從業(yè)中出現(xiàn)了很多問題： 1.醫(yī)藥代表為了醫(yī)院開發(fā)成功，采取各種手段達(dá)到目的，比如利誘，色誘，甚至還有威脅。 2.為銷量提升,通過各種手段誘導(dǎo)臨床醫(yī)生開自己負(fù)責(zé)的藥品，形成大處方，如:處方費(fèi)、贊助費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)貨費(fèi)、臨床觀察費(fèi)、統(tǒng)方費(fèi)等。 3.為做好客情維護(hù)，經(jīng)常拉攏醫(yī)生從事各種吃喝玩樂的娛樂活動(dòng)，破壞了醫(yī)院的風(fēng)氣，也把醫(yī)生帶入了萬劫不復(fù)的深淵。 4.導(dǎo)致了醫(yī)院藥價(jià)的直接高漲，大處方，高價(jià)藥在醫(yī)院泛濫。 5.引發(fā)了很多尖銳的社會(huì)矛盾，激化了醫(yī)患關(guān)系矛盾。 6.干擾了藥品的正常流通，致使我國(guó)醫(yī)院臨床用藥始終處于不正常狀態(tài)。 7.影響了藥品招標(biāo)采購(gòu)和藥品的定價(jià),使醫(yī)院臨床用藥藥品定價(jià)不合理。 8.誘發(fā)一些不合理用藥的發(fā)生。 比如 《心術(shù)》中把醫(yī)藥代表劉娟稱呼為公共汽車，就是醫(yī)藥代表銷售行為扭曲的一種。當(dāng)然，這種公共媒介中的導(dǎo)向是存在嚴(yán)重問題的，因?yàn)檫@種情況僅是極個(gè)別醫(yī)藥代表的問題，是個(gè)案。而《心術(shù)》卻去映射所有醫(yī)藥代表，這不僅侮辱了廣大的醫(yī)藥代表群體，更侮辱了整個(gè)醫(yī)療群體，在此強(qiáng)烈譴責(zé)。 2、臨床醫(yī)生因?yàn)樗幤分R(shí)推介需要醫(yī)藥代表，但醫(yī)院豎起“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”的牌子以防擾亂醫(yī)院秩序、減少負(fù)面丑聞。雙方愛恨交加的局面，使得醫(yī)藥代表生存狀態(tài)非常矛盾，請(qǐng)問您認(rèn)為醫(yī)藥代表矛盾的生存現(xiàn)狀是由什么原因造成的？有什么辦法解決？ “醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”是一種悲哀，是一種藥企、制度和醫(yī)院聯(lián)合形成的對(duì)醫(yī)藥代表的悲哀。 上述的八大罪狀不是小小的醫(yī)藥代表造成的，是這個(gè)社會(huì)中很多不完善的機(jī)制，藥企的利益驅(qū)動(dòng)、醫(yī)院市場(chǎng)化等因素造成的，醫(yī)藥代表其實(shí)生存的很苦，我做過5年的醫(yī)藥代表，知道醫(yī)藥代表的苦衷，藥企的考核壓力決定著醫(yī)藥代表的生存，很多剛?cè)胄械男♂t(yī)藥代表處于這個(gè)社會(huì)生存的底線。于是，為了生存，或者為了生存的更有質(zhì)量，醫(yī)藥代表不得不去做一些自己本身不愿意做的事情，比如，大的風(fēng)氣下，代金銷售是必然，你自作清高不去代金銷售醫(yī)生就不給你開藥，你自作清高不去從事商業(yè)賄賂，你就不能開發(fā)醫(yī)院或者進(jìn)藥銷售。很多說法，比如“醫(yī)院銷售不帶金”，這僅是一種說法，我見多個(gè)自稱不帶金的醫(yī)藥代表甚至老板，宣稱依靠專業(yè)和情感維系來實(shí)現(xiàn)銷售。時(shí)間長(zhǎng)了，就清晰了，原來這種不帶金其實(shí)是不確定醫(yī)生提成和每銷售單位掛鉤，但是給個(gè)全年或者季度總量預(yù)期，達(dá)到了就可以給予什么條件，比如，一個(gè)始終宣傳銷售不帶金的企業(yè)老板，每個(gè)季度末都會(huì)有大量的成本支出，這些支出不是新馬泰觀光就是歐美考察學(xué)習(xí)。但是，后來這個(gè)老板不再說不帶金的事情了，因?yàn)楹懿粍澦悖恍┽t(yī)生沒達(dá)到量的要求，你還得讓他參加，否則以后就不給你開藥了。 在市場(chǎng)化的背景下，醫(yī)生非?，F(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)實(shí)是實(shí)實(shí)在在存在的，因?yàn)獒t(yī)生本身收入不高，生活壓力也很大，于是大家心照不宣，從不敢拿到直接所要，從少拿到多拿。一步步的就走到了現(xiàn)在的狀態(tài)。 為什么在藥店就少有藥價(jià)虛高的說法，而到了醫(yī)院就有了？因?yàn)槌酸t(yī)院我們都有用藥選擇權(quán)，醫(yī)院就絕對(duì)沒有，用藥壟斷造成大處方出現(xiàn)，國(guó)家的監(jiān)管機(jī)制缺失導(dǎo)致大處方出現(xiàn)。沒聽說有醫(yī)院因?yàn)榇筇幏绞艿絿?yán)懲，于是出現(xiàn)了天價(jià)藥。 解決醫(yī)藥代表的問題其實(shí)不難，就是要給醫(yī)藥代表一個(gè)健康的工作環(huán)境，一個(gè)不是用開發(fā)醫(yī)院、銷售上量和回款為主導(dǎo)的考核機(jī)制。 但是，誰能通過醫(yī)藥代表問題簡(jiǎn)單的就解決了社會(huì)問題？ 不可能。 其實(shí)醫(yī)藥代表問題僅是問題的表象，必須解決了深層次問題，才能真正解決醫(yī)藥代表問題。 那個(gè)醫(yī)藥代表不喜歡光明正大的從事醫(yī)藥銷售工作？那個(gè)醫(yī)藥代表喜歡用非法的手段進(jìn)行心驚膽戰(zhàn)的地下工作？ 沒有。 所以，我們不要去譴責(zé)醫(yī)藥代表，也不要去譴責(zé)收提成的醫(yī)生，而是要譴責(zé)這種體制。 解決問題的根本途徑就是要解決整個(gè)體制問題。 解決問題的主要途徑就是要解決醫(yī)療體系用藥機(jī)制問題。 3、在制度上，國(guó)家對(duì)于藥物價(jià)格的政策把控漸嚴(yán)，以及近期“北京友誼醫(yī)院”率先實(shí)行的“醫(yī)藥分開”政策，使得醫(yī)藥代表存在的空間會(huì)越來越小.”對(duì)于醫(yī)藥代表生存空間逐漸失去的觀點(diǎn)，您同意嗎？為什么。 不同意，應(yīng)該的說法是：代金銷售的存在空間會(huì)越來越小。 而醫(yī)藥尤其的處方藥的銷售離不開醫(yī)藥代表，醫(yī)生合理臨床用藥也離不開醫(yī)藥代表，藥品的深層次研究和臨床觀察也離不開醫(yī)藥代表。 醫(yī)藥銷售離不開醫(yī)藥代表就不明述了，因?yàn)楹芎?jiǎn)單。 醫(yī)生合理用藥離不開醫(yī)藥代表需要明確。最清楚藥品的使用和治療情況的是誰？不是醫(yī)生，而是醫(yī)藥代表，醫(yī)藥代表需要給醫(yī)生進(jìn)行多角度多層次的學(xué)術(shù)交流，讓醫(yī)生知道藥品的怎樣使用，尤其是怎樣合理使用。 藥品的深層次研究和臨床觀察也離不開醫(yī)藥代表，因?yàn)槿魏嗡幤范加锌砂l(fā)展的空間，任何藥品都有需要根據(jù)臨床觀察改進(jìn)的空間，同時(shí)任何藥品都有存在的缺陷，這需要通過長(zhǎng)期的不良反應(yīng)觀察，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和進(jìn)行臨床觀察才能實(shí)現(xiàn)，這些工作需要醫(yī)藥代表來做。 “北京友誼醫(yī)院”率先實(shí)行的“醫(yī)藥分開”政策還存在一些缺陷，比如，院外藥房代金銷售行為將不可避免。 4、在我國(guó)，對(duì)于醫(yī)藥代表的職業(yè)定論一直備受爭(zhēng)議，請(qǐng)問我國(guó)能否借助外國(guó)管理醫(yī)藥代表的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行操作呢？有哪些方面是可以效仿的？ 醫(yī)藥代表本身就是舶來品，但是，即使是舶來品也不能照搬照抄國(guó)外的做法。 《晏子春秋》有句話說的好：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。 在國(guó)外，醫(yī)藥代表是受人尊敬的行業(yè)。 國(guó)外醫(yī)藥代表的職責(zé)是在醫(yī)院中為醫(yī)生講解新藥的使用方法，講解醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)最新信息，講解某類產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢(shì)，講解某類疾病的醫(yī)藥治療的攻克狀況等等。專業(yè)的醫(yī)藥代表推動(dòng)了許多特效藥和自主創(chuàng)新藥在臨床的使用，也使醫(yī)院與制藥企業(yè)之間產(chǎn)生了良性互動(dòng)。 但是在中國(guó)，醫(yī)藥代表永遠(yuǎn)解脫不了藥企追求利益的枷鎖。 在中國(guó)，醫(yī)藥代表也永遠(yuǎn)不能脫離人情關(guān)系這道大網(wǎng)，因?yàn)檫@是在中國(guó)。 所以，我們可以把國(guó)外醫(yī)藥代表專業(yè)的一面學(xué)來，融會(huì)進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的血液，進(jìn)行升級(jí)再造，比如學(xué)術(shù)化推廣，如果我們單純的去做學(xué)術(shù)化推廣，藥企絕對(duì)不干，那么：學(xué)術(shù)推廣+人情關(guān)系=中國(guó)式處方藥營(yíng)銷，是不是可以？ 5、據(jù)中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟會(huì)員統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥代表隊(duì)伍素質(zhì)越來越高，目前很多研究生畢業(yè)爭(zhēng)相應(yīng)聘醫(yī)藥代表的崗位，并且很多醫(yī)藥代表想將這個(gè)工作作為自己的終身事業(yè)，在您看來，業(yè)務(wù)傳說的醫(yī)藥代表上崗需要資格認(rèn)證是否將成為可能？醫(yī)藥代表今后將有著怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？ 醫(yī)藥代表上崗資格認(rèn)證我覺得可行。但，前提是上崗資格證不能做爛，否則就失去本身意義。 至于發(fā)展趨勢(shì)，這里需要澄清一個(gè)問題。 很多說法是把醫(yī)藥代表分成兩類： 第一類是具有醫(yī)藥醫(yī)療學(xué)專業(yè)知識(shí)的醫(yī)藥代表； 第二類是不具備醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的醫(yī)藥代表。 而很多說法是把全部罪責(zé)歸結(jié)于第二類。這是不對(duì)的。因?yàn)槟壳皬氖箩t(yī)藥代表工作的，無論具不具備醫(yī)藥醫(yī)療專業(yè)知識(shí)，大家從事醫(yī)藥銷售的手段都是一樣。而且，在現(xiàn)有醫(yī)藥代表中，第二類少之又少，我成功做過30多家醫(yī)藥企業(yè)的管理咨詢，其中大部分是營(yíng)銷項(xiàng)目，凡事涉及到處方藥銷售的項(xiàng)目，我都要對(duì)醫(yī)藥代表的從業(yè)資格和銷售業(yè)績(jī)仔細(xì)的研究，大多數(shù)企業(yè)的非專業(yè)類醫(yī)藥醫(yī)療代表不足10%，很多企業(yè)醫(yī)藥代表基本都是醫(yī)藥醫(yī)療專業(yè)畢業(yè)。而從銷售業(yè)績(jī)來看，非專業(yè)類醫(yī)藥醫(yī)療代表反而較好，和很多這樣的代表面談后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是這些人清楚自己的專業(yè)背景的缺陷，所以反而更主動(dòng)的去學(xué)習(xí)去提升，在做銷售工作時(shí)候更是謹(jǐn)慎小心，我見過一些非專業(yè)的醫(yī)藥代表，講起產(chǎn)品來滔滔不絕，他不僅能從產(chǎn)品治療方面談出很多優(yōu)勢(shì)，而且還能從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)展趨勢(shì)方面給予很好的應(yīng)對(duì)。這些人可能存在專業(yè)缺陷，但是在營(yíng)銷和心理學(xué)方面反而更勝一籌。 所以，未來中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上的醫(yī)藥代表發(fā)展方向就是正規(guī)化，這種正規(guī)化從人才角度講是各種專業(yè)形成的組合優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹袊?guó)的醫(yī)藥代表永遠(yuǎn)也不會(huì)脫離其本身的工作：營(yíng)銷。清楚的知道產(chǎn)品本身不是最重要的，最重要的是實(shí)現(xiàn)銷售。產(chǎn)品研究市場(chǎng)部就夠了，醫(yī)藥代表應(yīng)該是代表藥企的多面才能形成的復(fù)合人才，不僅要通曉產(chǎn)品，還要通曉消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)品、營(yíng)銷知識(shí)、人情世故等等。 醫(yī)藥代表正規(guī)化要向5個(gè)方面努力： 1.銷售行為的正規(guī)化 2.專業(yè)能力正規(guī)化。 3.業(yè)務(wù)知識(shí)正規(guī)化 4.組織體系正規(guī)化 5.管控機(jī)制正規(guī)化
學(xué)術(shù)推廣并不是醫(yī)藥代表的發(fā)展唯一方向，學(xué)術(shù)推廣僅僅是醫(yī)藥代表發(fā)展方向的一種，之所以大家始終推崇學(xué)術(shù)推廣作為未來醫(yī)藥代表的唯一方向，主要原因是還沒跳出舶來品自帶的范疇。醫(yī)藥代表要想在未來獲得更好的發(fā)展，要從多角度，多層面改進(jìn)。 醫(yī)藥代表正規(guī)化需要一個(gè)環(huán)境：正常的醫(yī)療環(huán)境，如果還是目前這種狀況，醫(yī)藥代表很難正規(guī)化。醫(yī)藥代表正規(guī)化更需要一個(gè)過程，這個(gè)過程將伴隨國(guó)家醫(yī)改步伐協(xié)同前進(jìn)。 北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)已為神威藥業(yè)、國(guó)藥控股、北京醫(yī)股、揚(yáng)子江藥業(yè)、江西濟(jì)民可信、東北制藥集團(tuán)、江蘇豪森藥業(yè)、江蘇恒瑞醫(yī)藥、江中藥業(yè)、華北制藥、新華制藥、河南羚銳制藥等國(guó)內(nèi)外200多家知名醫(yī)藥企業(yè)提供了戰(zhàn)略規(guī)劃、集團(tuán)管控、財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷管理提升、營(yíng)銷系統(tǒng)變革、營(yíng)銷托管、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、人力資源、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)體系建設(shè)、企業(yè)并購(gòu)、企業(yè)文化、營(yíng)銷診斷、業(yè)務(wù)流程再造、組織設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)等多方面的專業(yè)的咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，取得了良好的合作效果，受到客戶的廣泛贊譽(yù)。
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